達芙妮持續虧損發盈利預警 一年半關店1277家

　　達芙妮持續虧損發盈警 “大眾鞋王”一年半關店1277家

　　張玉石英婧

　　日前，達芙妮集團向投資者發出盈利預警報告，報告顯示，截至2016年6月30日，該公司2016年上半年同店銷售下跌11.7%，銷售點數目凈減少450家，包括減少400家直營店及50家加盟店。作為國內“女鞋第一品牌”的達芙妮業績出現持續大幅度下滑，公開資料顯示，從2015年至今該集團已關閉實體店舖1277家，“大眾鞋王”頹勢難挽。

　　8月3日，《中國經營報》記者致函致電達芙妮集團相關部門，公司方面回應表示，就採訪問題，目前沒有辦法對媒體作出回應。

　　大任智庫創始人、南京市企業網際網路轉型研究會會長卜安洵表示，達芙妮業績下滑的主要原因在於産品的研發模式沒有適時地調整，而這種研發模式包括産品端的時尚感、體驗性以及舒適度。

　　虧損原因歸於天氣

　　對於上半年虧損的原因，達芙妮在盈利警告表示，這是受大幅凈關閉店舖及同店銷售的負增長所影響。回顧期內，消費需求疲軟，並且于第二季度內，中國大陸出現頻繁的暴雨及洪澇。此不利天氣大大影響了店舖客流量。過季産品的銷售佔比增加，導致毛利率顯著下降。

　　實際上，這並不是達芙妮銷售業績的首度下滑，也不是公司第一次將業績下滑部分歸因于天氣變化。據達芙妮2015年年報顯示，達芙妮在2015年的營業額為83.79億元，相比2014年的103.55億元，同比下降了19.1%，而毛利率下降為17.7%。對此，公司表示，2015年中國經濟增長放緩拖累消費品市場，零售商店受到挑戰同時，飄忽反常的天氣使時尚品牌的市場雪上加霜，全球變暖效應致使夏季延長，且2015年的冬季異常溫暖，影響了季節性銷售産品包括女鞋的銷售情況。

　　而在卜安洵看來，達芙妮業績下降的主要原因還是因為産品本身。達芙妮産品本身品質不錯，但在款式的時尚和穿著的舒適度方面並沒有比較快地跟進。産品的研發模式也沒有適時調整。“達芙妮也在做領軍的規模化體系，包括組織全球鞋業的高端專家及全職的鞋樣師父，這個模式在以前是對的，以前的奢侈品、時尚品都是通過專家模式預測最新款，然後通過老師傅把它變成樣鞋。現在是消費變化時代，更多的是需要快速了解前段消費者的變化並把它變成信號，不是針對專家的消費預測而是針對消費者的細分體驗，然後把它變成小批量的快速生産”。

　　在中國皮革協會産業部副主任路華看來，達芙妮電商所佔比重不高，同時購物中心的興起對其業績亦有一定的影響，“這些年購物中心呈快速上場的態勢，購物中心整個的這種購物、休閒、聚會、娛樂一體化的態勢，對達芙妮原來的街邊店的傳統戰略造成衝擊，對整個人流、銷售都造成了一定的分流。”

　　路華同時指出，國家經濟下滑的大背景導致了低價時尚鞋的興起，“低價時尚成為一個非常重要的消費趨勢，達芙妮仍然堅守他原來的品牌和市場定位，它的市場份額的確是被一些新進入的競爭者給擠佔了一部分。”

　　“大眾鞋王”現頹勢

　　行銷業績的持續低迷帶來的是大規模的關店裁員現象。截至2016年6月份，達芙妮銷售點數目減少了450家。而據達芙妮2015年年報顯示，達芙妮的核心品牌業務銷售點由2014年的6757個下降為2015年的5930個，凈減少827個銷售點。從2015年到現在，達芙妮銷售點數目減少共計1277家。

　　對此，達芙妮在盈利預警報告中指出，董事會認為本集團的整體財務狀況仍保持穩健。同時，該集團仍致力於推行改善方案，包括整合旗下店舖網路及存貨，在其電商業務的持續投入，並控制支出，從而改善全年業績表現。

　　而在2015年年報中達芙妮表示，一方面繼續進行各項店舖及人員的整合措施，另一方面會通過管理及銷售效益，增強盈利能力。在實體店舖的策略方面，將把部分店舖改變為“多品牌”店舖模式，通過更加豐富的商品選擇及購物環境，提升店舖表現。

　　8月1日，《中國經營報》記者走訪達芙妮幾家門店發現，位於上海市人民廣場附近香港名店街的達芙妮專賣店已經關閉。而記者在上海閔行區某街道上的達芙妮專賣店採訪中了解到，原來街道兩旁各有一家達芙妮專賣店，因為同質競爭原因，另一家門店被關閉。與此同時，多家達芙妮專賣店鞋子在做換季打折，舊款打到2～3折並不鮮見，價格最低在80元左右。

　　對於達芙妮出現的“關店潮”，卜安洵指出，關店是應對虧損、現金流和庫存週轉，是短期的應對經營的一個自然動作，但是從公司的可持續發展來看，顯然只是一個暫時性的過渡操作。

　　達芙妮一度被譽為中小企業高成長的典範，並有“大眾鞋王”的美譽，達芙妮品牌創立於1990年，自1996年以來連續多年獲頒贈最暢銷國內産品的榮譽，曾是中國最成功之國內品牌之一。此番出現洶湧的關店潮、業績持續下滑也引起了各界的關注。

　　對此，路華表示傳統品牌要密切關注新的消費增長點，“目前來看，傳統品牌對新的消費增長點的把握不夠，建議他們去不斷地研究這種新的消費需求，來提升産品的時尚度，把企業快速適應市場的能力進一步加強，所有的商品少量多樣、快速響應。”

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