網際網路 廣告新規來了 世界能清凈嗎

　　每天一睜眼，看手機、讀郵箱，點開未讀郵件，你會發現，竟然一大半都是商業廣告推銷。日積月累，如果不清理，手機就成了網際網路時代最新廣告載體、郵箱就成了廣告信箱。就連微信朋友圈也逃脫不了被廣告的命運，這樣的局面到今年9月1日後興許會有所改善。

　　國家工商總局近日發佈《網際網路廣告管理暫行辦法》，將於2016年9月1日起施行。《辦法》明確規定網際網路廣告是指通過網站、網頁、網際網路應用程式等網際網路媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。隨著網際網路的高速發展，去年開始實施的新《廣告法》似乎有些落後，於是，《辦法》專門針對網際網路廣告打了一個“補丁”。

　　你點或不點 它就在那裏

　　相比傳統廣告，網際網路廣告傳播面更廣、表現手段更豐富多彩、內容種類更繁多、互動性更強。你以為你是在網上沖浪，實則你只是在廣告堆裏徜徉。

　　“你收到一封新的郵件”，QQ郵箱總會這樣提醒你，打開郵件，定睛一看，竟是廣告。家住山西的牛宇婷目前是一名大二學生，她告訴科技日報記者：“我的QQ郵箱裏有20封郵件，其中13封都是廣告，其中以賣保險的居多。”而《辦法》第二十四條規定：未經允許，在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告連結的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。除了郵箱，在微網志微信中也存在很多跳轉連結，這些連結“披著羊皮賣狗肉”，點擊進去，化粧品廣告、減肥藥品廣告數不勝數。

　　新規明確指出，以推銷商品或者服務為目的，含有連結的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費搜索廣告、商業性展示中的廣告以及其他通過網際網路媒介的商業廣告等，都算是網際網路廣告。

　　電商界的巨頭們可謂網際網路廣告的專業戶。從各大網際網路企業財報看，百度一季度網路營收為人民幣149.31億元，騰訊一季度網路廣告收入為47.01億元，網易、微網志的廣告收入也有幾億元不等，而阿里巴巴上百億元營收中的相當一部分也來自淘寶廣告收入。一直以來，淘寶、天貓、京東都提供著付費搜索服務，如“直通車”“HOT”標識、“熱賣”標識。

　　除了明確何為網際網路廣告，《辦法》第七條還明確規定，網際網路廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。網際網路廣告不能像霧裏看花水中望月一樣難以分辨。

　　百度搜索事件還尚未平息，在各大搜索平臺上，輸入“藥品”“考研”“手機”等詞彙，內容下面均出現“商業推廣”的字樣，點開則是“本搜索結果為商業推廣資訊，請注意可能的風險”。專家表示，推廣和廣告二詞明顯不同，不可故意將其混淆。國家工商總局廣告司司長張國華表示，從9月1日起，再不標注“廣告”二字，就要承擔一定的法律責任了。

　　監管能否擠掉網路廣告水分

　　“之所以制定《辦法》，一是為了跟上目前廣告業態的發展變化形勢，因為現在網際網路廣告的經營額已經超過或者即將超過傳統廣告經營額的總和。網際網路廣告已經越來越多地滲透到人民的生活當中。另一方面，網際網路廣告當中的違法現象也屢屢發生，急需一部規範網際網路廣告的管理辦法。”張國華稱。

　　網際網路廣告一直是網際網路領域相對成熟的商業模式，也是多數企業重要的營收支柱。艾瑞諮詢報告顯示，2016年一季度中國網路廣告市場規模達543.4億元，同比增長39.1%。其中搜索引擎行業廣告市場規模同比增長31.4%，達179.4億元，佔整體廣告市場規模的比例為33%。

　　《辦法》規定，網際網路廣告發佈者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、製作、代理、發佈。網際網路廣告發佈者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責網際網路廣告的審查。上海丁金坤律師告訴科技日報記者，如果違反了《辦法》規定，就得受到相應處罰。

　　談到新規的可操作性時，中國傳媒大學廣告學院專家馬澈表示：“工商總局是廣告業的主管政府機構，是有執法權力的。而條例本身，相比原來的《廣告法》，在網際網路廣告領域已經相當細化和明確了，對於目前網際網路廣告

　　的發展會有相當的約束和管理。當然，網際網路作為一個發展迅速、形態複雜、技術問題突出的領域，在有些問題具體執行時還要看相應的司法解釋和執行情況。”

　　馬澈還説：“新規將扭轉網際網路廣告近期的不良社會影響和公眾態度，對於網際網路用戶的權益形成一定的保護。對網際網路用戶、網際網路廣告整體行業以及之前就合法合規的網際網路廣告經營主體會産生正面影響。在這種管理下，有助於擠掉網際網路廣告中不合法、不規範的行為，實際上很多行業都驗證過，監管能夠提升市場的有序經營、競爭和創新活力，短期內雖然對部分企業産生影響，長期一定會提升網際網路廣告行業發展。”

　　 電商企業頭頂多了把劍

　　新規一齣，百度方面立即回應稱：“《辦法》將為網際網路廣告行業塑造一個公平公正、透明高效的商業環境。百度將切實遵照執行《辦法》要求，保持打擊虛假違法廣告的高壓態勢。”奇虎360回應稱：《辦法》旨在規範網際網路廣告經營活動，強化各大網站廣告自律審查責任，公司將切實遵照《辦法》嚴格執行。

　　然而對於中小企業來説，這卻未必是福音。就讀于四川音樂學院的嚴月，大一時期就在淘寶上經營自己的網店，生意最好的時候，月收入達兩萬餘元，對於新規的出臺，她表示：“硬性化的規定讓淘寶舖子難鑽空子，對個人而言，銷售産品的難度會增加。”從事服裝定制的梁博宇已經經營自己的淘寶店6年了，每年都要花費10余萬在網際網路上做廣告，他認為：“法規越完善，市場才會越規範。”

　　馬澈表示：“一般來説，比較大的品牌客戶，出於品牌形象和品牌安全，會比較注意廣告規範。中小企業、電商客戶、遊戲客戶等等，則本身廣告就容易尋求擦邊球和違法違規，所以被納入監管，相當於舊的單純為了點擊的方式肯定會失效，必須採取正當的廣告策略和傳播行為了。”

　　相關專家稱，《辦法》施行的最初階段，會有一個磨合過程，網際網路平臺需要完善審核團隊、修改廣告功能、下線違規廣告、改進廣告制度等。不過，只有規範網際網路廣告，才能保障用戶體驗、避免惡性競爭、鼓勵創新創意。經過此番規定的落實，陣痛將會持續一段時間，小的網際網路平臺會受到威脅，容易被清洗出局，行業內只會剩下有實力和資質的大平臺留下切分蛋糕。

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