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直播的未來不是“平臺”而是“工具”

2016年07月20日06:30 杭州日報

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　　齊航

　　“直播平臺未來肯定會出現寡頭局面，有99%的平臺都將死掉。”在最近接受媒體採訪時，紫輝創投創始管理合夥人鄭剛説。對於目前炙手可熱的直播行業來説，這無異於當頭澆下的一盆冷水。

　　我們都説2016是網紅經濟的元年，網紅代表著一種人格化、個體化的傳播力，它區別於傳統的、組織化的內容生産和傳播方式。而直播這種內容傳播形式和商業模式，又恰好在網紅經濟元年急速躥紅。這並非巧合，因為它們彼此借力、互相成就。網紅借直播平臺將人格化的傳播力快速變現，直播平臺則借網紅吸聚流量、抬高估值。最具代表性的例子莫過於Papi醬，這個2016年第一網紅在八大平臺上演直播首秀，收到粉絲打賞90萬元，收穫1.13億次點讚。

　　然而正如鄭剛所言，直播平臺遍地是黃金的浮華背後，事實上潛藏著致命的風險和危機。直播平臺的爆發性增長，最初是在電競遊戲、網路秀場等泛娛樂領域實現的。也因為如此，直播平臺“低俗娛樂”的標簽就像是一種原罪，至今也洗脫不掉。其實無論是遊戲還是秀場，直播平臺走的還是“流量經濟”的路子。只有用戶規模夠大、黏性夠強，才有可能將流量變現。而變現方式也相對單一，主要就是通過打賞機制，在平臺和主播之間分成。

　　在“流量經濟”這個大前提下，直播平臺之間的競爭，必然走向資本驅動的“軍備競賽”。因為流量從哪來，是一個必須解決的問題。所以你就不難理解直播平臺的成本支出結構。直播平臺最主要的成本是兩塊：一塊是針對網紅主播、內容版權的成本，另一塊則是網路頻寬成本。優質網紅主播和內容版權都是稀缺標的，價格自然不菲；直播這種傳播形式用戶體驗太重要，為了保證清晰度和流暢度，頻寬成本必然不能省。

　　但直播又是一種流媒體的資訊傳播方式，特點是“時間佔用”，而打賞與否又具有不確定性，對於用戶的要求是“有錢有閒”。如此一來，用打賞分成的營收去覆蓋網紅、頻寬的成本支出，難度就會非常大，直播平臺盈利就像是一個打不開的死結。

　　在筆者看來，要打開這個死結，直播平臺的“工具化”是一個必然趨勢。所謂“工具化”，也就是直播不能單純以一種內容載體和渠道的方式存在，而需要作為一種工具，嵌入到具體的交易和消費場景中去，進而打開盈利的全新空間。

　　把賣家和買家拉到一起，變現的方式就是購物；把學生和老師拉在一起，變現方式是付費教育；把醫生和病人拉在一起，變現方式就是網際網路醫療……在這些具體的消費場景中，直播就可以充當一個工具，將供需雙方連接在一起，促成交易達成。比如今年4月，演員Angelababy在活動現場直播涂唇蜜，吸引了500萬人觀看，兩小時賣出了1萬多支唇蜜。這就是直播“工具化”的一次成功嘗試。

　　因此，直播的未來很可能不是“平臺”，而是“工具”。然而吊詭的，能將這件“工具”效用最大化的，很可能還是那些根本不缺流量的入口級、寡頭型“平臺”。

(責任編輯：羅伯特)

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