再來一瓶為什麼消失了？

　　粉絲經濟早已取代價格戰

　　“這款飲料不喝終生後悔，喝了後悔終生”，神水嶗山白花蛇草水，擊中了喜歡獵奇的人群。在90後成為主流消費族群的時代，飲料企業不得不順應潮流變化。

　　曾經紅極一時的“開蓋贈飲”“再來一瓶”的促銷活動，今年已經銷聲匿跡，取而代之的是整箱優惠。飲料企業們發現，來自消費者的情感共鳴，對銷量的拉動遠比促銷來得持久和忠誠，因而，在具體操作中，粉絲經濟取代了價格戰。

　　體育行銷和娛樂行銷成為了飲料企業與消費者溝通的最重要方式。

　　通過在跑男、我是歌手等綜藝節目以及各項賽事和高端論壇的出鏡，礦泉水品牌百歲山成功地從華南區域品牌躋身全國性品牌。百歲山相關負責人告訴北京晨報記者，其去年的銷售增幅在30%以上。

　　奧運會和歐洲盃讓今年的體育行銷成了熱點。7月10日，華潤怡寶為歐洲盃打造的瓶蓋拼接而成世界最大足球申請世界紀錄並上線限量版純凈水，此前怡寶還在北京、深圳、成都、上海四地成功舉辦了線下為球迷量身打造的“敞開主場”歐洲盃主題活動。可口可樂推出了“奧運點讚雙瓶”包裝，一瓶可樂上寫著“秒懂我的”“超讚的”等22個形容詞。康師傅則選擇與李寧合作舉辦路跑聯賽。

　　“移動網際網路時代，想依靠廣告去忽悠消費者變成一件不容易的事。”一位業內人士對北京晨報記者表示，如何用年輕人的語言與新一代的消費者溝通、傳遞品牌故事成了每個企業都在思考的課題。

　　品牌的年輕化，不僅僅是更換産品包裝這麼簡單。在因為難喝而爆紅後，嶗山礦泉水公司的微信公眾號發佈了一些原創表情，比如“對方不想和你説話，並給你灌了一口白花蛇草水”。而兩瓶百歲山礦泉水則出現在花椒直播播主卷弗的直播中。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬預言，未來通過直播進行行銷的飲料企業將會越來越多。

　　案例一：嶗山白花蛇草水

　　自黑成就 “神水”逆襲

　　“嶗山礦泉水響應國家‘一帶一路’的號召進駐賴比瑞亞了”，當嶗山礦泉水官方微網志發文稱白花蛇草水出口到非洲時，網友整齊劃一的跟帖喚醒了嶗山礦泉水的自黑基因。“這不就是傳説中的中國最難喝的飲料——嶗山白花蛇草水？中非友誼小船説翻就翻。”

　　中非友誼的小船並沒有因為這款“神水”翻掉，但嶗山白花蛇草水在自黑的路上越走越遠。

　　“最難喝飲料Top 5”的話題在社交網路上熱傳起來，而“未曾喝過嶗山白花蛇草水的人不足以談論人生”，一直處於話題討論中心，嶗山白花蛇草水的試喝體驗和照片迅速佔領朋友圈。

　　事實上，嶗山白花蛇草水的突然走紅背後是嶗山礦泉水集團的精心策劃的行銷活動。在發現自黑可以狂漲粉的同時，嶗山礦泉沒有放過宣傳旗下嶗山可樂、嶗山蘇打水等飲料的機會，由於産品已經“紅遍全國”， 嶗山礦泉水公司還趁機上線了天貓旗艦店，拓寬購買途徑。在淘寶上，嶗山可樂+白花蛇草水的捆綁銷售組合屢見不鮮。

　　在業內人士看來，嶗山白花蛇草水的走紅是因為其滿足了功能性，個性化以及標簽化需求。“很多人覺得喝蛇草水是一件很有格調的事情。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出。

　　網紅帶來了銷量的大爆發。據了解，嶗山白花蛇草水最近7個月的銷售額增長了600%。業內人士指出，由於此前嶗山白花蛇草水的銷售基數比較小，這個增幅並沒有太大的含金量，“明年這個時候才能檢驗其含金量”。在獲取了足夠多的關注之後，“神水”的逆襲之路還有待觀察。

　　案例二：小茗同學

　　得年輕人得天下

　　統一集團的小茗同學是一個繞不過去的經典案例。即使是死對頭康師傅，其員工在談起小茗同學時都不得不承認其銷售上的成功。

　　“小茗同學”是統一在2015年3月份推出的茶飲料，上市後一路高歌猛進，5個月銷售額超5億元，成為軟飲料市場增長最快的單品。

　　根據統一官方數據，“小茗同學”和其2014年夏天推出的“海之言”2015年的銷售額是25億元，佔統一集團飲品總銷售額的近20%。

　　“小茗同學”和“海之言”的超常表現挽救了統一集團的業績頹勢。在經歷了2014年業績大衰退後，統一集團2015年業績強力逆襲。在統一發佈2015年財報裏顯示，統一去年的銷售和凈利潤大幅度增長，凈利同比增長高達192.26%，達到8.3億元。

　　“小茗同學”的成功還在飲料行業掀起一股模倣風潮。除了統一集團品牌響亮、渠道強勢外，能讓“小茗同學”在這麼多茶飲中脫穎而出並不是在口感，而是勝在包裝和行銷“個性化”。

　　“小茗同學”的線上活動或是線下活動都傳達出“有態度”的理念，這也契合喜歡嘗鮮、追求個性化、有主見的年輕消費族群。在小茗同學的線下校園活動中，“過四級這種夢想還是不要説出來的好，萬一挂了呢？”、“一切不以把妹為目的的活動都沒人來”，這些黑板報形式的大幅海報都能使年輕消費群體産生共鳴，而飲料行業向來是“得年輕人者得天下”

　　案例三：從東方樹葉到茶π

　　農夫為何對茶飲有執念

　　農夫山泉在茶飲料這條道路上要“一條道走到黑”。

　　繼“東方樹葉”被網友們戲稱奇葩又難喝的茶飲料之後，農夫山泉在今年推出了新品果味茶飲料——茶π，而且還重金請來了90後、00後的偶像BIGBANG作為其新品的代言人，茶π繼續沿用東方樹葉的茶葉原料，並在其中添加果汁，目前共有4種不同的口味，消費人群定位是90後和00後，終端零銷售價為5元至6元/瓶。

　　茶π也被看成是農夫山泉推出的直接叫板“小茗同學”的産品。

　　在農夫果園混合型果蔬汁之後，農夫山泉在茶飲料市場一直沒能大火。2006年推出的農夫茶系列飲料，儘管花重金請來李英愛等明星代言，仍然無法逃脫消失的命運。“主要太超前了，消費者沒來得及接受無糖茶。”農夫山泉相關負責人告訴北京晨報記者。

　　茶π的前輩東方樹葉也處境尷尬，它被列入了十大難喝的飲料，但並沒有像白花蛇草水那樣，錯過了靠自黑漲粉的機會。知情人士告訴北京晨報記者，目前“東方樹葉”的銷售狀況並不理想，在大超市的動銷很差，“基本靠換貨為主”。

　　朱丹蓬認為，“東方樹葉”銷售狀況不佳主要原因是渠道和消費者發生錯位，“東方樹葉目前主要在大超市銷售，沒有走批發零售的渠道，使得便利店裏鮮少有賣，而喝茶飲料的消費族群主要是青少年，主要消費場所是便利店和小賣部，逛超市的人群則大多寧願回家泡茶。”

　　為何農夫對茶飲如此執著？ “先把這個市場給佔領了，説不定二十年後茶飲料的消費風潮又回流了”。朱丹蓬指出，茶飲料市場競爭對手越來越少，不做太大投入，競爭者越少越容易成功。

　　本版撰文

　　北京晨報記者 陳瓊

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