發揮“工匠精神”，做最專業的家電零售企業

　　6日晚開幕的第11屆中國零售商大會暨展會上，五星電器總裁潘一清被中國商業聯合會授予2015-2016年中國零售業年度人物。在實體零售企業普遍日子不好過的當下，上半年，五星銷售同比兩位數增長，利潤同比翻一番，讓業界人士驚呼“不簡單”。

　　重構企業文化，變“羊”為“狼”

　　事實上，連潘一清自己也有點“不敢相信”這樣的成績。一年多前，潘一清成為五星電器總裁。那時，企業可以用“四面楚歌”來形容。從外部宏觀環境看，實體零售進入發展“寒冬”，客流、銷售、凈利潤都在下滑；內部，百思買將五星出售給浙江佳源集團，退出中國零售市場，突然換了新東家，員工們忐忑不安。

　　在潘一清的辦公室裏，挂著一幅書法——“簡單坦誠陽光”，這是他寫給自己的座右銘。而學數學出身的他更有著明晰的邏輯思維，“文化決定了一個企業的戰鬥力，所以，我接手五星後的第一件事情，就是去除百思買文化不符合中國國情的部分，重塑‘狼性’精神。”

　　狼性，意味著敏感、執著和高效率的協作。從2006年到2014年與百思買合作的8年間，五星電器深受百思買文化的影響，原來身上那股拼殺的“狼性文化”逐漸消退，取而代之的是“只對流程負責，不對結果負責”的流程文化、郵件文化，一件事情郵件抄送了七八個人，每個人都發表了流程性的意見，但是誰也不對結果負責。 “不同於西方市場，中國市場是廝殺的叢林文化，能活下來就是最高法則。在這樣的市場中，沒有風裏來雨裏去的奮鬥精神肯定是不行的。”潘一清説。

　　為了給企業文化變革提供思路，潘一清先後邀請了當責顧問專家張文隆和原華為副總裁胡賽雄給連鎖管理層培訓《當責》和《以奮鬥者為本》文化，2015年送給高管的新年禮物就是《以奮鬥者為本》一書。此外，五星相繼修改了企業相關管理制度、員工薪酬體系等配合企業文化變革。例如，之前五星管理類員工的薪酬體系相對鎖死，“旱澇保收”，現在從上到下實行30%的浮動，人人薪酬與業績掛鉤，全員創業，與企業共命運。對有突出貢獻者，則毫不吝嗇重獎。分部、門店實施超額利潤分成，激發每一個員工的動力，也是“合夥人”制的一種體現。“對於員工來説，真正的快樂是：企業有發展，員工的飯碗有保障，收入不斷增長。”潘一清説。

　　眾所週知，實體零售企業轉型人才是一大障礙，管理層年齡偏大，對80後和80後消費者觀察不夠，執行力雖強，但創新力不夠。“那就讓管理層年輕起來，放一些鯰魚進來攪動創新”，潘一清在團隊年輕化上大力推進了兩件事：第一、建“碩士班”“博士班”培養計劃，選拔25歲以上、35歲以下出類拔萃的年輕人擔任企業中高管理層，“要敢於給年輕人挑重擔的機會，燒不死的雞就能成鳳凰”；第二、建立學習型組織，將每週六定為連鎖學習日，安排培訓。各條線在週六上午安排培訓課程，傳播最新的知識和技術。比如資訊與營運體系的《全渠道數字零售的趨勢和技術應用》、終端設計線的《新模式店頭腦風暴》；財務條線《營業稅改增值稅對零售企業的影響》；品牌條線《企業文化如何影響企業績效》等。

　　抓牢線下市場，做“區域之王”

　　去年，五星關掉了一直虧損的青島的8家店。“長期不盈利的店，為什麼要開下去？我們現在196家自營店，100多家萬鎮通加盟店，全部實現了盈利。”潘一清對此頗為滿意。

　　在五星看來，集中聚焦是成為“區域之王”的重要戰略。江、浙、皖三省，加上雲南、四川、河南，五星的足跡只有這6個省。布點看上去不廣泛，五星卻在深耕市場上做文章。安徽、浙江五星開始向縣級市場覆蓋，同時迅速覆蓋更多的空白區域。江蘇省內的區域領先優勢進一步提升，並向鄉鎮市場滲透。雲南、四川、河南聚焦省會城市進行集中型拓展。五星門店的凈推薦值從半年度83.5分提升至90.6分，客戶年度投訴量環比下降62％。

　　在潘一清看來，實體店是必須做好的基礎，“以前，實體店跟電商比，為何一敗千里，就是因為實體店做的太差。現在，我們的實體店已經大不一樣。實體店經營能力只有不斷強化才能為轉型贏得空間和保障。你去我們新街口店看看，傳統電器加大體驗區，高端小家電的比重上升……現在，到店裏來消費的基本上是中高端消費群，今年的客單價提高了18％。”同時，五星積極發力自有品牌和獨有品牌，其引入的影逸彩電、空調上市效果良好，將軍空調、東芝彩電等一批獨有品牌的差異化定制提升了利潤。目前五星電器自有品牌銷售佔比達到6%，獨有品牌佔比達到了15%。為了破除實體店在智慧産品引入上的不足，五星電器聯手創新孵化器廠商深圳中創在實體店中搭建智慧産品體驗平臺“未來魚”，以智慧産品搭配精品配件為切入口，佈局未來。

　　家電顧問是五星的一筆財富。經過11年的發展，這支不足1000人，只佔到五星電器一線銷售人員5%的精英隊伍，已經成為五星電器的名片和“網紅”，成為五星電器和顧客之間強關係鏈的紐帶。雖然只有5%的人員佔比，但他們所帶來的銷售和毛利佔比分別達到了五星整體的34.3%和45.2%。以五星電器江寧上元大街的資深家電顧問祁衛平為例，她有數千名老顧客資料，通過優質服務建立的口碑效應，老顧客能帶來源源不斷的新顧客。其掌握的顧客數據能在門店開一場專場團購，單天産生40多萬元銷售。

　　面向農村四五線市場的“萬鎮通”模式，更是五星的創新之舉。“我對農村市場比較熟悉，知道農村的個體戶們在想什麼，想要什麼。”潘一清説。目前，“萬鎮通”模式出乎意料地火爆，截至現在已簽約鄉鎮店近百家，年度銷售額破3億元。潘一清對“萬鎮通”尤為看重，“嘗試了一年，這個模式非常有前景。它真正打通了農村最後一公里，發揮了連鎖的規模優勢，又結合了個體商戶靈活、親近的地緣優勢。這個網路廣泛建立起來對我們的農村電商打通大有裨益。”

　　線上線下並駕，建設以家電為核心的生態圈

　　未來的零售市場必定是線上線下兩條腿走路。對於這一點，潘一清看得很清楚，關鍵在於如何打通線上線下。

　　目前，五星的線上銷售額只佔2％，而到年底，其投資2億多的新線上平臺上線後，線上線下將能體驗到一樣的服務。未來，五星電器實體銷售佔比80％，線上的渠道銷售佔比20％。

　　在潘一清看來，五星的目標是發揮工匠精神，做最專業的家電零售企業。為此，五星要建立以家電為核心的生態圈，“例如，我們將和鳳凰集團合作，在店裏賣書，如菜譜啥的，這也是為了改善我們的生態圈。”

　　五星電器確定的企業2016年到2020年的“新五年”發展規劃顯示，五星將繼續以“電器零售”為核心業務，拓展與主業相關、具有發展前景的上下游産業。五星的核心業務將由實體零售、電商全渠道、萬鎮通（農村電商）、舒適家（舒適、智慧家居）、服務業務和自有品牌，以及家裝、金融等創新業務六大板塊組成。

　　隨著QQ、微信等社群媒體平臺的持續走紅，社群已成為改變商業與消費者行為、企業觸及消費者的有效工具。五星電器新街口店利用社群行銷産生的銷售額已經達到門店半年度總體銷售額的近22%。潘一清認為，這是一個相信圈子和熟人口碑效應的時代，做零售不能在在門店“等客來”，我們必須走到客戶中間去挖掘客流。

　　五星電器員工加入的社交群包括了新交付和即將交付的業戶群、家裝建材聯盟群、企事業單位的工會群、以興趣和愛好為依託的愛好群，比如烘焙群、智慧産品技術派群等，以QQ和微信群為載體，提供諮詢服務，挖掘這個圈子中的購買需求，組織定向團購。

　　在潘一清看來，五星電器依託電器平臺，組建家裝公司、舒適家居公司等，其實也是社群生態的一種延伸。“我們現在的顧客多半是往大海裏撒網，都是從購房、裝修這些上游層層截流下來的。我們新建立的生態圈要自己去截流。”宋曉華

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