奶粉新政加速行業洗牌 乳企去庫存價格戰升級

　　期盼已久的奶粉新政終於出爐，6月初，國家食品藥品監督管理總局頒布了《嬰幼兒配方乳粉配方註冊管理辦法》（下稱：《辦法》），業內又稱最嚴“奶粉新政”。

　　業內人士認為，這預示著我國奶粉行業即將進入洗牌期。對於各大乳業來説，奶粉價格越發激烈，做減法、去庫存也將成為現階段面臨的首要問題。

　　三分之一品牌將退出市場

　　《辦法》規定，每個奶企産品不得超過3個系列9種配方，且內外資企業接受同等監管。而原先在産品中表明原料來源的，要如實標明具體來源地或者來源國，不允許使用“進口奶源”、“源自國外牧場”、“生態牧場”、“進口原料”等模糊資訊；不允許在標簽和説明書中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道”等資訊；不允許有“不添加”、“不含有”、“零添加”等字樣；不允許標注虛假、誇大、違反科學原則或者絕對化的內容。有分析人士認為，隨著最嚴“奶粉新政”實施，母嬰渠道將面臨一場大洗牌。

　　值得一提的是，此次新政還上升至法律層面，寫入新版食品安全法。因此，這次乳粉新政還被業內人成為史上最嚴新政。一旦這份政策得以落實，可以預見的是，國內大量奶粉品牌都面臨退出市場的可能，消費者也將不再擔心品質問題。而一家企業擁有十幾個配方，幾百個細分品類，“以數量取勝”、“一張配方打天下”的時代，也將隨著奶粉新政的實施成為過去。

　　根據規定，奶粉新政將於2016年10月1日起正式施行。在此之前，有的乳企為此歡呼，也有企業試圖在出局之前拼命去庫存。

　　飛鶴乳業相關人士對《證券日報》記者表示，公司此前在産品研發及品牌升級方面都有過調整，有的品牌已經被淘汰。在産品系列及配方數量方面，公司肯定符合標準，因此，新政出臺對於公司來説，影響並不大。

　　“飛鶴旗下有4家企業，這些企業都是獨立法人，並擁有嬰幼兒配方乳粉生産資格證。按照標準計算，飛鶴應該有12個系列和36個配方，但是目前，飛鶴在銷售的系列僅有5、6個。所以，公司並不會受新政影響。此外，關於公司收購的包括關山乳業在內的2個奶粉品牌，由於企業之前在品牌管理和配方數量方面存在一些問題，新政發佈後，公司也會按照規定進行梳理，不過，這2個品牌在市場上的銷售量較小，因此，對飛鶴的影響也不大。”

　　事實上，根據目前可查的資料顯示，國內的奶粉市場品牌雜亂，國外大量貼牌品牌充斥在奶粉市場。奶粉註冊制的推出，意味著沒有在食藥監局註冊的奶粉品牌將退出市場。而投入了大量資金，不符合奶粉新政的奶粉品牌，將面臨較大的損失。

　　由於乳粉配方註冊制政策剛剛落地，政策對企業帶來的影響到底多大？接受《證券日報》記者採訪時的多家大型乳企均表示，新政剛剛出臺，企業目前還沒有大的戰略改變，帶來的影響還未可知。

　　“雖然嬰幼兒配方乳粉註冊制一事剛剛落地，但是此前業內已經有所傳言，有的企業根據新政規範了企業品牌數量，有的企業一直觀望。如今，靴子落地，擁有多品牌的乳粉企業，做減法、去庫存成為當下面臨的頭等大事。”一位從事乳業研究的人士如此表示。

　　乳業專家宋亮接受《證券日報》日報記者採訪時表示，配方註冊將有助於對現在市場流通品牌進行清理，有助於提升消費者對品牌認知度，也有助於保證奶粉品質安全。另外，行業準入門檻也在不斷提高，抑制産能增長，特別是對當前産能過剩起到很好的減産能作用。“當前國家提倡供應側改革問題，實際上配方註冊制實施，同時與生産許可證及海外企業認證一起，將極大加快對國內落後産能的淘汰和國外不合格奶粉抵制，確保市場流通奶粉安全可靠。而配方註冊的實施，將極大刺激企業從事專業研發的動力，由於配方減少，企業為多拿品牌，將會加大對配方研發，特別是針對中國嬰幼兒量身定做的相關研發。”

　　嬰童店面臨大洗牌

　　據國家食藥監總局統計，我國103家嬰幼兒配方乳粉生産企業共有近2000個配方，甚至有企業掌握180余個配方。但實際情況是，奶粉的配方制定缺乏充分的研究論證，配方之間的區分缺少科學證實。此外，到2020年，中國將成為全球最大的嬰幼兒奶粉市場，這也使得國內乳企通過多種配方、概念行銷等方式來擴大市場佔有率、賺取快錢。

　　由於中國市場被稱為全球奶粉需求最大的市場，不少外資品牌紛紛進入中國市場。這裡麵包括大量的貼牌品牌，而這些品牌多數集中在嬰童渠道。

　　在業內人士看來，目前，市場上有2500個以上配方，103家嬰兒奶粉企業，新政出臺後，將有三分之二的奶粉配方被淘汰，四分之一的奶粉企業或將出局。嬰童渠道也將面臨一場大的洗牌。

　　事實上，《證券日報》記者走訪市場了解到，大大小小的嬰童店內，很多品牌雖然標注産地，奶源來自進口奶源，但是這些品牌並不是所有消費者熟知的品牌。但是，在巨大的消費市場中，它們同樣能生存下來。如今，奶粉新政出臺，潛伏在各個角落的嬰童店也面臨著洗牌在所難免。

　　宋亮對《證券日報》記者表示，奶粉新政實施肯定會推動母嬰行業一次大的洗牌及變革，生産商和渠道商之間的關係將發生逆轉，生産商品牌將更加集中，渠道更加扁平化，傳統經銷商將推出歷史舞臺，逐步轉向服務商轉變，母嬰渠道經營範圍的多元化，利潤將從奶粉逐漸轉型其他品牌。

　　面對新政，已經有不少品牌商開始促銷，不再繼續生産。在商超及網店上，嬰幼兒配方奶粉的價格戰更是越戰越勇。《證券日報》記者走訪山東濰坊某一大型超市發現，包括飛鶴、雀巢、聖元、合生元、雅培等大型奶粉品牌都在打折銷售，而且打折的力度較大。“七折銷售、買一送一”等促銷手段比比皆是。

　　其實，嬰幼兒配方奶粉近年來的價格戰不斷升級，奶粉新政的出臺促使乳企加快消化庫存，因此，奶粉價格戰不僅激烈，打折的力度也是空前的。