海信押注體育行銷撬動全球市場 狂砸3億元歐洲盃“刷屏”

　　■本報記者 賈麗

　　當下家電業最火的話題，莫過於最接地氣的海信贊助歐洲盃。自從歐洲盃賽事開始，持續的火爆讓海信的行銷話題不斷升級。海信也毫不吝嗇地借助此次歐洲盃做足了行銷話題，更是在歐洲盃賽場植入一個巨大的標簽：海信電視，中國第一。

　　一時間，足球寶貝全明星臉陣容、研發中心在海外、歐洲五國“狙擊”等話題充斥在百度和微網志搜索榜之上，可讓海信借歐洲盃足足火了一個夏季。

　　與此同時，6月16號借助歐洲盃熱潮，海信集團高調推出了其旗下獨立子品牌--VIDAA，主攻高端網際網路電視市場。

　　傳統家電巨頭闖入歐洲盃，帶來的是怎樣的效應？

　　行銷惹爭議

　　能否叩開歐洲大門待觀察

　　雖然圍繞海信與歐洲盃之間的話題不斷，但還是受到業界褒貶不一的爭議。

　　據悉，海信是56年來歐足聯首個來自中國的頂級贊助商，6月10日歐洲盃揭幕戰上海信廣告首次亮相賽場：中文版為“海信電視，中國第一”。

　　而在國內市場，海信同時基於微網志平臺牽手國內足球主持界大咖黃健翔共同製作推出貫穿24個比賽日的重磅輕視頻節目——《黃家歐洲盃》。

　　海信的廣告在2016歐洲盃上一亮相，在中國社交媒體上引起刷屏風暴。該則廣告也引起了海外媒體和觀眾的注意，近日，法國《巴黎人報》和法國BFMTV電視臺先後就“海信現身歐洲盃”發佈報道，稱“中國電視 第一品牌”海信打了“一次漂亮的市場行銷案例”，“這有利於海信迅速開拓歐洲市場。”

　　法國BFMTV電視臺6月13日報道稱，中國電視第一品牌海信成為歐洲盃首個中國正式贊助商。這對於尋求在歐洲擴大聲望的這一中國電視製造商而言，實屬一次漂亮的市場行銷案例。海信也是首個打入這一圈子的中國品牌。海信目前在法國及歐洲知名度不高，意欲借助號稱有60億電視觀眾的歐洲盃打開知名度。

　　不過，也有網友認為海信這一做法違反了中國廣告法：“中國第一。別鬧了，違反廣告法了知道麼？”

　　網際網路分析師葛甲表示：“海信此次借歐洲盃大規模行銷主要目標是在品牌上提升其國際化形象。目前從其産品結構的智慧電視和傳統電視佔比來看，傳統電視還是大頭，海外是海信消化産能實現智慧化産業結構調整的重要途徑。同時，借助歐洲盃，海信的持續行銷將對其全球化品牌的建立有極大促進作用。50多年來，還沒有中國品牌成為歐洲盃的頂級贊助商，海信的進入開啟了一個話題。”

　　他認為，傳統家電企業能把行銷做到如此有影響力也是較為罕見，海信此次在行銷方式上較為靈活，傳統企業在行銷方式上有了實質性變革。但是企業應避免急功近利，以品質製造穩紮穩打。其行銷主要面向歐洲市場，能否真正打開歐洲市場大門，還需看市場反映和其産品的銷售情況。

　　品牌策略變革

　　體育與資本碰撞出火花

　　體育與家電産業的碰撞，無疑成為今年家電業的重頭戲。歐洲盃作為今年這個體育大年的中心軸，無疑成為中國企業趨之若鶩的“生意場”。而此次海信與歐洲盃的結合，更可折射資本與體育融合的大趨勢。

　　海信獲得歐洲盃頂級贊助商的席位，可謂是其多年來在行銷上的一次大手筆。海信法國銷售總監Rmy Journ曾表示，海信和歐足聯(UEFA)簽署了2年合約。海信贊助了4000萬歐元(約合人民幣2.96億元)到6000萬歐元，才獲得了歐洲盃的廣告席位，得以與可口可樂、麥當勞等歐足聯的長期合作夥伴共同出現在賽場內。在每場比賽中，海信廣告將出現約8分鐘。

　　據悉，海信LOGO出現在票面、場地廣告和官方背景板上，海信的4K電視、4G手機也將服務於本屆賽事。最為重要的是，海信廣告也將首次亮相賽場。

　　然而歐洲盃能給海信帶來什麼？是否能真正讓其獲得最大程度的獲益？

　　海信集團高層表示：“體育行銷為海信全球市場擴張起到了巨大作用，過去一年，我們海外市場品牌費率增長0.21個百分點就能帶來40.8%的品牌收入。”近年來，海信贊助了F1英菲尼迪紅牛車隊、澳網公開賽及冠名Arena體育館等。海信電視方面更是稱，其在去年已超越新力、躍居全球前三。

　　海信對體育行銷的重視，與其全球佈局和品牌戰略有直接關係。

　　近年來，海信也加快海外擴張，更加重視歐洲等高端市場。在國際市場，海信將加快佈局全球網路，並提升全球品牌運營能力。海信電器股份有限公司新任總經理胡劍涌曾提出海信未來三年的目標：要做到國外市場銷量大於國內市場。

　　通過一系列並購及整合，海信海外産業佈局進一步擴張。近兩年，在美洲，海信成功收購夏普墨西哥電視工廠及其電視業務;在歐洲，海信捷克工廠順利投産;在南非，海信南非工廠完成了擴建改造;在阿爾及利亞興建了電視生産基地。

　　數據顯示，去年海信電視自有品牌在美國市場獲得了100%的增長速度，澳洲市場份額增長幾近翻番，歐洲市場品牌收入增長30%以上，南非市場銷量位居前兩位。不過海信在歐洲等高端市場的知名度依舊有限，市場潛力仍然巨大。通過歐洲盃，海信也有意借助當地最火爆的體育賽事，一舉成名。

　　在品牌運營上，海信也開始重視以體育行銷提升品牌影響力，除了成為2016年歐洲盃的頂級贊助商，同時海信也進入2018年世界盃歐洲區預選賽的全球贊助商的名單。

　　借助歐洲盃的火爆，6月16日，海信又發佈了中國網際網路電視市場首個高端品牌—VIDAA，同時發佈了VIDAA獨立品牌首個作品—V1系列高端網際網路電視，欲搶佔網際網路電視市場。

　　産業經濟觀察家梁振鵬認為：“海信電視之前多年在出口上主要採取ODM、OEM的方式，特別是在歐洲市場的出口以貼牌代工為主，其想儘快在海外市場大力提升自主品牌佔比。歐洲彩電市場本身就是以中高端品牌為主的市場，海信一直以來非常重視，而歐洲盃正是本土消費群體最為關注的賽事之一，海信有意通過歐洲盃賽事打響知名度，打開局面，改變其現有的在海外市場貼牌的處境。”