從今年1月9日開始，烏鎮東柵、西柵景區之外，又多了烏村。
有人説，烏村是村，成片的麥田、暗紅色的硬土路，還有七八十棟老農房；還有人説，烏村不是村，客房裝潢考究，首席禮賓官彬彬有禮。烏村人説，烏村是烏鎮古鎮旅遊升級版的一次試驗。
烏鎮，在網際網路大會和國際戲劇節之後脫穎于國內眾多古鎮。2015年，烏鎮接待遊客達到970萬人次。如此規模的接待量背後，烏鎮為何還要打造一個烏村？近日，記者走進烏村，一步步揭開烏村之於烏鎮的意義。
烏村是什麼？
——淳樸度假村落
婁舜站直了身體，雙眼緊盯著前方：一位老師傅正在農家土灶上認真地畫著灶頭畫。
“這個是五穀，代表著豐收；這個是灶王爺，寓意家庭平安幸福。”婁舜不由地和身邊人攀談起來。直到一番話結束，記者才發現他就是這座村莊的“主人”——烏村“村長”。
“怎麼，覺得我太年輕不像個‘村長’嗎？”婁舜笑著反問道。接下來一個多小時的談話過後，這位80後高個男孩讓記者腦海中勾勒出了全新的“村長”和“村落”模樣。
總面積450畝，與烏鎮西柵景區僅一河之隔。走進烏村，成片的麥田、灰舊的農房，路是暗紅色的硬土路、樹木茂盛自由生長。烏鎮旅遊股份有限公司總裁陳向宏説過，從賣門票到賣房間到賣時間，烏村是烏鎮的一次轉型，可能又是第一個吃螃蟹的了。
2016年1月9日，烏村正式對外營業，婁舜從烏鎮景區酒店管理崗位轉身來到烏村，當上了“村長”。
“我從小在城市裏生活，來烏村之後，農業的知識可以説從頭學起。”採訪中，婁舜接了個電話，詢問烏村明天可以採摘的新鮮蔬果，“這個季節黃瓜、西葫蘆、水芹可以採摘了。”
有驢友説，旅遊就是從一個自己過膩了的地方去一個別人過膩了的地方。陌生與熟悉的感覺交替，或許正是旅遊體驗的奇妙之處。
在磨坊的餐廳裏，幾位遊客正在享用早上剛剛新鮮採摘的西葫蘆；旁邊的烏村茶室裏，女人們正在跟著工作人員學編草鞋；稍遠處的蝦塘裏，男人們帶著孩子釣起了一隻只張牙舞爪的龍蝦。組團，是中國鄉村特有的一種形式，在烏村，有磨坊、知青年代、漁家、竹屋等7個組團，全是按照烏鎮當地人的傳統風俗命名。
“我們在摸索像ClubMed（地中海俱樂部）這樣的度假生活方式，尋求簡單、快樂和陽光。烏村也是一價全包的模式，走進烏村，你真的就回到了老家。”講到這裡，婁舜按捺不住欣喜，他告訴記者，烏村接待的第一對夫婦是杭州人，他們説好像來到了親戚家，整個村子都是遊客可以徹底放鬆的家，我知道烏村走對了。
在婁舜的口中，即將收割的麥田、飼養區的兔子剛剛生下一窩小崽這樣的話題變得新鮮而熟悉。而他酒店管理的經歷透視出烏村鄉村淳樸外表之餘的另一張面孔——高端度假村落。
為何是烏村？
——呼喚全域旅遊
從旅遊市場發展的角度來看，旅遊人群不斷拓展、旅遊産品逐漸豐富、景點的邊界越來越模糊。也就是説，休閒度假旅遊的新特點，是無景點的目的地旅遊。從賣門票為主的東柵到賣房間為主的西柵，烏村賣時間、賣主題、賣生活方式，推演出一張江南古鎮與現代旅遊的和諧共生圖。
“烏村是對原有的自然村進行整治改建、重新規劃建設的，同時圍繞江南農村村落特點，嵌入酒店、餐飲、娛樂、休閒活動等配套設施，烏村要讓遊客能體驗出習以為常的城市悠閒活動的獨特性。”婁舜説，烏村是烏鎮古鎮旅遊産品開發的全新補充。
在20世紀初，全國古鎮開發不計其數，尤其是江南水鄉幾乎“千鎮一面”，一模一樣的手搖船、垃圾桶、遊客服務中心、停車場等出現在很多古鎮景區。省旅遊局産業處處長李偉剛認為，浙江有很多資源稟賦上佳的古鎮，不少仍未逃離“千鎮一面”的困境，烏鎮之所以成為其中的佼佼者，就是它善於走在遊客需求之前。
這一點，遊客最有發言權。蘭州人孔女士，幾次帶著親友去烏鎮遊玩。“白天走走東柵景區、晚上住在西柵看看夜景，感覺很好。”從孔女士的這番描述中可以發現，東柵是烏鎮古鎮開發的最初階段，看看古建築、坐坐搖櫓船；西柵是烏鎮超越傳統古鎮模式的第二次探索——民宿，完成人次的多次長時間集聚。
烏村的出現，可以説是一種新型的鄉村旅遊和莊園經濟。與東柵和西柵代表的傳統古鎮旅遊不同，烏村提供的鄉村農俗和原生態自然體驗，成為現有景區文化體驗的補充。加上烏村緊鄰烏鎮西柵，擁有長三角的優質客源，這些均有助於做大烏鎮全域範圍的旅遊經濟，增強各景點的聯動效應。
事實上，桐鄉推出“一業驅四化”（即旅遊業驅動新型工業化、新型農業化、新型城鎮化和服務業現代化），已經確定了“1個大烏鎮帶動16個小烏鎮”的全域旅遊戰略。聽到這裡，記者最初心有疑惑：如此多“小烏鎮”的出現，能集聚人氣嗎？李偉剛告訴記者，這有利於對遊客進行分流，提供更好的旅遊體驗，更是全域旅遊處處皆景點、時時可旅遊的題中之義。
不難發現，在此體系中，烏村具有轉型探索實驗的意義。
出來玩信誰？
——首席禮賓官
小珍是烏村的一名首席禮賓官（又稱“CCO”）。上班的大都時間，她要麼陪著客人穿梭在烏村的各個角落，要麼和同事們聚在一起學習編草鞋和各種景區服務知識。
在烏鎮景區的官網上，列出了7條首席禮賓官的崗位職責，其中包括了“善於發現、了解客人的各種需求，努力滿足客人的合理要求，從而不斷鞏固和發展新客戶”。所以，在烏村，你經常可以看到這樣的場景：一群不到十歲的小朋友在村子裏嬉戲撒野，陪伴在側的，不是孩子家人，而是一群穿著統一制服的首席禮賓官。
“烏村的春節畫面始終縈繞在我腦海中，大人在村頭茶室喝茶聊天，小朋友在村子裏跑來跑去，好像整個村子都是他的。”婁舜説，首席禮賓官在西柵和烏村都有，定位於為遊客提供面對面近距離的綜合服務，集景區導遊和活動指導參與等服務為一身。
這個角色的出現，是烏鎮尋求景區經營創新的一大創新。“你能想像出去旅遊的時候把孩子單獨放在景區，父母自由玩耍嗎？首席禮賓官是烏村借鑒國際高端度假村ClubMed的模式，我們很熱情地迎接遊客，跟他們拉家常，讓他們産生信任感”，小珍的臉上始終帶著微笑，她説，“烏村開業以後，我們從西柵調了過來，在烏村，每一個過來的遊客都能享受首席禮賓官的VIP禮遇。”
而讓首席禮賓官受人津津樂道的另一個原因在於，烏村的一價全包模式。一價全包，又不同於傳統門票經濟，接下來的一天或者兩天一夜裏，遊客就成了烏村的“主人”：吃煲仔飯、喝南瓜湯、射箭、品茶全部免費，四面八方而來的遊客成為各自的鄰里朋友。
有效的客流分享、更高的旅遊體驗品質，進而增加旅遊頻次和客單價。陳向宏這樣説道，烏村這種方式是對前十年中國到處做的農家樂的一種反思，農家樂是旅遊産品的簡單化經營，所以它在市場的競爭上在減弱，烏村注重的是江南農村文化的挖掘，我們希望你去不僅僅是吃一頓農家飯，還能住下來靜靜感受村落文明的氛圍。
古鎮該賣啥？
——好景配好境
62歲的鈕文珍每天都在“自家”的房子裏打掃衛生。“房子外面都沒有變，裏面重新裝修，變漂亮了。”烏村所在的地方原來住著虹橋村的七八十戶人家，鈕文珍就是其中一戶。烏村項目落定之時，鈕文珍和村民們一起搬到了附近的村子，烏村開業後，她被返聘回來做起了保潔。
眾所週知，烏鎮“政府主導的項目公司”模式雖取得了不俗的成績，也遭受過業內人士的“吐槽”：把原居民搬離古鎮，少了點鄉土氣息。李偉剛認為，對中國旅遊産業的發展階段來看，烏鎮的模式在當下或許是較好的選擇。
李偉剛打開電腦上捷克的照片讚嘆不已，他説，這些小鎮和我們的有些小鎮多像，有些甚至比不上我們的資源基礎，但房前屋後乾淨整潔，老百姓彬彬有禮。當地人對於旅遊資源開發態度的不一致性，給景區整體打造帶來普遍的難題，這或許也是烏鎮在探索古鎮旅遊發展模式時的有益體會：以員工的形式返聘一部分原居民，既保留老底子，又順應新趨勢。
當然，古鎮除了“賣”風俗和傳統之外，更需要文化耕耘，這幾乎是所有景區發展的根本要素。
在國內古鎮中，烏鎮總想著先一步與眾不同。陳向宏説，烏鎮有很好的“景”，但是有文化才有“境”，烏鎮現在很大比例的遊客是反覆來的遊客，他們一年來幾次，可以在這裡找到他們想做的事情。
旅遊經營到了一定階段，便沒有了可以效倣的前路，只有摸著石頭過河。2013年開始的戲劇節，陳向宏請來藝術志願者給烏鎮員工做培訓；烏村的每一處精巧設計，居然都是出自陳向宏之手。
記得上一次記者來到烏鎮，還對它的民宿讚賞有加。民宿+古鎮的組合，被各地古鎮紛紛效倣，烏鎮最大的不同就在於不把烏鎮只當景區來經營，它把遊客真正請進來了。一位業內人士告訴記者，”知道什麼時候的古鎮最美嗎，是在清晨，只有在那裏住一晚才能感受到”。
不覺間，烏鎮已成長為一個文化創作型小鎮，堅守傳統文化，又不忘引入前衛的文化潮流。李偉剛説，有人來烏鎮記住了民宿，有人記住了戲劇節，有人記住了首席禮賓官，讓一千個遊客心中有了一千個烏鎮符號。
(責任編輯：羅伯特)
