把實施品牌發展戰略作為推進供給側改革的突破口和重要抓手，加快打造和培育我國世界級工業品牌步伐，方可實現我國的“品牌強國夢”
品牌是一個國家競爭力和國際地位的核心體現，更是企業的生命所在、靈魂所繫。據經濟合作與發展組織統計，知名品牌佔全球商標總量的比重僅為3%，但卻佔據了全球市場40%的份額和50%的銷售額。在全球經濟競爭中，作為一種高度稀缺資源的知名品牌，正被少數發達國家所壟斷。
經過改革開放三十多年來的快速發展，我國製造業産值在2010年就超過美國成為世界第一，佔到全球的20%以上。作為一個製造業大國，我國有220多種工業産品的産量世界第一，有281種工業産品的銷量世界第一。
與此形成鮮明對比的是，我國工業産品在國際市場上具有顯著競爭力和影響力的知名品牌卻寥寥無幾。我國中低端産品嚴重過剩和高端産品供給不足的“供需錯位”也愈演愈烈。
2015年10月，美國一家品牌諮詢公司發佈“全球最佳品牌榜”百強名單，美、德、法三國分別有52家、10家和7家企業品牌入選，英國和日本均有6家企業的品牌入選，上述5國入選的品牌數佔據了百強品牌的80%以上，僅美國一家就佔據了50%以上。相比之下，我國僅有華為、聯想兩個品牌入圍。
為促進我國工業品牌發展，應將有關品牌發展戰略納入國家“十三五”時期國民經濟和社會發展重大佈局，並制定旨在促進工業品牌發展的專項規劃，以實施品牌戰略為推進供給側改革的突破口，重點從頂層設計層面加強對發展工業品牌的統籌與謀劃。
工業品牌國際化水準滯後
新世紀以來，我國工業品牌發展水準雖有提升，但仍與發展規模和地位不相匹配。2005～2015年，我國入圍世界品牌500強（每年由世界品牌實驗室發佈）企業的數量從4家增加到31家（其中製造業品牌14家），年均增速達22.73%，但目前我國品牌的發展與建設並不充分。
2015年，共有27個國家入圍《世界品牌500強》，處於第一陣營的美、英、法三國分別佔據了228個、44個和42個席位，處於第二陣營的日本、中國、德國、瑞士和義大利分別有37個、31個、25個、22個和17個品牌入圍。
不難看出，儘管近年來歐洲經濟增長乏力，但其主要國家的品牌實力依然較強。我國入選品牌數量雖然較以往增多，但僅為美國的1/10強，與擁有13億人口、居於世界第二大經濟體的製造業大國地位不相稱，工業品牌發展水準仍處於“第三世界”。
尤其值得重視的是，我國工業企業的規模效應並未轉化為品牌效應。
從企業層面看，我國工業企業規模擴張速度遠遠快於品牌國際化的發展速度。2015年，中國有106家企業進入世界“財富500強”（以銷售收入計），但僅有31家企業進入世界品牌500強（以品牌價值與影響計）。同期，歐美許多國家的品牌500強數量卻反超財富500強數量。例如，2015年，美、英、法三國品牌500強的上榜企業分別為228個、44和42個，同期上述三國財富500強的上榜企業數分別為128個、29個和31個。
由此可見，中國企業更依賴利用大批量生産與批髮式銷售的商業模式來實現企業財富的增長，憑藉增加要素投入和加強成本控制來獲取成功，而忽視了通過産品、服務和自身形象的品牌化塑造來提升企業價值。
缺乏世界級工業品牌的原因
一是缺乏成熟的市場競爭環境，工業企業品牌的成長與發展受限。
由於我國市場經濟發展起步較晚，與國外企業所處的成熟的市場環境相比，我國市場經濟制度和體系尚不完善，競爭機制也不健全，不利於我國工業品牌的成長壯大。
同時，為了保障經濟發展，不少地方頻繁利用行政手段限制外地品牌進入本地市場，地方保護主義傾向嚴重，阻礙了國內工業企業品牌的市場推廣和發展。由於對智慧財産權的保護不足，原品牌企業形象及利潤受假冒偽劣産品侵襲，其發展品牌的信心也遭受打擊。
此外，國內市場還存在著各種不正規的品牌評定機構，這些機構採用不同標準，隨意評定所謂的“馳名品牌”，不但損害了市場的公平競爭，也給正規企業的品牌建設信心帶來負面影響。
二是工業企業品牌意識淡薄，不利於品牌的國際化發展。
當前我國工業企業品牌意識普遍低下，中小企業不重視品牌建設，大型企業則主要是依賴規模效應來支撐品牌推廣，還有不少企業熱衷於充當國際知名品牌的中國代理。
在品牌定位方面缺乏國際化意識，在供給側方面，許多工業企業品牌的價值取向僅僅是滿足國內消費者的一般功能需求，對國內乃至國外消費者的細分需求考慮不充分，且品牌定位因缺乏特色，難以吸引國內高端人群及國外消費者。
我國企業品牌設計本土化意識濃重，且存在模倣、抄襲現象，給開拓國際市場帶來了負面影響。
三是缺乏科學有效的品牌管理制度與手段，工業企業品牌發展戰略難以成功。
在産品品質和服務方面，從需求側看，隨著我國經濟發展和人民收入水準的提高，消費者對商品品質的要求越來越高；從供給側看，國內企業一些商品仍存在品質問題，影響了消費者對國産自主品牌的信心。
在品牌發展規劃方面，國內很多企業採取合資方式與國外企業合作，大多忽視了對自主品牌的保護，也不重視企業自身的品牌價值和無形資産，導致自主品牌最終被國外企業兼併收購而消失。
在企業文化方面，我國尚處於品牌文化發展的初級階段，企業對品牌文化內涵的理解普遍比較粗淺，企業品牌建設缺少文化底蘊，品牌感召力和影響力不足。
四是工業企業自身缺乏核心競爭力，制約了工業品牌的發展壯大
一方面，工業企業技術創新能力不足。不少企業技術創新機構數量少，科技活動水準及層次偏低，研發投入也明顯不足；另一方面，智慧財産權獲取能力不足。不少企業科技項目成果産業化進程緩慢，難以實現規模化開發與應用，還有一些企業沒有擁有自主智慧財産權，只能在産業鏈低端進行簡單的貼牌加工生産，利潤微薄，缺乏資金建設和維護自身品牌。
四方面對策建議
其一，加強工業品牌發展的頂層設計與管理。
針對目前我國企業品牌國際化管理體制中的多頭審批與管理問題，應成立一個相對獨立的機構，比如中國企業品牌國際化管理委員會，以統一協調和處理我國企業的涉外經營業務。在推進國家“一帶一路”發展戰略時，應將培養和推廣我國工業品牌、提升品牌知名度列為其中一項重點，在加強國際産能合作的同時，大力提升我國工業品牌的國際影響力與競爭力。
其二，營造工業品牌發展的良好環境。
應以品牌戰略為抓手，以品質創新為重點，深入推進供給側結構性改革，實現經濟的轉型升級，合理引導各類工業企業將發展重點轉移到提高品質和效益上來。
重點加強政策引導，鼓勵並支援創新驅動和品牌發展深度融合，在金融、科技、財稅等方面出臺相關扶持政策。努力營造有利於品牌發展的良好環境，加強相關立法，建設完善的市場環境和合理的市場秩序。
通過修訂和進一步完善《商標法》等法律法規，加大打擊假冒偽劣行為力度，切實保護智慧財産權，特別是提高對民族品牌的保護力度，努力構建和完善品牌維權機制。
健全品質誠信體系和品質誠信狀況評估機制，建立品質問題公開和查詢制度，加大失信“黑名單”公開力度，推動企業主動發佈品質信用報告。
其三，創新工業品牌發展的培育手段與扶持措施。
政府相關部門應考慮設立我國品質強國建設專項基金，用於支援各類企業以創新提升品質水準，特別是提升供給體系的品質與效率，併為相關的政府工作人員、企業決策者以及技術工人提供品質管理及技能培訓，以夯實品質建設的人才基礎，為品牌戰略的實施儲備人才。
充分發揮行業協會等社會組織在工業品牌宣傳、諮詢、研究、維權等方面的作用，打造和完善品牌建設服務體系。通過強化工業品牌産品的認證，提升市場信任度，實現品牌的國際互聯互通和互信互認。
利用我國擔任國際標準化組織（ISO）品牌評價技術委員會秘書處優勢，開展品牌領域國家標準、品牌價值評價國際標準的制定，增強我國自主品牌的國際話語權。
其四，提升我國工業品牌的文化內涵。
鼓勵工業企業在實施品牌發展戰略時，將重點放在把相關産品做專做精做優，堅持以質取勝原則，弘揚工匠精神，追求精益求精，力爭生産出性能優越、品質高端的産品，以滿足當前國內市場日益提升的高端消費需求。
加強對國內著名工業品牌的正面宣傳力度，提升國內外消費者對自主品牌的信心與認可度，破除國內民眾對“洋品牌”的盲目崇拜，並利用各種對外交流會、展覽會等機會，推廣和介紹我國知名工業品牌和産品，為我國工業品牌“走出去”營造聲勢、積累口碑。□
(文/張厚明 張厚明，工信部賽迪智庫工業經濟研究所研究員。)
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