家電企業出海痛點：品牌和品質仍是難題

　　本土彩電廠商創維數位在海外市場的佈局有了新進展。

　　5月24日，“創維東南亞製造基地”(TJP工廠)在印尼舉行了揭牌開工儀式。這意味著這個從東芝手中收購來的工廠，成為創維在東南亞的製造基地，以及海外市場的供應鏈樞紐。

　　在國內彩電市場增長停滯的大環境下，眾多電視廠商試圖通過接手日係家電企業資産等方式在海外構建供應鏈本土化，但品牌與品質始終是中國家電企業在海外拓展難以突破的瓶頸。

　　最後一個與第一個

　　創維東南亞製造基地是創維第一個真正屬於自己經營的海外工廠。

　　據記者了解，創維東南亞製造基地前身為東芝印尼消費品製造公司TJP，位於印尼東雅加達工業園區，始建於1996年。

　　據記者了解，TJP工廠是東芝在海外的最後一座自主電視機生産工廠，同時也是東芝在整個東南亞市場的加工基地。産品主要銷往印尼、泰國、越南、新加坡等東盟國家。截至2015年11月底擁有員工數1197名。

　　2015年12月，創維宣佈以2500萬美元的價格，收購東芝TJP工廠。雙方約定在2016年3月份完成這項交易。創維當時還獲得了東芝電視商標在東南亞等市場的授權。

　　創維看到的是印尼輻射的整個東南亞市場。

　　創維海外區域行銷總部總經理孫偉中表示，東盟十國加起來約有十個億的人口，相當於中國市場容量的百分之四五十，如果把東南亞市場做好，就等於做好了半個中國市場。他同時表示，東南亞不僅離中國較近，消費習慣也接近於中國，是創維走向海外的一個出海口。

　　收購TJP工廠後，創維在東南亞市場將實現供應鏈本土化。

　　據記者了解，創維所有在東南亞各國銷售的電視，包括創維同東芝合作的ODM産品都將在新的TJP工廠生産。這也為創維掃清了關稅貿易壁壘。根據東盟內部關稅優惠政策，創維將在東盟市場內獲得零關稅待遇。

　　創維相關人士對記者表示，東南亞基地是綜合基地，主要多元産品都會有，有的目前沒有，近一年也會有。

　　而供應鏈本土化的最終目的是快速擴大市場份額。

　　據記者了解，在收購TJP工廠後，創維將在東南亞等區域實現創維和東芝的雙品牌運營。此外，創維還將試行線上運營以擴大市場份額。“目前從訂單來看，收購工廠後的第一年應該會突破百萬。”孫偉中説。

　　收購東芝海外工廠並不是創維的第一次海外投資。此前創維已經實行收購當地家電品牌以增加對當地出口的戰略。

　　2014年9月，創維收購了南非家電品牌Sinotec。隨後，創維還在2015年6月收購了德國家電品牌Metz。此外，創維還收購了廈華南非的彩電工廠。據記者了解，目前創維擁有7個自有品牌海外分公司。

　　中國企業的海外路

　　創維對海外市場的投資源於電視國內市場的增長停滯。

　　從創維發佈的2016年4月的彩電銷售數據來看，當期彩電事業部的電視機總銷售量比去年同期減少5%。其中，中國市場4月銷量比去年同期下滑14%。而海外市場的銷量則同比增加15%。

　　事實上，從2014年財報數字集體下滑開始，國內彩電廠商們在國內市場已經再難重回往日的紅火。奧維雲網黑電事業部總經理董敏此前認為，“從數字上看，2016年國內彩電銷售預測，我們認為僅僅會增長1.4%，總量達4739萬台。”

　　而日本、歐美等家電企業紛紛撤離的海外市場，則受到國內電視廠商們的青睞。創維集團總裁楊東文此前曾對本報記者表示，中國彩電市場已進入存量競爭階段，難再保持高速增長，海外是未來更大的增長點。

　　5月19日，TCL宣佈將與埃及家電龍頭ELARABY在埃及合資建立液晶彩電廠。TCL計劃2016年在中東非地區銷售300萬台中高端電視，其中50萬台為TCL品牌産品。

　　而今年3月初，海信宣佈對其墨西哥工廠增加3000萬美元的投入。據記者了解，這個工廠是海信在2015年以2370萬美元從夏普手中獲得。海信同時獲得夏普電視美洲地區品牌使用權和所有渠道資源。

　　實現供應鏈本土化，削弱貿易壁壘、接收當地的渠道和資源，這已經成為眾多本土廠商海外擴張的相同路徑。

　　業內人士對記者表示，大部分國內企業進軍海外，都遵循先易後難的原則。先進入文化背景相似、品牌認知度較高的越南、印尼等東南亞新興市場，再向歐美等成熟市場突破。

　　供應鏈本土化模式無疑會加速國內家電企業的出口數量，但在中國家電企業進軍海外市場的過程中，品牌與品質一直是難以突破的瓶頸。

　　據記者了解，中國企業在海外更多的還是貼牌代工的方式。

　　2015年11月，創維集團總裁楊東文曾對外透露，在海外，創維自有品牌的佔比是19.9%，80%還是為東芝、松下、LG、日立加工。他當時表示，創維希望自主品牌的佔比在明年能夠達到30%，到2017年達到50%的目標。

　　而海爾董事長梁海山在海爾以54億美元收購GE旗下家電業務之後也坦言:“讓當地消費者真正認可你的品牌是最難的，特別是高端或主流市場，就算你有好的産品，但消費者已經有了GE，為什麼要買海爾呢?”

　　業內人士對記者表示，中國家電企業更多是追隨型産品，只有便宜而不具有差異和創新，在海外市場處處遭遇三星、LG等南韓企業的打壓。“接受現成的資源會發展得較快，但中國家電企業自己的品牌塑造還有一個過程。”

　　(家電網? HEA.CN)