攪局進口啤酒 洋河是“狼”還是“羊”

　　（原標題：攪局進口啤酒 洋河是“狼”還是“羊”）

　　進口啤酒風頭正勁，白酒大佬洋河也加入到這個“風口”，意欲分一杯羹，不過洋河跨界“試水”啤酒市場是一時興起還是早有佈局，是否會重蹈早前預調酒覆轍諸多疑問也備受業內關注。

　　近期，洋河酒廠旗下多個官方微信賬號相繼披露，洋河股份直接和間接持股69%的江蘇宅優購電子商務有限公司（以下簡稱“宅優購”）與德國澳堡啤酒正式簽署戰略合作協議。

　　蘇酒集團謀品類多元化

　　洋河官方報道稱，宅優購與德國澳堡啤酒的協議共達成了三項5年戰略性計劃：在未來5年內，宅優購將堅持原瓶進口德國奧堡啤酒；中德雙方將攜手在中國南京建立一套德國工藝4.0與電商相結合生産流水線；德國奧堡將輔助宅優購在中國建立啤酒私釀基地，將德國啤酒生産工藝引入中國。

　　眾所週知，洋河股份是白酒企業，但顯然其不會局限於此。洋河股份品類發展部負責人江家明曾公開發言，洋河股份逐漸要實現品類平臺化，即利用公司現有的資源做平臺，根據平臺的特點，嫁接不同的品類和産品。而宅優購作為洋河股份力推的線上平臺顯然擁有實現此戰略的天然條件。

　　公開資料顯示，2014年宅優購的前身“宅客”還是一個剛剛啟動的創業項目，初心是幫助社區店解決銷售問題。2014年7月，獲得了1500萬元人民幣的天使投資，宅客開始正式發力。

　　“2016年，我們的平臺化業務將達到80億元的銷售規模，而自營的品牌化業務將達到10億元銷售規模。”宅優購總經理荊偉早前接受媒體採訪時表示。

　　有業內人士對記者分析認為，這是洋河的“雙核驅動”戰略規劃，洋河酒廠和蘇酒集團未來會分化出來，未來蘇酒集團或將獨立上市，洋河酒廠將以白酒業務為主，而蘇酒集團在酒類業務層面，會注重品類多元化，繼洋河佈局紅酒市場後，現在又涉足啤酒市場也是預料之中的事情。

　　根據洋河的解釋，所謂“雙核驅動戰略”就是一個主業，一個新業。主業指存量業務，即現有的以白酒業務為主的傳統産業，而新業就是圍繞上述顛覆性創新，開闢的新領域的新業務，指的是增量業務，而增量業務主要指健康飲酒技術研究、網際網路商業模式、資本整合重組。

　　“説白了就是不能再做存量，要做增量，要開拓新的業務模式，原有主業更要鞏固。”東吳證券食品飲料行業分析師姜飛認為。

　　洋河酒廠相關人士告訴《中國經營報》記者：“宅優購涉足進口啤酒業務與洋河沒有關係，這是宅優購公司自己的經營行為，該公司在啤酒方面的經營戰略佈局暫時不對外透露，待到成熟期會對外公佈。”

　　發力進口啤酒挑戰不小

　　“進口啤酒會是中國酒業下一個新、快、大的風口。”海納機構總經理呂鹹遜曾預測，他認為進口啤酒市場空間大、價格毛利高，特別是口感利益可被消費者明顯感知，不需要消費者教育，“對於酒商或者酒廠，這是不可忽視的優勢與機遇。”

　　而相關數據也驗證了上述看法，據中國海關的統計數據，2015年，中國進口啤酒的總量為53.83萬千升，同比增長59.4%，金額為5.75億美元，較去年同期增長41.3%。

　　而據多位業內人士透露，實際總量遠不止海關公佈的官方數字，還有大量進口啤酒通過灰色渠道進入國內。

　　不過具體到每個品牌商身上，光景大不一樣，“進口啤酒還有2~3年的高速增長期，未來將面臨洗牌，最後會剩下幾家大品牌商。”從事多年進口啤酒業務的品利（上海）食品有限公司總裁王牧對記者表示。

　　此外，低價策略開始“侵襲”進口啤酒。有多年進口啤酒操盤經驗的品尚匯董事長張輝軍認為，進口啤酒競爭加劇，隨之而來的是零售價格的競爭，今年80%以上的進口啤酒運營商預計都要虧錢。

　　經銷商庫存問題也是進口啤酒一道難以逾越的“坎”。王牧對記者表示，進口啤酒跟風下，目前社會庫存較大，因為眾多供應商加入到進口啤酒行業，造成增速較快的現象，但這些貨並未真正在市場上流通銷售，因為有保質期，有些經銷商不得不低價銷售。

　　呂鹹遜對記者表示，進口啤酒有著高頻、量大、保質期短的消費屬性，屬於典型的快消品類。他曾接觸過一些剛剛入行做進口啤酒的運營商，基本上一批貨1/3按照正常標價銷售，1/3按照促銷價銷售，剩餘1/3的産品竟然成了臨期産品，不得不以成本價或者低於成本價拋貨。

　　“進口啤酒需要大渠道、廣人群、快速週轉才能把規劃好的利潤空間落袋為安。但是進口啤酒要想實現小批量快速週轉並不輕鬆。在中國運作進口啤酒需要大運營商上游能解決大批量採購降低成本，下游能解決廣渠道覆蓋實現經銷商小批量快速週轉的問題。”呂鹹遜表示。

　　而對於洋河未來如何去佈局自身的啤酒市場，洋河官方消息稱，將集合洋河股份旗下的260萬家門店資源優質資産及100億的線上渠道資源，為德國奧堡啤酒在中國迅速打開市場。

　　而反觀洋河佈局紅酒路徑，有洋河紅酒品牌“星得斯”的經銷商告訴記者，洋河紅酒業務主要佈局全國市場，但比較注重塑造樣板店和樣板市場。

　　不過也有洋河經銷商向記者反饋，“還是很擔心這個壓貨問題，啤酒保質期比較短，自己沒有經驗，到時候動銷是個難題。”

　　“洋河聯合德啤還有待觀察，二者屬於電商層面合作，蘇酒有可能是看重啤酒消費的高頻特點以彌補電商的訂單。”啤酒行銷專家方剛認為洋河進入啤酒領域，雖然具有天然的渠道互補優勢，但也存在許多隱患，畢竟“啤酒是快消品，保質期不長，渠道庫容不大，在服務上必須扭轉白酒傳統思維，及時跟進進口啤酒的市場特點。”

　　不過，呂鹹遜比較看好洋河引進德國工藝線建設私釀啤酒廠，他認為：“‘綜合酒品+渠道平臺化’正在成為酒廠、酒商供給側增長戰略的重要組成部分，而洋河股份用電商平臺合作德啤眼光獨到，因為（進口）啤酒是難得符合O2O連鎖‘低價、高頻、剛需’的酒品。”