星球健身：不做“最好”的健身中心

　　近日，媒體調查顯示，在北京涌現的健身房中，其“私人教練”的水準參差不齊，甚至造成了不少因為教練指導不當而導致學員受傷的案例。這些教練雖然頂著各項健身、健美比賽冠軍的頭銜，但其實私人教練從業門檻極低，一些機構稱，上7天的培訓班，就能拿到相關資格證書當教練。

　　2015年11月，國家體育總局職業技能鑒定指導中心發佈的《2015中國健身教練職業發展報告》稱，在私教行業，入職1—3年的“新人”中，52%的人有專業背景，其餘的48%沒有專業背景。

　　國內健身行業的亂象，一定程度上代表了中國近年來在消費領域的尷尬症。隨著經濟發展、個體意識覺醒，新的消費需求不斷涌現，市場不斷開拓，但行業的自律和規範卻是落後的。而國外卻有著發展良好的健身事業，其中不乏可借鑒的優秀案例。

　　美國有一個名叫星球健身（PlanetFitness）的連鎖健身俱樂部，風靡全美，這家公司由龔達爾兄弟（Mark和Michael Grondahl）于1992年創辦于多佛。2015年6月第1000家連鎖店開張，擁有超過710萬會員，是美國最大的健身運營商，2015年8月成功上市。它的特別之處在於，像賣漢堡那樣賣健身。老闆龔達爾兄弟説：“我們的成功秘訣是不做‘最好’的健身中心。”

　　——大幅降價——

　　10美元會費一鳴驚人

　　龔達爾兄弟從小就喜歡舉重，一直夢想擁有自己的健身房。1992年，他們在美國特拉華州首府、商業城市多佛展開了自己的商業健身之路。那一年，邁克爾收購了多佛市一家快要倒閉的健身房，這就是星球健身的前身。

　　不過，開始那幾年，龔達爾兄弟也栽過跟頭。在上世紀90年代的美國，大多數健身房走的是精品路線。和另外兩家相鄰的健身房一樣，兄弟倆起初也把星球健身打造成了豪華健身中心——2000平方米的場地，成排的高級跑步機、動感單車等設備一應俱全；休息區還有吧臺，各式飲料等隨時享用。成本上去了，會員費就下不來。在多佛這樣的小城，星球健身每個月的會員費為29美元。結果健身中心的生意越來越差，面臨關門的危險。

　　兄弟倆不得不轉變經營思路。他們通過市場調研發現，大多數健身俱樂部吸引的是那些熱愛運動，有強烈健身意願的人，但這個人群只佔美國人口的15%，這意味著他們要和數以萬計的同行競爭15%的人口。為什麼不做其餘那85%人口的生意？他們“想”要變健康，但運動意願低。於是，龔達爾兄弟決定改變招募會員的方式。

　　於是，1996年，兄弟倆大刀闊斧地進行了改革。龔達爾兄弟將會員費砍到每月10美元，又逐漸砍掉了一些會員們不經常使用的項目，比如瑜伽、普拉提課程，還有一些“不實用”的設備，比如有氧運動器械等。因為在龔達爾兄弟看來，那些真正的有氧運動愛好者不可能來他們這樣的健身中心。此外，他們還砍去了佔了不小地盤的果汁吧等配套服務。

　　收費門檻大幅降低後，出於種種原因不去健身房的人再也沒有理由不去辦會員卡了，因為價格實在太誘人了。很多人辦了會員卡真正去健身房的次數不多，但他們每個月都會續費，因為10美元不過是一頓快餐的花費。大量的非強需求用戶都成了他們的顧客。直到現在，當很多健身俱樂部的月費已經漲到100美元，星球健身的價格也一直沒有變，因此它的會員增長速度非常快，而且流失率極低。

　　——去標準化——

　　 不歡迎認真鍛鍊的人

　　低價並不是星球健身逆襲的唯一原因。龔達爾兄弟改造星球健身的做法，除了低價以外，還有一個重要的舉措就是“去標準化”。

　　健身達人們願意花大錢去做高強度訓練、享受SPA般的健身房體驗。但在星球健身，你能想到的“專業”也許都沒有，它砍掉了健身車、腹肌運動機等一些“不實用”的運動器械，只保留了學習門檻最低的器材——有氧+固定式。

　　更奇葩的是，在星球健身，高強度、大重量的運動是被限制的，顧客甚至不能發出大聲響和流太多汗。為此，場內專門設置了“蠢蛋警鈴”，一些“不懂規矩”的健身達人就因為一邊舉重，一邊嗷嗷大吼而被其他會員拉響警鈴，遭到工作人員制止。

　　大刀闊斧削減器械和項目，不歡迎“認真鍛鍊”，這樣做除了降低運營成本，更重要的目的是把那15%真正熱愛運動的人排除在外。所以在星球健身，你很難看見大秀肌肉的猛男和愛自拍的美女，因為他們會讓其他客人“不舒服”。星球健身的會員為此拍手叫好，“我最討厭那些努力練，身材好的人，把他們踢出健身房！”。

　　星球健身還推出系列廣告，標榜自己“不是健身房”，而是為“一般人”提供充滿安全感的健身環境。

　　“擺脫一切成為一個好健身房的因素”，當其他健身俱樂部都在做加法的時候，星球健身卻用減法的方式，塑造了一個適合“85%人群”的標準。

　　——留住客戶——

　　免費吃披薩引爆社交

　　用低廉價格吸引到顧客後，星球健身不斷推出活動來留住顧客。

　　在星球健身連鎖健身俱樂部，龔達爾兄弟設立了“會員披薩活動日”，每月的第二個星期二，會員可以吃到無限量供應的免費披薩、甜甜圈和漢堡。此外，龔達爾兄弟還在每月設立了“會員免費杯果早餐日”，以及在場內無限供應糖果。

　　健身房免費吃高熱量的披薩，這與健身初衷相悖，曾遭到不少人吐槽。不過龔達爾兄弟沒有理會，堅持把這些項目以常規活動的形式固定下來。克裏斯·隆多參與了星球健身的早期運營，並長期擔任CEO，在他看來，星球健身的初衷就是要成為一個毫無壓力的地方，讓會員可以輕鬆地鍛鍊，在飲食方面偶爾放縱一下沒有什麼大礙。

　　事實上，這個小小的伎倆相當奏效，不僅吸引了更多新會員，也增進了會員之間的情感交流。現在，星球健身的每個披薩日會吃掉25萬塊披薩，一年送出的披薩超過300萬塊。這也許是一個令人震驚的數據，但當你知道它已經擁有上千家連鎖店，會員超過700萬人的時候，就不會感到意外了。

　　隨著星球健身在多佛越來越火爆，龔達爾兄弟開始推出特許經營，在其他城市開設更多分店。2003年，第一家連鎖店在佛羅裏達州開業，緊接著，星球健身滾雪球式增長，成為美國最大的健身運營商之一。龔達爾兄弟説，“我們要成為健身行業的麥當勞，讓全世界的顧客都能享受到相同的服務，就像巨無霸漢堡，無論你到哪，味道總是一樣的。”

　　麥當勞式的健身房不只體現在連鎖和標準化方面，還有用戶的消費行為。過去，人們去健身房都帶著計劃和目的，特殊著裝，甚至提前預定。而星球健身卻將健身變成了非正式的活動，你可以逛著街，吃著披薩，順便拐進去舉下杠鈴，就像麥當勞，健身也可以成為“快餐消費”。

　　隨著肥胖人口和老齡化不斷加劇，普通人對健身的渴望遠遠超過以往任何時候，而星球健身能夠在不增加生活負擔的基礎上讓更多人走進健身房，這本身就是一種巨大的價值。（本報綜合報道）

　　觀點評説

　　星球健身最大的亮點是創新理念，龔達爾兄弟將傳統健身房的商業模式進行了全新改造。

　　首先，他們對市場的細分重新做了調整。不以爭取有意願去健身的人群為目標，而把市場定位在平時可能忽略健身的人群。這在市場定位方面也是創新。

　　其次，龔達爾兄弟通過低端市場切入，這正是管理學中的“顛覆式創新”。“顛覆式創新”，一般指新産品和服務，或者給現有産品服務提供一個更簡單、低價的替代品。星球健身因為價格低廉成為豪華健身中心的替代品，以此獲得更多市場份額，打破現有的市場架構，再逐漸走向高端。這個高端並不是説價位，而是進入社會主流意識、主流文化。

　　星球健身低廉的價格，讓窮人也有機會享受服務，從而提升形象，掙脫越窮越胖、越胖越窮的惡性迴圈。從這個意義上説，星球健身帶來了正面的社會價值，值得我們中國的創業者學習借鑒。

　　北大匯豐商學院創新創業研究中心主任 蘭賽