對於中國的年輕消費者，一談到家居，首先被提到的一定是宜家。2015財年，宜家中國市場實現創紀錄的105億元銷售額，銷售增長超過18%。與此同時，宜傢俱樂部會員增長了42%。另有超過7500萬人次光臨宜家中國商場。

　　這樣一家高歌猛進的行業巨無霸，去年底以來的兩個線上推廣活動，卻都找上一家剛剛完成天使輪融資的創業公司——主打用戶真實家居場景搭配的家居軟裝社區“一兜糖”。南方日報記者 牛思遠

　　“別人創業燒錢我燒時間”

　　“我對家庭溫暖的渴望，可能比很多人都要大。”一兜糖家居軟裝社區創始人、CEO徐紅虎笑著説。這位剛過而立之年的創業者，曾經是國家一級運動員，拿過全國武術冠軍。而習武的代價，就是常年居住在封閉式管理的武校。“現在做網際網路家居社區，大概也算是補上了過去的缺憾吧。”

　　大學畢業後，徐紅虎進入南方都市報工作。和黎貝卡、咪蒙這些正當紅的自媒體創業者不同，雖然都曾供職于報社，徐紅虎一直幹的都是經營業務，而非采編。離職前，徐紅虎的職務是南都公益全媒體副總經理。

　　也正是這樣的背景，讓徐紅虎早早深入到網際網路運營的一線，而其創業選擇的道路，也和許多從自媒體起家截然不同。他所創辦的一兜糖，核心的産品並非自産內容，而是用戶自己創造的家居搭配案例。

　　在徐紅虎看來，對於消費者而言，家居軟裝領域的最大痛點就在於“搭配”。很多人在購買家居的過程中，並不清楚自己該買什麼，該從哪下手。因此周圍朋友真實的家裝案例和實際遇到的問題則成了他們的需求點。

　　“家裝行業水深坑多，學習成本、時間成本要求都比較高。”徐紅虎説，新手往往會通過家裝網站和網路社區搜尋資訊，但網上充斥著一些水準不高的所謂設計師拿3D設計軟體做的效果圖，以及從家居雜誌或圖庫轉机來的圖片，“看著美輪美奐，可如果你想買圖上的某件家居産品，抱歉，沒有。”

　　一兜糖主打的，則正是真實的家居搭配案例。用戶通過圖片和文字的彙編，構成一個個真實的、有生活氣息的線上樣板房。同時，網站還提供購物清單功能，用戶可以在其分享圖片上添加黃色的小標簽，附上家居産品的購買渠道。其他的用戶不僅可以獲得實用的內部設計方案，還可以通過留言和發帖者直接溝通，同時通過點擊標簽直接購買産品。

　　顯然，上傳家居搭配方案對於用戶的參與程度要求很高，不僅要拍好看的圖片上傳，還得不厭其煩地添加購買清單和物品連結。一兜糖是如何吸引和鼓勵這群用戶産出高品質內容的？

　　在一兜糖官網上，CEO徐紅虎的簡介第一話就是：“別人燒錢，我燒時間”。他説，社區運營需要時間和用心，一兜糖花了6年時間用於尋找熱愛家居搭配並樂意分享的用戶，再通過一些獎勵機制將他們沉澱下來。

　　“沒有一個社區是可以瞬間爆紅的。”徐紅虎笑言，第一批的“種子用戶”甚至是團隊一個一個“人肉”尋找而來。“社區的一些家居分享‘網紅’，你看他們分享的照片就知道不是一般的有錢，根本不是靠流量和錢就可以砸出來的。”

　　行業巨頭找上創業公司

　　如今，一兜糖已經成為國內家居垂直領域最火的網路社區之一，擁有兩萬套用戶上傳的家居搭配方案，關聯了3000多個廠家的6萬件産品。這個數字，相當於一場大型傢具博覽會參展商家産品的總和。而當前這些UGC的家居搭配方案數量依然保持著高速增長，預計今年將會達到10萬套。

　　“我們去年小試牛刀，銷售額超過了2個億。”徐紅虎不無得意地説，隨著網站逐漸壯大，形成了良性的口碑傳播，一兜糖開始進入一個快速擴張的軌道。“如果不出意外今年銷售額過10億是可以拿下的。”

　　正是因為培育起了一群忠實用戶，一兜糖也很快成為了家居廠商樂於攜手的合作夥伴。這其中，就包括了家居行業的巨無霸宜家。

　　“還真是宜家主動找的我們。”徐紅虎説，作為頗受中國年輕人喜愛的家居品牌，關於宜家産品的分享在一兜糖一直都不少。去年底，宜家廣州商場推出10週年的推廣活動，便找到一兜糖，共同做了一場名為“十年如‘宜’日”的“我與宜家産品故事有獎徵集”活動。

　　“其實我們雙方當時都沒有投入很多資源。”宜家廣州商場相關負責人告訴南方日報記者，那次活動主要針對廣州及周邊地區的宜家用戶，宜家廣州和一兜糖從報名的案例中共同評選出10個“最動人的故事”，獲獎者可以得到價值300元的宜家購物卡。

　　投入不大，效果卻是不錯的。今年3月25日~5月9日的“宜家裝修季·煥新好時機”活動，這家行業巨頭又找上了一兜糖。

　　這次的“我和TA的夢想愛巢煥新大徵集”活動主打“愛巢”概念，報名的情侶或夫妻只要上傳一張圖和一句話，描述對現有居住環境不滿意的地方、改造需求以及“愛巢故事”即可參加。被宜家和一兜糖選中的故事案例，便能得到宜家産品或500元至1000元不等的改造基金。其中最高的“夢想大獎”獲得者，還能得到宜家設計師提供的改造諮詢服務。

　　通過這樣的活動，宜家不僅為其“裝修季”促銷進行了推廣，還順帶讓用戶了解了剛剛上線的“宜家裝飾設計服務”。而一兜糖則以這樣的“福利”進一步增強了對用戶的粘性。入選案例在完成改造後，在一兜糖網站和微信公眾號的圖文案例分享，未來也將是對雙方口碑均有益處的“活廣告”。

　　“這兩次活動可以説帶有實驗性吧。”宜家負責這次活動的負責人説，雙方最近正在討論在一兜糖的社區引入和培養更多的“喜歡使用宜家産品的家居分享網紅”，以此來帶動對宜家産品在真實生活中搭配的討論，“我們希望嘗試更多創新的方式，來了解用戶對宜家産品的反饋。”

　　學習宜家做家居電商3.0

　　“宜家賣的不是家居，宜家賣的是搭配方案。”自稱也是“宜家粉”的徐紅虎説，“你進入宜家商場的樣板間，會感到非常有場景感，大到沙發、茶几、電視櫃，小到吊燈、靠墊甚至是杯子地墊等，一個樣板間有幾十上百件産品，你能看到的，都可以購買，這正是宜家取勝的關鍵。”

　　“我覺得80%的家居廠商都會死掉。”日前，徐紅虎在一場網際網路家居産業分享沙龍上的這段發言，令在場聽眾一片譁然。

　　在徐紅虎看來，大部分傳統的家居廠商對要求個性化的80後90後需求並不了解。很多家居廠商都在學宜家，學宜家的産品款式，品質做得更好，價格賣得更便宜，但卻並沒有成功。原因就在於宜家是全品類家居搭配，而傳統傢具廠商走的是單品銷售的老套路。

　　而宜家的成功之處，絕大多數家居企業又無法複製。相比宜家強大的成本控制和資源整合能力，還局限在一個沙發配一個茶几再加一個電視櫃這樣“單品組合”的中國家居廠商完全無法望其項背。

　　“整合幾百個廠家組成商家聯盟，學宜家做一個全品類家居搭配樣板房出來，可能嗎？”徐紅虎説，即使大家都知道整合資源，成本更低，效果更好，但實際上這是做不到的，因為每個商家需求不一樣，沒有一個企業能擺平所有供應商的利益。能整合幾千個商家出搭配方案的事情，除了用戶自己，誰都沒有這個能力。

　　徐紅虎説，一兜糖最大的優勢就是變成一個“線上宜家”，讓風馬牛不相及的商家在這個平臺上變成了套餐，被組合性購買。“生成這個套餐的既不是我，也不是商家聯盟，而有創意的80後90後、有意見領袖性質的網紅。”

　　事實上，在家居領域，早已有類似一兜糖的創業公司，那便是誕生於美國矽谷的家裝網站Houzz。這家估值目前已接近30億美元的獨角獸公司，同樣以UGC的方式提供家居案例，擁有數不盡的家居圖片，超過100萬款的設計作品。

　　只是Houzz上産生內容的更多是專業設計師，適合美國市場的需求。但在毛坯房主打的中國家居市場，仿傚Houzz模式的硬裝家居網站發展卻並不太順利。而以家居軟裝為主的一兜糖反而發展迅速，目前已完成天使輪融資，並早已通過導購引流的佣金實現盈利。

　　“現在的家居廠商一説轉型，一説網際網路，想到的就是去淘寶、天貓開店，但這並非真正的網際網路思維。”徐紅虎説，顛覆新浪微網志的不是騰訊微網志，而是騰訊微信，完全是另外一個維度的競爭。“如果我們説淘寶是1.0電商模式，京東是2.0電商模式，一兜糖就是3.0電商模式。3.0電商模式就長得完全不像電商，更像一個社區。誰説電商一定長得像淘寶京東的樣子？”

　　第三方點評

　　用戶需要家居行業的“網際網路＋”

　　從消費升級到供給側改革，不僅僅是政府層面的號召與引導，更是用戶對商品及服務的切實需求，家居行業更是首當其衝。

　　家居類産品的品牌化程度是非常低的，這源於大部分企業長期以來在渠道分銷模式下越陷越深。家居賣場努力構建品牌，但超高的服務成本和簡單的聚合模式並未解決用戶的深層次需求。電子商務快速發展，價格優勢日益明顯，售後服務也逐步加強，但“淘”這個過程本身是有比較高的門檻的，而這種消費的低頻導致了用戶的盲目與被動。

　　近兩年，隨著大型平臺以及資本市場的日益關注，家居行業的網際網路＋程度快速提升，然而我們發現，家居行業缺少的不是優質的商品抑或運輸及安裝服務，缺少的是能打動用戶並且可以快速複製的線上服務模式。

　　一兜糖起步較早，從單品導購做起，在家居電商的1.0時代完成了産品、用戶、客戶以及團隊的第一階段積累。在這個過程中，一兜糖構建了自己特有的服務模式——基於用戶分享的場景導購模式。初始用戶將自己的方案以實景的方式分享，為其他用戶提供所見即所得的參考方案，以UGC的方式創造“方案”，服務客戶與用戶，同時創造新的客戶與用戶。

　　以用戶需求為中心，構建場景及服務，是家居電商消費者的核心訴求，在解決了這個基本問題之上，依託用戶消費的數據和反饋，再進一步引導供給側的全面優化，相信會給這個産業以全新的生命——在優質商品品質基礎上的服務才是用戶的根本訴求。

　　——騰訊大粵總經理 許成均