成都零售市場細分客群制勝——

　　□本報記者 趙張冬

　　“客流量同比增加了9%。”5月3日，位於成都鹽市口的北京華聯商廈總經理陳石告訴記者，這家市民印象中比較低調的商城在今年“五一”小長假中表現得出人意料。但在專業機構的調查數據中，這樣的表現並不意外。

　　根據仲量聯行對成都15家知名購物中心、百貨商場的客流監測顯示，成都市零售消費市場整體呈現向好趨勢，商場平均單日到訪客流同比提高28%。同時經營表現愈加兩極分化，核心商圈的客流吸引力達到0.5-0.6人次/平方米·日，而非核心商圈依然徘徊于0.1-0.2人次/平方米·日。

　　充足的客流量是商場與商家績效保障的基礎指標。在傳統概念中，大型百貨、超市、體驗式業態等主力店被認為是支撐購物中心客流的重要因素，主力業態的存在延長了消費者在購物中心停留的時間，進而增加消費發生的幾率。但近期，曾經被認為是非主流的一些消費類型卻異軍突起，這其中又以文化消費表現最為突出。

　　文化消費興起商場與顧客建立情感連結

　　調查顯示，商業賣場正在融合越來越多的社會化功能，與文化相關的消費則成為了吸引人氣的有力磁石。4月30日，西西弗書店凱丹廣場店開業，填補了凱丹城南商圈文化品牌的缺失。而據統計，西西弗凱丹店是該品牌在成都的第8家店舖，此前西西弗書店在群光廣場、華潤萬象城、龍湖北城天街、龍湖金楠天街等多個區域佈局。而“言幾又·今日閱讀”在成都遍地開花，凱德天府、環球中心、高新伊藤等商場都有它的身影。

　　4月初，《印象莫奈：時光映跡藝術展》中國巡展之旅首站在成都IFS開展，這場為期3個月的展覽借助前沿技術“復活”大師百年前的經典，打造了一個多觀感體驗式的藝術空間，獲得了大量消費者的關注。據悉，2015年成都IFS連續舉辦極具話題性的文化活動，成為新興購物中心的運營標桿，平均單日吸引客流達6萬人次以上，是商場平均客流水準的2.3倍。

　　即將接任仲量聯行成都董事總經理的謝淩分析：“相比傳統主力店的經營思路，這些文化性活動具有時效性、不可複製、不可替代的特性，因而其強烈的文化標簽更能滿足消費者的精神需求。”在當前激烈的競爭格局中，越來越多的商場正在通過文化行銷活動強化與消費者之間的情感連結，跳脫出單純零售的概念，通過多元、糅合的方式呈現商場自有的基因標簽和傳播形象。

　　獨特體驗和品牌標識度成為商場突圍之道

　　在《2015年零售市場調研——消費者行為偏好特徵》研究報告中，仲量聯行通過對全市15家代表性商場的5400位消費者進行抽樣問卷調查。結果顯示，80%以上的消費者都認為，更具體驗性和標誌性的空間環境是吸引其到訪的最大因素；其次分別有47%和40%消費者認為，當購物中心擁有市場稀缺的服飾品牌和餐飲品牌時，將大大增強其到訪的吸引力；而隨著影院和超市、賣場向非核心商圈的社區型商業下沉，其吸引力正在弱化。

　　仲量聯行成都零售地産部褚丹認為：“對於年輕人來説，未來購物中心更是一個社交媒介和遊樂地，他們有更加強烈的好奇心，願意體驗新鮮事物而獲得文化認同。精細化的客群定位和關聯品牌的有效組合，是實現經營績效增長的有效方式。”

　　時尚餐飲與新興娛樂對於30歲以下年輕客群的吸引力遠遠高於其他年齡段，但同時其中50%單次消費金額在300元以下。典型例子來自於銀石廣場，去年該項目聚焦18-30歲的年輕通勤客群，將時尚餐飲、美食廣場、甜品飲料的比重提高到40%以上，實現客流翻番。

　　而消費客群細分中30-45歲的客群中40%單次消費金額大於800元，對於服飾品牌有著更高的關注度和忠誠度；45歲以上客群則更加在乎日常採購的便利度和覆蓋面，在乎會員服務為其提供的獨享體驗，在珠寶、眼鏡、手錶類奢侈品的支付意願更為闊綽。