儘管快速消費品市場銷售額不斷走低，但消費者對“面子工程”的重視仍讓護膚品及彩粧的成績持續亮眼。凱度消費者指數最新報告顯示，相對於整體快消品市場3.5%的增長率，2015年護膚品及彩粧以兩位數的速度高速增長，銷售額相比前一年分別增長了12.4%及16%。其中，面膜是護膚品高增長背後的最大功臣，數據顯示，2015年面膜為護膚品市場貢獻了41%銷售額的增量。

　　近3年來，在推動護膚品市場增長的動力中，除了各細分品類持續高端化外，面膜的普及改變了消費者的購買行為——購買更頻繁、每次購物的件數增加，甚至面膜成為送禮的首選之一，進而成功帶動整個護膚品類的成長及發展。

　　凱度消費者針對中國消費者的連續性使用研究也顯示，面膜的滲透率在各個年齡段的女性中均呈現穩步成長的態勢。在中國一二線城市，即使在46～50歲的女性中，也有9.4%的人群每週使用面膜，全民面膜時代已經來臨。同時，年輕女性仍然是面膜市場最重要的消費者。研究發現，在過去兩年中，20～35歲的女性中，面膜的使用滲透率提升了3.3個百分點，平均每週使用面膜的滲透率由16%增長到19%。在面膜市場中，抓住年輕人的心，也就抓住了67%的消費者。

　　談及哪種面膜最能贏得消費者青睞，報告顯示，從産品形式來看，敷貼式面膜仍然是市場主流。截至2015年底，敷貼式面膜銷售量同比增長高達24.3%，佔面膜總銷售量的九成以上；論功能，補水及基礎功能持續高增長，説明消費者對具有該基礎功能面膜的訴求非常旺盛，美白及抗老功能等進階功能的面膜的增長率則低於平均增長率。

　　面對産品功能的差異化面臨越來越嚴峻的挑戰，在補水之外，面膜品牌還能怎麼做文章？凱度消費者指數使用研究發現，具有肌膚修復功能的面膜逐漸受到歡迎。女性希望面膜能夠“修復肌膚”、“使肌膚有活力”，並“改善肌膚質地”，而這些功能都與抗初老有關。使肌膚更年輕，是品牌吸引年輕女性的利器。

　　此外，在面膜市場上，雖然天然、草本仍為主流訴求，“科技護膚”及“動物成分”兩個元素卻悄悄地引人注目，如最近紅火的南韓針劑面膜以及以豬皮、蝸牛為基底成分的動物元素面膜。這顯示出消費者對創新的面膜成分及科技的接受度非常高。

　　與整體護膚品市場類似，無論從市場份額還是從成長力度而言，本土品牌商都主導著面膜市場。乘著面膜這個東風，新興中國品牌短時間內也蛙跳式獲得了成長機會。強調天然、草本訴求吸引消費者的品牌韓後和一葉子，在2015年成長迅速。

　　從渠道來看，面膜的消費行為也有了差異化的發展。在現代通路，消費者傾向購買更高端的面膜産品；在個人美粧店及化粧品專賣店，消費者購買的量更多。同時，越來越多的消費者開始在電商渠道購買面膜品類的護膚品。凱度消費者研究的數據顯示，截至2015年年底，消費者線上上購買的面膜銷售額增長42%，品牌數增長28%。因此，針對不同的發展渠道，品牌商應制定不同的經營策略，提高高端面膜産品在現代渠道的鋪貨，在個人美粧店及化粧品專賣店內提供大包裝産品，以及線上上渠道提供具備差異性的産品。