第一次見到寶沃BX7是在去年法蘭克福車展，之前只粗略知道BORGWARD是個正在復活的將近百年的德國汽車品牌。這是一款硬漢風格的中型SUV，地道的德國設計和製造，豪華范兒和力量感十足，尾部與保時捷卡宴有幾分神似，視頻展示的流動身姿狂野而優美。

　　涉及中國市場，一切都在高度保密中推進。直到兩周之前，德國寶沃汽車集團（以下簡稱寶沃集團）攜BX7在其北京總部——寶沃中國高調亮相，中國媒體才獲悉，BX7已經神速國産，並將於下月北京車展正式上市；寶沃在北京的密雲工廠一期産能16萬輛，二期産能最高可達36萬輛；寶沃經銷商已經搞定100家，2016年預計達到120家，2017年達到200家。另據媒體情報，在BX7之後，年內還有一款緊湊型SUV（BX5）和一款BX7跨界車型（BX7TS）上市。

　　寶沃集團全球CEO華立新是中國媒體熟悉的原戴姆勒東北亞董事長，他同時出任寶沃中國CEO。

　　然而，寶沃方面卻在刻意回避一個敏感話題：寶沃集團的實際控制人是北汽福田。BX7首秀現場，沒有一位北汽福田的高管露面，新聞通稿也未有提及。這是可以理解的，一個是正在復出的歷史悠久的德國豪華車品牌，一個是中國本土的商用車企，兩者之間需要保持距離，就像捷豹路虎不願提及印度塔塔和奇瑞，沃爾沃不願提及吉利一樣。

　　但是寶沃方面必須回應媒體的種種猜疑。在資本關係上，寶沃集團和寶沃品牌已經100%為北汽福田所有，與吉利並購沃爾沃應屬一個性質；但寶沃與所有國産豪華車不同的是，它退出世界汽車市場已經50年，其品牌積澱和技術積累早已蕩然無存，其復出的首款車型BX7的技術來源是什麼？寶沃在研發、生産、銷售、服務和品牌建設方面能否獨立運作？寶沃在中國一期産能16萬輛，它有多大勝算？這些問題其實都與寶沃的品牌定位有關。

　　品牌定位：

　　“換殼車”釋疑與BX7技術來源

　　按寶沃中國的官方説法，寶沃的品牌定位是“觸手可及的豪華”（AccessiblePremium）。這是個什麼概念？寶沃中國有關負責人很巧妙的暗示不以德係三強為競爭對手。那麼就是二線豪華車了？要知道，在該陣營，2015年銷量前三的捷豹路虎不過9.2萬輛，雷克薩斯8.6萬輛，沃爾沃8.1萬輛。當然，寶沃的品牌定位最終要由市場説了算，不過BX7確實是按豪華車標準打造的。

　　近日有某網媒爆料説，寶沃BX7的原型車就是福田薩瓦納SUV，其所裝備的2.0T發動機是北汽福田生産的老舊三菱發動機，BX7整個就一“換殼車”。眾所週知，北汽福田10年之前就開始佈局乘用車市場，但發展之路非常曲折，準生證和技術積累都是問題。北汽福田今日攜寶沃歸來，它敢用一款“換殼車”欺騙中國消費者？倘若如此，德國人華立新就是同謀，這可能麼？

　　國際商報就此向寶沃中國公共總監果鐵夫求證，得到三點肯定答覆：

　　第一，寶沃品牌的復活工程2005年就啟動了，10年時間投入100多億人民幣，以德國斯圖加特為中心整合全球資源，以德國紮實精湛的製造工藝，開發出全新BX7。寶沃研發團隊大多來自豪華車企。BX7從設計到內飾選材和做工，從底盤調教到路試，嚴格按照全球豪華車標準打造。北京密雲工廠全部採用德國設備，並不因為國産就降低生産標準。

　　第二，BX7使用的是當今主流SUV採用的承載式車身，福田薩瓦納採用的是帶有底盤大架的非承載式車身，兩者的結構完全不同（非承載式車身是JEEP和路虎領先全球的越野底盤技術，但中國車企開發的相關車型很低端）。

　　第三，BX7的發動機是寶沃和德國FEV及博世聯合開發，與三菱沒有任何關係，兩者在結構上也完全不同。此外，BX7是橫置發動機佈局，薩瓦納是縱置發動機佈局，兩者的設計理念也不一樣。

　　這三點應該説明瞭BX7的技術來源。有關寶沃品牌的豪華車定位，它走的是差異競爭路線，其賣點是：德係豪華車最先進的智慧互聯，日係豪華車所欠缺的優異操控。BX7是一款“德國寬體智聯SUV”，這個定義很迎合中國消費者。

　　快速佈局，從高端SUV市場切入

　　但品牌定位是要以産品為依託的，銷量是硬道理，沒有市場認知度何談品牌？寶沃集團將品牌復興的主戰場選在中國，肯定與北汽福田有關，但不可否認的是，只有容量巨大的中國市場才能為其提供成功的機會。但如何切入這個市場，産品策略則是關鍵。

　　寶沃顯然是要以密集、快速投放的高端SUV發起第一輪攻勢。這無疑凸顯了寶沃集團和北汽福田對中國汽車市場的精準把握。據寶沃中國提供的數據，過去5年，中國的SUV市場增速從28.7%提升至54%，轎車市場僅從0.2%提升至0.8%，期間最高年份不過11.7%。2015年，中國汽車市場SUV佔比28%，預計2020年將達到38%。

　　寶沃中國執行副總裁陳威旭説的非常直白：房地産成功的鐵律是位置，汽車成功的鐵律是細分市場。2015年自主品牌倚重SUV奪回市場份額，而從豪華車陣營到普通合資品牌，一直都在激烈爭奪緊湊級和中型SUV市場，大眾、斯柯達正在加緊補齊中型SUV短板，寶沃品牌仰仗德國基因豪賭SUV市場，應該來的正是時候。

　　接下來就是BX7的定價。“觸手可及的豪華”或有兩層含義：從産品角度可理解為“準豪華”，從消費者角度是“買得起”。寶沃中國已對“物超所值”做出承諾。排列一下二線中型豪華SUV的價格區間，猜測一下BX7的起步價一定很有意思。

　　從觀致和DS看寶沃怎麼走

　　如果寶沃在品牌定位、産品投放和定價策略方面都做對了，它是否就一定能打開市場？對於在中國品牌認知度幾乎為零的寶沃來説，它其實有兩個現成的反面參照係，一個是觀致，另一個是DS。

　　觀致是一個由自主品牌和非汽車行業的國際合作夥伴全新打造、但並不成功的“源自中國的國際汽車品牌”。它目前的困境主要源自兩大失誤：一個失誤是其品牌定位是“新高端”（NewPremium，此處如用“新豪華”、“新高檔”恐與觀致身份不符），對標大眾、豐田、通用，從提升自主品牌製造品質角度，這個沒錯，但其首款車型觀致3硬是要比照這幾個一線國際大品牌的同級車型定價，則必敗無疑。再一個失誤就是其産品策略未能把握住中國汽車市場的需求變化。作為一個全新自主品牌，觀致的首款車型是競爭極為激烈的緊湊級轎車，而不是在當時已顯露出爆發增長端倪的SUV。等到轎車賣不動再推SUV，幾年時間已經過去。

　　DS是雪鐵龍高端品牌，其失誤一個是産品策略，首推轎車而非SUV；另一個是在品牌認知度很低的情況下産能冒進（一期産能20萬輛），最後真是“吃不了兜著走”。DS的定價策略正確，首款B級轎車（DS5）以高端車的品質，20萬出頭的起步價，助其2014年銷量衝了一下，但卻未能持續。晚一年推出的SUV（DS6）起步價僅為19.39萬，但同價位競品已成虎狼之勢。現在其緊湊級轎車DS5LS的起步價僅為14.98萬，銷量仍無起色。

　　對比觀致和DS，寶沃品牌定位於“觸手可及的豪華”當然沒有問題，但它也面臨十分棘手的定價難題，以及一期16萬輛的産能可能過於樂觀。儘管寶沃有著“曾經的豪華車品牌”身份，但在其退市50多年之後，對中國消費者來説完全是個陌生的新品牌。而在中國汽車市場，一個新品牌走高端路線幾乎沒有成功者。其實在全球市場也一樣，只是寶沃在德國還保有較高的知名度。好在寶沃的血統和身世在那兒放著，在産品策略上也做到了精準、快速，現在就看其在定價上敢不敢“對自己狠一點”。現在中國汽車市場的最新競爭態勢是“高舉低打”——品牌向上價格向下，寶沃要想成功，一定要順勢而為。

　　北汽福田背後掌控寶沃品牌“去福田化”

　　對於北汽福田這個血統和身世都不對稱的投資人來説，寶沃中國大可不必諱莫如深，因為媒體的想像和猜測是擋不住的。其實沒有人不明白，在公司重大戰略決策上，肯定是北汽福田説了算；但在經營層面，北汽福田應該給予寶沃中國更多的獨立性，而在品牌層面更要最大限度的“去福田化”，這幾乎是所有國産豪華車的成功秘訣所在。李書福一句“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，就保住了沃爾沃的品牌價值；一句“放虎歸山”，沃爾沃就時來運轉了。李書福的智慧和能量還有，他能成功運用本土資源，硬是讓中國特色的“吉利沃爾沃”變身“亞太沃爾沃”。這個變通能力北汽福田也不差，寶沃密雲工廠的全稱是“北京寶沃汽車有限公司”，按照中國法律，寶沃車型的尾部廠家標識確定為“寶沃汽車”。這非常重要，因為在中國，車的檔次越高，車主越要面子。