“十三五”規劃綱要設專門章節對品牌建設進行了重點部署，提出要“加快培育以技術、標準、品牌、品質、服務為核心的對外經濟新優勢”，“實施品質強國戰略，全面強化企業品質管理，開展品質品牌提升行動，解決一批影響産品品質提升的關鍵共性技術問題，加強商標品牌法律保護，打造一批有競爭力的知名品牌。建立企業産品和服務標準自我聲明公開和監督制度，支援企業提高品質線上檢測控制和産品全生命週期品質追溯能力。完善品質監管體系，加強國家級檢測與評定中心、檢驗檢測認證公共服務平臺建設。建立商品品質懲罰性賠償制度。”從整體上説，我國網際網路品牌在國際上取得了一定成就、享受一定聲譽，但距離“十三五”規劃綱要確定的目標仍有相當大的差距，必須捕捉機遇下大氣力做大做強。

　　當前，阻礙我國網際網路企業品牌培育壯大的因素主要體現在四個方面：

　　一是創新能力仍然不足，贏得全球化口碑和榮譽面臨不少挑戰。很多研究者認為，我國網際網路産業存在抄襲成風、過度競爭等問題。這些問題導致我國網際網路品牌雖具有國際網際網路公司的規模和體量，但卻缺少全球化技術、産品和服務。二是規模較小。我國大部分網際網路企業規模較小，且技術實力較弱，不易獲得先發優勢；且往往處於價值鏈底端，不利於構建完善的價值鏈，在價值網路中缺乏談判能力，更難主導跨國網路發展。三是國際化經驗不足，難以充分把握國外用戶需求。由於文化差異、用戶選擇差異，跨國經營難度非常大。除非有非常強的産品，這種産品可能是專利技術也可能是強大的團隊，否則很難取得成功。四是國際支付制度、跨境電商的信用體系以及通關與稅收等方面的障礙。比如在跨境電商信用體系方面，一些中國企業甚至在國外知名度較高的企業也曾被指出使用假冒偽劣産品進行交易，這使得我國網際網路企業在國際化過程中出現信用危機，且我國網際網路企業在起步初期，大部分都是中小企業，更加不易打造品牌形象。網際網路網路效應的存在，使得不良聲譽更易傳播，不利於網際網路品牌國際化。又如，通關與稅收方面，我國一些網際網路企業的國際化業務大部分以跨境零售為主，交易量少，種類多，但是交易頻率高，複雜檢驗檢疫等手續會大大延長貨物達到時間，降低通關效率，嚴重影響用戶體驗；且需要徵稅、手續費等多種費用，大大提升經營成本及退貨成本，增加企業負擔。

　　在看到我國網際網路品牌國際化的難點和阻礙因素的同時，也要看到我國網際網路企業面臨著移動互聯快速發展等重大機遇。

　　一是我國的龐大的用戶基數。早在前幾年，世界範圍內的手機等移動設備已經超過PC機，成為最通用網路訪問工具。用戶對於網路服務利用將不再受限于體積相對笨重、位置相對固定網路設備，隨身攜帶的手持設備便可隨時隨地地享受網路服務。相對於在傳統網際網路，我國移動網際網路品牌的國際化成績更為驕人，移動網際網路有望成為中國網際網路品牌國際化的突破點。

　　二是移動網際網路具有天然的國際化優勢。從研究資料顯示，國外移動網際網路市場目前尚不成熟，很多國際網際網路品牌巨頭受限于原有PC、Web服務，或者受限于習慣牽絆，在純移動互聯文化産品上並沒有取得壓倒性的突破。甚至在一定程度上可以説，我國的網際網路品牌已經領先於國外，這是我國網際網路品牌做大做強的一個難得機遇。我國移動網際網路市場擁有産業鏈協同優勢，不僅擁有全球用戶最多、市值最大的行動通訊運營商，又擁有全球用戶最多的手機瀏覽器、手機即時通信軟體、手機搜索引擎等移動網際網路應用廠商，具有橫跨消費電子、行動通訊、軟體開發、網際網路增值服務等領域跨産業拉動力，存在充分産業鏈協同優勢。

　　三是工業4.0對移動網際網路的迫切需求。工業4.0要求實體物理世界與虛擬網路世界相互融合，將資源、資訊、物品和人實時互聯，解決傳統工業在産品創新、生産規模、供應鏈管理、銷售渠道等方面瓶頸問題。而移動網際網路作為更便捷、更個性化互聯方法，能夠快速連接消費者與生産企業，將成為生産企業打造工業4.0時代重要手段。

　　當前和今後一個時期，有志於做強做大的網際網路企業品牌，要努力抓住包括移動網際網路快速發展在內的各種機遇，不斷提高自主創新能力，不斷提高品牌的知名度、美譽度。一是提升自主創新能力。知識經濟時代，技術、人才在企業競爭中越來越重要，擁有技術或者高科技人才的企業往往能夠佔據價值鏈關鍵位置。網際網路的發展為企業尋找外部資源提供了良好條件，網際網路企業要善於利用好各種外部資源，補充相關知識，通過聯盟方式，充分發揮網路效應，提升聯盟研發能力，努力在國際化競爭中獲得主導權。

　　二是參與國際生産體系獲得國際化資源與渠道。目前不少網際網路企業技術實力較弱，難以進入國際創新體系頂端設計。因此，這些網際網路企業應利用現代化資訊技術積極地參與國際生産體系，積極尋求生産環節中機會，拓展國際化資源與渠道，利用反向技術溢出提升自身技術實力，逐步向産業鏈頂端延伸，積極推動網際網路品牌企業國際化。

　　三是通過並購成為海外公司拓展國際化資本。目前並購、研發外包、成立海外研發或銷售中心是我國企業國際化重要模式。網際網路品牌也可以通過這類方式加速企業國際化進程，由於我國網際網路品牌規模相對較小，最初往往是通過企業家個人的社會資本拓展外部資源，隨著資金積累，或者融資渠道多樣化，企業可以通過多種渠道去拓展國際化資本。通過並購海外子公司可以迅速獲得更加適應當地的本土化資源，更好地宣傳公司産品；而成立海外研發與銷售中心則可以更好地加強公司管控力度，同時發展在當地的國際化資源。（本文來源：經濟日報 作者：喬宇）