本報記者朱海洋

　　杭州的春天，註定難以寂靜。每年清明前，西湖龍井還未開採，這座千年古城便會自動置於聚光燈下，稍有風吹草動，就會在茶界捲起一陣漩渦。對於積蓄在這片扁平綠葉內的奇異能量，人們從不懷疑，在中國茶界，西湖龍井絕對堪稱皇冠上的明珠。

　　這幾年，西湖龍井的日子並不好過，隨著高端禮品市場的斷崖式下滑，就連一度叱吒風雲的頭茶拍賣會，也悄然銷聲匿跡。在整個中國經濟轉型的大背景之下，外有安溪鐵觀音、信陽毛尖等“追兵”漸近，內有浙江“龍井茶”軍團強勢崛起，加上多年來真假龍井的“身份危機”，西湖龍井在價格定位，品牌樹立上面臨著艱難的轉型。

　　路徑選擇：先渡銷售難關再精選客戶

　　在中國茶界，西湖龍井一直坐擁至高無上的地位與聲譽。2001年，為了實施原産地保護政策，根據國家質檢總局規定，只有位於杭州西湖區和西湖風景名勝區兩地共計168平方公里保護區域內所産的龍井，才能被稱為“西湖龍井”。此後，西湖龍井的種植面積穩定在兩萬多畝，每年春茶産量僅為近400噸左右。

　　春茶本就有限，明前茶則更為稀貴。近十年來，西湖龍井的頭茬明前茶價格連攀新高，2012年時達到巔峰，一公斤頭茶竟拍出36萬元。而彼時，一公斤黃金售價也僅需33.6萬元。

　　然而一年後，如同許多高檔禮品面臨的大環境一樣，西湖龍井明前茶的價格也隨之大幅縮水。2013年，杭州舉辦首場西湖龍井春茶拍賣，四大品牌的新茶僅以6000至14000元每公斤的價格落槌。第二年，類似的拍賣會索性銷聲匿跡。

　　“由於公務採購和企業送禮明顯減少，高端禮品茶的銷售確實深受影響。像2014年，光定制與團購業務上的銷售額，就同比下滑近五成，高端明前茶價格更是明顯回落。”杭州三和萃茶葉科技有限公司總經理石碧鵬坦言，應對市場變化，企業只能調整産品定位。

　　石碧鵬告訴記者：“以前禮品茶時論盒賣，現在論箱賣。為求生存，我們只能找經銷商，借他們的渠道，來解決銷售危機。批發價多在500元左右，如今這部分批發業務量上升很快。”

　　記者發現，由於市場變化，茶農與茶企紛紛聚焦中端茶，主打“民茶”路線。在之前的西湖龍井總産值中，中高檔茶比例更大，如今卻是中低端茶佔了上風。這樣的變化，也體現在西湖龍井的增産。數據顯示，近兩年，西湖龍井的茶園面積雖幾無增加，但春茶産量卻分別同比增長15%和8%，主要原因就是採摘標準發生變化，不再一味追求高端。

　　對這種從“名茶”到“民茶”的轉變路徑，社會各界頗有爭議。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲直指，在未來的發展中，真正具有稀缺性的茶品牌，仍將依然佔據金字塔尖。就産量而言，西湖龍井如此小眾，若一味走“民茶”路線，恐有掉價之嫌，也會砸了金字招牌。

　　對此，儘管石碧鵬表示認同，但他也坦言：“西湖龍井本身也在轉型，應對斷崖式的變化，企業做出重大調整需要適應過程。堅持走高端對眾多茶企來説，十分困難，只有先度過了眼前這個銷售難關，在這波震蕩中站穩腳跟，才能逐步考慮精選客戶。當然，西湖龍井最終的目標肯定就是做高端。”

　　“李鬼”之害：品牌價值被搭“順風車”

　　西湖龍井在市場上需要面對的問題，還有品牌溢價中，被搭“順風車”的苦惱。

　　西湖龍井基地分為一級和二級保護區，前者包括傳統的獅、龍、雲、虎、梅五大核心産區，總計約6800多畝，隸屬於西湖名勝風景區，後者1.8萬畝則隸屬西湖區。一直以來，兩萬多畝茶園被9000多農戶所有，由於效益好，這些茶園多由茶農自己經營，僅少數流轉給幾家茶企，大多茶企只能從農戶處收購幹茶。“像春茶，三分之一是茶農自産自銷，名勝區的這個比例更高。”西湖區龍井茶産業協會會長商建農説。

　　在梅家塢、龍井村、翁家山等一帶，由於毗鄰核心景區，很早之前，這裡就成了喝茶吃飯的集聚區。如此風水寶地，也成了“假冒龍井”的重災區，許多外來茶葉一到這裡，轉手便身價飛漲。

　　“無論是茶農，還是茶企，或者經銷商，都希望借著西湖龍井的招牌，獲得更多利益。”一位不願透露姓名的業內人士告訴記者，每年以西湖龍井身份售出的茶葉，遠遠高出實際産量，“由於缺乏依據，普通消費者根本難辨真偽。”

　　一直以來，西湖龍井被“李鬼”纏身，為了解決“龍井滿街走，真品挂枝頭”的尷尬，早在從2001年，杭州就推出防偽標識系統。其分為茶農用和銷售用兩種，前者根據承包茶園面積核定春茶産量，分標到戶，用於茶農銷售時貼于包裝上；後者為經銷企業向茶農收購茶葉後，憑與之對應的茶農標，才能換取等量的銷售用標。

　　“防偽標識如同西湖龍井的身份證，是市場流通中的唯一標識。”商建農解釋。然而由於消費者對防偽標認知度不足，又缺乏有效手段進行管理，甚至一度傳出“消費者索要防偽標需加錢”的醜聞，對此套系統，消費者也存有諸多存疑。

　　在資深茶葉專家、浙江省農技推廣中心茶桑科科長陸德彪看來，西湖龍井根本的癥結還在於：其作為公用品牌過於強大，而企業品牌沒有充分發育，一旦假貨氾濫，公用品牌成了“人人拿”，最終空有名氣，高價逐漸喪失説服力。

　　另一方面，浙江“龍井茶”品牌軍團的崛起，也給西湖龍井造成不小壓力。2008年，“龍井茶”正式獲准註冊成為地理標誌證明商標，該産區涉及全省18個縣市區，分為西湖産區、錢塘産區、越州産區。

　　如今走進許多茶葉市場，商家都自稱是“龍井”，可對産區介紹卻是模棱兩可，消費者一頭霧水。一位業內人士分析説：“為了傍大牌，許多‘李鬼’就來自錢塘和越州産區。西湖龍井的市場正在被其他龍井品牌瓜分。”

　　路在何方：理順機制認標購茶

　　如此看來，西湖龍井的處境已十分清晰。人們擔憂：西湖龍井有朝一日，會不會徒有虛名。既然金字招牌被濫用，那能否自立門戶？2013年的“烏龍事件”後，杭州最負盛名的龍井村就籌劃搶注“龍井村”商標，以欲另起爐灶，後不了了之；2015年底，名勝區內的茶企也提出，希望打造“獅峰龍井”公用品牌，專門定位高端西湖龍井，該提議目前仍被擱置。

　　記者了解到，目前管理西湖龍井的共有三個協會：西湖和名勝二個區內的茶企，此前一直歸西湖區龍井茶産業協會管轄，該協會正是“西湖龍井”商標的持有人；而前幾年，名勝區內的茶農和茶企，又另外組建了杭州市總商會西湖龍井茶商會；2013年，為統一管理，市級層面成立西湖龍井茶管理協會，將品牌管理部分職能歸入旗下，多頭管理的現象由此産生。今年年初，杭州市才得以重視該問題，正逐步厘清三者關係。

　　“西湖龍井總共就兩萬畝，怎麼就不能一個部門管到底？到現在，西湖龍井品牌到底誰來建，怎麼建，至今仍缺乏頂層設計，管理十分混亂。長期以往，只會讓這塊金字招牌‘空心化’。”某茶企負責人坦言。

　　既然假貨氾濫，那怎麼辦？2013年，西湖區龍井茶産業協會在全國掀起了打假風暴，可謂轟動茶界。兩年多來，協會與專業法律機構合作，痛打了一大批茶商。在法理上，作為商標持有人，協會打假本無可厚非，但也引來諸多非議。

　　對於打假，陸德彪堅持認為，應該給予更多的肯定。他説：“西湖龍井歸根到底還是農産品，其上游連著千家萬戶，下游連著這麼多生産企業、經銷商，要打架，絕非一個協會所能完成，也絕非一蹴而就的事情。對西湖龍井來説，理順體制機制迫在眉睫。”

　　“作為西湖龍井的茶企，我也非常贊成打假，但要注意方法和節奏，必須循序漸進。稍有過頭，經銷商可能就不願再幫企業賣茶，打壞了孩子還得自己醫！”石碧鵬直言，假冒龍井想在一兩年內根治，那是不可能的，“防偽標是個好手段，我建議消費者今後認標購茶。”