在中國，提起漢堡，大家第一反應就是麥當勞、肯德基，這倆品牌簡直成了漢堡在中國的代名詞。但是近幾年，在大城市逛街時，或許你會發現這樣一家店舖——漢堡王。

　　大多數情況下，這個直白而老土的名字往往使人認為它是一家“山寨麥當勞”。但事實的真相令人吃驚：漢堡王在國外很多地方比麥當勞還要受寵。和肯德基相比，漢堡王才是麥當勞稱霸全球快餐連鎖的最大威脅。

　　——品牌誕生——

　　秉承美味才是王道

　　故事發生在1954年，詹姆士·麥克拉摩和大衛·艾傑敦在美國佛羅裏達州邁阿密共同經營創辦了一家名為“漢堡王”（Burger King）的餐廳，經營模式與1940年成立的麥當勞類似。

　　漢堡王最初的想法其實很簡單，就是將更多美味，更高品質，價格合理的漢堡帶給每一位顧客。帶著對美食的追求和熱情，他們想要將火焰燒烤的精華灌注于每一個漢堡中。超過370度高溫火烤，快速鎖住肉質的汁水，散發一種獨特的香味，與鮮蔬麵包搭配，這種方法在當時的美國快餐食品中並不多見。秉承美味才是王道的理念漢堡王品牌由此誕生。

　　彼時，正逢美國快餐行業快速成長的黃金時期。漢堡王順水推舟著力推廣它最具代表性的皇堡——“漢堡越大，漢堡越好！”“請用雙手拿”，這兩句廣告語一度成為經典，廣為流傳。

　　此後的漢堡王在美國迅速壯大，連鎖店數量急速增多，遍佈于美國的各個角落。不論是大城市裏、道路旁或甚至是不經意的街坊轉角，都可以發現漢堡王餐廳的蹤影。漢堡王現在在全球60多個國家和地區擁有超過1萬家門店，是僅次於麥當勞的全球第二大快餐連鎖企業。

　　——公開宣戰——

　　向麥當勞發動進攻

　　沒有誰會像麥當勞和漢堡王一樣，毫不遮掩地公開宣戰。

　　麥當勞創始人雷·克羅克有一個精闢的總結：“如果我的競爭對手溺水了，我會在他們嘴裏塞一根水管。”

　　最初，漢堡王意識到很難與麥當勞15美分的漢堡進行競爭，於是決定以37美分的價格出售更大的漢堡。而後，麥當勞推出的巨無霸，實質上也就是針對漢堡王推出的皇堡。

　　但就在漢堡王迅速擴張之時，遭遇了資金短缺。這給競爭對手留下了可乘之機，漢堡王也只能眼睜睜地看著它們的迅速崛起。特別是麥當勞，發展速度異常迅猛，向漢堡王奮起直追。到1970年代早期，麥當勞的店數已經遠遠超過漢堡王，成為顯而易見的市場領導者。漢堡王被迫屈居第二。

　　錯失領導地位的漢堡王，開始向麥當勞發動進攻戰略。

　　1973年，漢堡王找到了麥當勞的弱點，抨擊它是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器，發動了“Have it your way（我選我味）”的行銷運動。漢堡王的新行銷運動聚焦在顧客變化的口味上，倡導滿足顧客的個性化口味。該運動一炮打響，“我選我味”的口號也沿用至今。

　　1982年，漢堡王又發動了新一輪的攻擊戰，開展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰”運動。漢堡王投放了對比廣告，向顧客表明瞭它的四大優勢：皇堡在匿名口味測試中勝過麥當勞巨無霸；火烤比油炸更受歡迎；“我選我味”備受歡迎；漢堡王的普通漢堡比麥當勞的大。

　　漢堡王甚至還通過廣告宣佈有近200萬顧客轉投漢堡王。漢堡王的這一輪進攻戰取得了出乎意料的成果，市場份額瘋長，餐館銷售額暴漲，甚至引得麥當勞和溫迪訴諸法律，要求取消漢堡王的廣告。

　　——危機公關——

　　把聚焦點放品牌上

　　為了與麥當勞一決高下，漢堡王也是拼了。

　　2011年，漢堡王在Facebook上發起了“Whopper？Sacrifice”（皇堡？犧牲）的行銷活動：參與者只要刪掉自己的十個好友，就能獲得一個免費皇堡，與此同時，這些參與者也必須安裝一個插件，把自己刪除的好友在Facebook上公佈出來。活動結束時，共有超過十萬名被朋友犧牲的Facebook用戶被赤裸裸地公佈出來。算及成本，漢堡王僅送出了一萬個漢堡，卻通過“考驗友情”挑戰了消費者的“危機意識”，引起關注，進而讓更多人知道了漢堡王。

　　刪掉的好友可以加回來，但花出去錢就未必能要回來。面對消費者發起維權、挑戰價格，有可能把品牌置於被動無為的境地的時候，漢堡王來了一次漂亮的危機公關。

　　2012年，消費者施壓，要求漢堡王做出改革並降價。漢堡王回應該事件的方法是：爽快降價，但前提是漢堡王的Facebook主頁每漲500粉絲，就降低1美元的價格。

　　通過這樣的促銷方法，消費者贏得了他們想要的結果，但與此同時又不得不“幫助”漢堡王宣傳線上平臺。最終達到一舉兩得的效果與消費者互利，解決品牌危機。

　　有了送漢堡測友情的Facebook行銷經驗，為了讓消費者真正把聚焦點放在品牌上，漢堡王后來又把當初那份給別人的“危機意識”轉移到了自己的身上。

　　2013年，漢堡王開始了對Facebook粉絲的測試：免費送給粉絲一個麥當勞的“巨無霸”，但前提是要和漢堡王簽訂協議，永遠解除對漢堡王主頁的關注。這次活動讓漢堡王失去3萬粉絲，只剩下8000，漢堡王似乎有點玩大了。然而他們關注到，雖然僅剩粉絲8000，互動率卻提高了5倍，粉絲差評也慢慢消失了。表面上損失粉絲數量，但卻提升了粉絲品質。

　　——激進吸睛——

　　戰火已經燃到中國

　　2014年，繼在日本推出全黑的漢堡之後，漢堡王在6月又推出一款全紅的漢堡Aka Samurai。想像一下一個從裏到外全是紅色的漢堡：紅色的麵包、紅色的奶酪和紅色的沙司，不用嘗它的味道，光是賣相，就已經吸足了眼球。

　　不光是出了黑、紅、白系列的漢堡，漢堡王還推出一款“燒烤味”的香水，僅在2015年的4月1日愚人節這天出售。從它的海報來看，一個西裝革履的帥哥，還有一瓶標著“Burger King”的香水，乍一看挺高大上，但是再往上一看，居然還有一個漢堡！這種奇妙的組合，讓人隱隱有一絲玩笑的感覺：噴著燒烤味的香水吃漢堡，是為了證明我真的吃了個漢堡嗎？但漢堡王説到做到，真的在這天賣起了香水。這種“口味”的香水限量發售，僅售1000瓶，價格為41美元，並贈送一個漢堡。據Tatsuiwa透露，這款香水賣得很好，也順帶帶動了漢堡的銷售，創下了日銷量紀錄。

　　但是，這麼激進的漢堡王，在中國消費者的印象中，似乎有點模糊。

　　當肯德基於1987年進入中國後，麥當勞和必勝客也于1990年馬不停蹄地趕到了中國。而漢堡王卻一失它爭強好勝的本性，在2005年才在上海開起了中國內地的第一家店，而其發展狀態也只能用命運多舛來概括。中國的洋快餐市場早已被肯德基和麥當勞佔領，僅憑這晚到的15年，漢堡王就只能是當山寨的份兒。

　　但在2012年之後，漢堡王突然以爆髮式的增長令人矚目。2012年，漢堡王在中國的門店僅有63家；2013年僅一年時間就新增了100多家店，比漢堡王前8年在中國開的店數總和都多；2014年漢堡王在中國開店的數目也超過150家。同期的麥當勞在中國開了200家店，這樣的增長速度對於在中國沉寂了8年之久的漢堡王，可以説是突飛猛進。

　　對於麥當勞而言，與漢堡王的戰火也已經從美國燃燒到了中國……

　　（來源：O2O商學院）

　　觀點評説

　　“劫持”這一詞語看上去並不和善，似乎後面跟著誰都是不受歡迎的。然而，在商界，能夠把消費者“劫持”到自己的品牌陣營，堅定地與品牌聯繫在一起，那産生的經濟利益和獲得的品牌影響力是任何一家企業夢寐以求的——這便是在當前的新媒體時代十分流行的劫持行銷（hijacking marketing）。漢堡王是一個成功的“劫持者”。

　　然而，隨著消費者越來越聰明，獲得的資訊越來越廣泛，要成功玩轉劫持行銷並不容易。能否成功俘獲消費者的心，最關鍵的還是對人性本身需求的洞察，要和消費者站在一起，這也是一切行銷行為的前提。從漢堡王的案例來看，公共事件、危機事件發生之後，品牌運營者要先評估狀況，聽聽大家都在談論什麼，然後以提供幫助或者解決方案的姿態出現，才能最終贏得消費者。