■世界之窗

　　3月初，麥當勞和漢堡王對撕的廣告戰消息再次刷屏，品牌對撕一直是大家喜聞樂見的話題。因為它們本著良性競爭的原則，除了帶來笑點，更讓我們收穫到了創意。

　　2月底，麥當勞在地廣人稀的法國小鎮布裏烏德（Brioude）的公路旁豎起了兩塊戶外廣告指示牌，麥當勞精心製作的一塊指示牌上標記了前方5公里處為麥當勞McDrive服務點，另一塊則是漢堡王指示牌。為了彰顯自己的無私，它把小的廣告牌留給自己，大的留給對手漢堡王。那塊漢堡王的指示牌與麥當勞的相比簡直高聳入雲：要吃到漢堡王，你還要向右向左，過個十字路，走個258公里才能到，廣告牌詳細標明瞭如何轉向……

　　言下之意，漢堡王遠著呢。在法國，麥當勞擁有超過1300家門店，而漢堡王大約只有25家。麥當勞就是抓住了漢堡王的這個把柄，告訴你麥當勞才是便捷的選擇。

　　對於戶外廣告來説特別是在這種環境下，根據車主的視線範圍、駕駛習慣，他們不會關心漢堡王這些小的文字到底是什麼？看到的只是麥當勞直行5公里、漢堡王258公里。最重要的是麥當勞要在YouTube上大玩SNS行銷（SNS即社會性網路服務，專指旨在幫助人們建立社會性網路的網際網路應用服務。SNS行銷，則是隨著網路社區化而興起的行銷方式）。果然，麥當勞就此推出的視頻在YouTube上破百萬點擊量。

　　而漢堡王的回擊速度和方式令人們驚呆了。才一週的時間，漢堡王就發佈了一個視頻，給麥當勞的廣告加了神轉折的結尾。

　　視頻後面加了這樣一段：“在你説謊以後，只需要再行駛253公里。”視頻中出現了一對駕車夫妻，看到廣告指示牌後，停在麥當勞服務點旁邊，然而，兩人只要了一杯咖啡。當麥當勞店員問咖啡要大杯還是小杯時，男士要了大杯，還意味深長地説還要趕挺遠的路。接著，兩人在漢堡王大快朵頤，心滿意足地説著“也沒那麼遠嘛。”這一回擊讓麥當勞變成了中途補給的驛站，小餓小困來杯麥咖啡，最終目的地還是漢堡王啊。

　　“只有253公里，就能吃上一頓大餐了。”“麥當勞，謝謝你無處不在。”漢堡王用法式幽默機智地揶揄了麥當勞遍地開花，表示寧願繞遠路也要吃漢堡王的食客才叫有品位。

　　這種拿對手開涮的廣告被稱為比較廣告。美國聯邦貿易委員會早在1971年就允許比較廣告，從此就一發不可收拾。為了防止惡意競爭，美國、英國、澳大利亞、香港等國家和地區均有相關法律條例規範比較廣告。

　　國外學者指出比較廣告能省去消費者比較産品的時間、擴大資訊量，因此頗受消費者歡迎。在每天推出的眾多品牌廣告中，這些黑競爭對手的宣傳往往都能輕鬆地登上媒體，還會在社交媒體上引發了不少愛看熱鬧的消費者。這種行銷方式似乎屢試不爽，還有不少成了經典案例，廣告行業的創意人員還會經常回顧。