專家點評

　　餐飲行業洗牌加劇、經營成本增長、行銷模式快速更疊、市場白熱化競爭、移動互聯網衝擊，湘鄂情、俏江南等高端餐飲下探中低端市場不斷受挫，寒冬真的來了嗎？餐飲業正在回歸到為顧客提供優質的服務和營養健康産品的本質上來。追求優質服務和美味菜品的外婆家是幸運卻又充滿機遇的，它的逆勢擴張、全國佈局，能否成為這一暗淡冬季裏的一道風景呢？

　　然而，網際網路對餐飲行業的進一步滲透，使外婆家面臨新的危機與挑戰。網際網路對餐飲行業來説，不再僅僅具有行銷、拉新的功用，網際網路可以成為餐飲行業提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業經營管理的全過程發揮作用。外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？

　　據2月下旬國家統計局公佈的最新數據顯示，2015年全國餐飲收入首次突破3萬億元人民幣，而商務部相關數據顯示，2015年大眾化餐飲市場份額已超過80%。

　　中國烹飪協會副會長馮恩援認為，中國餐飲業發展正呈現出“三小三大”的新特徵，即“小店面大後臺”，産業鏈條全面延伸；“小産品大市場”，連鎖經營漸成規模；“小群體大眾化”，高端市場仍可深耕。

　　整個餐飲業穩中有升的發展態勢顯示，大眾化市場需求是行業逆勢回暖的最大動力。已經有相當名氣的外婆家，用自身的發展詮釋了餐飲市場的這一發展變化。近兩年，隨著行業競爭加劇，門店、人員成本節節攀升，餐飲行業整體蕭索。然而，外婆家的營業額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現“店店排隊、餐餐排隊”的現象。

　　——定位平民化——

　　符合大眾餐飲潮流

　　自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。

　　據統計，目前在我國餐飲行業3萬億元的營業額中，大眾化餐飲約佔80%左右。但是，在發達國家的餐飲行業裏，大眾化餐飲則能佔到95%左右的份額。隨著消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。

　　作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對於杭幫菜的接受程度高。

　　另一方面，發展之初資訊傳播的效率遠沒有今天這般發達，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

　　這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉澱。

　　——餐飲快時尚——

　　將價值讓渡消費者

　　菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。外婆家創始人吳國平認為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環境，獨到的設計手法，都會提升顧客對於餐廳的滿意度。

　　裝修正是外婆家綜合因素裏的主打因素。外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”，比如店內放眼望去均是做舊的功能表，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現無遺。

　　裏面的佈局也非常科學合理：出菜口設置在餐廳居中的地方，使得服務員拿到菜品後抵達各個區域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。

　　裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節省了地面空間又形成了外婆家自己的裝修風格。同時，店內還將用於放置備用碗筷和紙巾的落櫃嵌入到墻內，以進一步節省空間，增加臺位。

　　面對精緻的裝修，店內的服務員總是被問：“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎？”其實，外婆家依然需要遵循最簡單的“成本—營收—利潤”的商業邏輯。吳國平表示，外婆家算是餐飲行業裏的“快時尚”品牌。其呈現在消費者面前的低價，本質上是通過供應鏈優化、生産和程式化管理，並將一部分價值讓渡給消費者而形成的最終結果，且價值的讓渡是這個模式中最為關鍵的一步。

　　——垂直子品牌——

　　走向個性化細分化

　　然而，吳國平並沒有因為外婆家的成功而停下創新迭代的腳步。隨著餐飲行業競爭越發激烈，“快時尚”品牌的增多，讓他認識到原來的“性價比”路線已經很難再玩出新花樣。包羅萬象的餐飲模式已經過時，單品模式可能成為餐飲市場的主流，今後的餐飲市場將會走向個性化與細分化。

　　基於這一判斷，外婆家開始按工具化和産品化兩條路來實現。於是，這幾年有了全部是蒸籠的“蒸年青”，全部用鍋的“鍋殿”，專門吃魚的“爐魚”，專門吃麵的“三千尺”，專門吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些，目的就是讓店舖的工具屬性或産品屬性變得明顯，成為全中國的唯一，成為最突出的特色。

　　除了上述這些針對年輕人的副牌，外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的每人平均消費在500元左右，與外婆家固有的低價定位大相徑庭，但對於吳國平來説，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。

　　——尋找新機會——

　　融入現代消費模式

　　2003年前後，隨著中國城市的發展，人們生活需求的多樣化，購物中心業態應運而生，並在全國迅速的發展，成為居住在城市內的大眾消費者日常休閒購物首選場所。不得已，外婆家從2012年下半年開始，關閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店，全面投入知名商業綜合體的懷抱，開始與現代的消費模式全面融合。

　　而在這個轉型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業態佔比，增加餐飲與體驗業態的風潮興起。外婆家以其優秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”。

　　同時，強大的品牌資産和規模效應，賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優勢體現在價值鏈的每一個環節：在原材料及食品加工服務供應端，能以很低的價格採購原材料及服務；在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯姻，共用流量帶來的利潤。同時，很多的商業地産商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

　　——標準化流程——

　　連鎖品牌口味一致

　　簡化用餐服務流程，節省人工成本也成了外婆家的獨特之處。外婆家內部成立了軟體工程部門，自主開發出“外婆喊你吃飯啦”的叫號系統，省去了迎賓的人員。將跑菜與上菜的人員合二為一，並引進蒸烤箱，將門店廚師的用人標準降了下來，省去了請大廚的成本，用工成本得到了很好的控制。

　　在資産運作上，外婆家極盡所能做減法。外婆家沒有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房，而是以委託加工為主。隨著外婆家的規模越來越大，配送中心將成為標準化中的重要一環，給外婆家帶來越來越小的邊際成本。

　　標準化是連鎖餐飲品牌保證所有門店口味一致的必要舉措。外婆家作為一家中餐品牌，在採購環節，製作環節，菜品打造，菜品迭代等方面都做到了標準化。

　　——擁抱網際網路——

　　快速擴張重要保障

　　對於網際網路積極擁抱的姿態，在第一時間得到了傳統行業網際網路化所帶來的品牌傳播、市場行銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至國際上快速擴張的保障。

　　對於O2O，外婆家相對來説還是比較理性，主要側重在品牌宣傳維護上，不盲目砸團購、搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點評進駐杭州，外婆家成為杭州區域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業，還曾和美食社交App“去哪吃”等進行過新品試吃合作。

　　（石章強係錦坤文化發展集團創始人、國務院發展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海現代服務業聯合會品牌專委會秘書長）