擁有11年電商經驗，此前雄心勃勃的順豐優選前CEO崔曉琦，在生鮮電商這片“藍海”面前低下頭——2016年初，他寫下《我暫時不會再碰生鮮電商了》，直呼生鮮電商“到處都是坑”。稍早前，因資金鏈斷裂而倒閉的水果營行，警示著這個絕大部分企業都在虧損的行業：死亡只是一步之遙。

　　生鮮電商並非資本市場新話題，但自步入2016年以來，關於生鮮電商的討論不絕於耳。回顧生鮮電商的2015年，資本熱捧、燒錢大戰、死亡潮……整個市場猶如一部跌宕起伏的好萊塢大片。然而，即使巨頭仍需靠合併抱團取暖，許家印、柳傳志等大V刷臉失敗，高呼“太擠、太累”，甚至有人被擠下去，但是在生鮮電商這趟列車上，大批創業者依舊前赴後繼。

　　這片新藍海，正在遭遇前所未有的挑戰。

　　？巨頭砸重金為卡位

　　生鮮電商在最近一兩年十分火爆。相對於傳統的生鮮模式，生鮮電商由於更順暢的資訊傳遞和溝通，避免了傳統模式下各個環節的重復運輸、存儲，減少了損耗，大大縮短了整個産業鏈。

　　生鮮電商被稱為中國電商下一個千億市場，近一年來，大咖刷臉加上資本窺視，市場屢屢上演群雄混戰的好戲。前華為榮耀掌門人劉江峰創業生鮮O2O項目Dmall，沒有BP，沒有LOGO便拿下1億美元天使投資；前易迅網聯合創始人林敏、鄒志俊和陳勇創辦的生鮮O2O平臺“妙生活”，2015年10月宣佈完成500萬美元的A輪融資；更早前，前搜狐聯席總裁王昕低調創辦生鮮電商春播網，傳言獲得3億注資……

　　市場競爭很激烈，資本造勢從未停歇。在此背景下，各大電商以及傳統巨頭們自然也不會錯過這場資本盛宴。早傳阿里巴巴于2014年底千萬美元級投入易果網，京東便於2015年5月聯合SIG、鍇明資本7000萬美元投資天天果園。8月，京東又以43.1億元人民幣（約合6.8億美元）入股永輝超市，提速O2O佈局。作為傳統零售巨頭的永輝超市，在佈局生鮮電商的道路上一直以來都處於先行者的位置，並將生鮮O2O模式作為其轉型的切入點。值得注意的是，就在京東宣佈大手筆投資天天果園一天后，亞馬遜中國緊急宣佈其“生鮮館”正式上線，首批牽手五大合作夥伴，包括美味七七、21cake、都樂中國、大希地及獐子島。

　　資本佈局不僅於此。傳統零售巨頭蘇寧超市2015年3月初上線“蘇鮮生”，正式進軍生鮮電商；5月底，順豐上線“順豐優選”；6月，華潤萬家上線“e萬家”。2015年10月，百度聯合泰康人壽2.2億美元投資中糧我買網。

　　毫無疑問，擁有天然的流量優勢和雄厚資本的巨頭們集體涌入，使得生鮮電商的競爭變得日益激烈。2015年底，包括特土網、鮮品會在內的生鮮電商死亡名單在網上鬧得沸沸颺颺，他們或關閉、或售賣、或轉型，時刻警示著生鮮電商的後來者，這個市場或許會令他們傾家蕩産。

　　目前，生鮮電商經營者們普遍面臨訂單不夠，成本太高，冷鏈配送難等問題，大部分處於虧損狀態。套用一位業內人士的説法，就是“霸主未現，大部分生存艱難”。

　　“巨頭現在去做生鮮，去投資生鮮，不排除是為了卡位。對巨頭們來講，一年虧幾個億不算什麼，但是對於一家初創企業來講，如果一年做幾個億虧幾個億，就不是一個特別好的生意了。”崔曉琦在《我暫時不會再碰生鮮電商了》中如是説。

　　投資淪為土豪遊戲

　　從長遠看，生鮮電商自建成熟的供應鏈能有效攤平和降低冷鏈倉儲和物流成本，掌控上游較難把控的採購環節，更重要的是保證企業在物流配送等環節取得更大的利潤，提高核心競爭力。拿生鮮物流來説，大部分平臺選擇重金上陣，自建冷鏈物流配送體系更多是不得已而為之——我國冷鏈等配套産業遠未跟上生鮮電商發展的步伐。

　　然而，這並不是一筆輕鬆的買賣。以生鮮倉儲為例，一位冷鏈建設服務商人士告訴證券時報·蓮花財經記者，由於生鮮電商經營的果蔬、肉禽等産品容易腐爛，不同的産品需要不同的儲溫，這種嚴格的溫度控制體系帶來了非常高昂的建倉成本。

　　以百果園為例，百果園董事長余惠勇對外透露，其A輪4億元融資最大頭將花在供應鏈的深耕上。而根據公開資料，中糧我買網、天天果園等平臺相繼投入重金自建冷藏倉儲跟冷鏈宅配物流體系，從投資規模來看，均在1億元上下，是名副其實的重資産運作模式。供應鏈的建設，徹底淪為土豪們才玩得起的“遊戲”。

　　更為緊要的是，選擇自建物流的生鮮電商們，在投入巨大的資金建設自有物流後，仍面臨著漫長的成本回收週期。相關人士向記者表示，“從目前生鮮電商經營規模來看，成本收回週期最少要5-10年時間”。

　　對於一個仍需不斷燒錢的行業來講，能否獲得及時融資，生死往往命懸於此。從全行業來看，根據IT桔子網的數據，目前尚處於運營狀態的190家生鮮電商中，僅有7家拿到了C輪融資，6家拿到了B輪融資，24家拿到了A輪融資，81家狀態不明確，29家尚未獲得融資。剩下的生鮮電商，都被堵在了種子天使輪。生鮮電商經過資本寒冬殺菌後，開始進入深耕期，已是不爭的事實。

　　生鮮電商普遍虧損

　　作為電商行業的最後一塊肥肉，生鮮電商的火爆程度超乎業界想像。然而，現實跟理想總有差距，盈利問題是生鮮電商面臨的共同課題。即便線下生鮮品類已經做得十分成熟的永輝超市，在2014年，生鮮類目毛利率僅為12.79%。而火爆投資的背後，卻難以掩蓋損穆矢摺二氈榭魎鸕南腫礎

　　崔曉琦透露，生鮮電商的産品毛利率20%-30%到頭了，但倉儲運營的成本能佔到1/3，物流成本可能又佔1/3。“目前客單價能有100多塊錢已經算不錯了，但還是太低了。只有把客單價提起來，才能把成本佔比降下來。”而這又違背了生鮮電商的初衷。

　　同時，高損耗率是行業面臨的另一個難題，可以説，如果網際網路思維不能降低損耗，那也不過是“然並卵”。目前我國生鮮冷鏈流通率遠低於發達國家，具體為果蔬的5%、肉類的12%和水産品的23%，而發達國家蔬菜和肉禽冷鏈流通率分別高達95%和100%。與此相對的是，我國生鮮腐損率遠遠高於發達國家，果蔬腐損率達25%，肉類腐損率為12%，水産品腐損率亦高至15%。顯然，生鮮屬於高損耗以及保質期有限的品類，一旦週轉率降低就會造成大量的庫存，最終只能被扔掉，並直接影響利潤。

　　同樣致命的是，在一個尚未形成行業巨頭、群雄混戰的新領域，通過不斷燒錢大力補貼來培養新用戶，似乎已成行業趨勢。最為典型的水果營行，此前“充1000送300”、“充2000送1000”，甚至還有“充5000送3000”的優惠，顯然已經是在虧本的模式下運作。

　　賠本的生鮮電商一抓一大把，賺錢的鳳毛麟角。相關數據顯示，目前國內農産品電商接近4000家，其中僅有1%能夠盈利，7%有鉅額虧損，88%略虧，4%盈虧持平。這意味著，絕大部分生鮮電商都處於虧損狀態中。這是個看起來非常美好的行業，道路仍不清晰，還有一段長長的路要走。（記者 黃豪）