劉奇

　　改革開放以來，中國農民第一次創業是發展鄉鎮企業，第二次創業是進城務工經商，第三次創業則是近幾年蓬勃興起的鄉村旅遊。

　　第三次創業與前兩次創業比較

　　鄉鎮企業的勃發，推進城市國企改革，從而確立了我國社會主義市場經濟地位，鄉鎮企業的功績在特定歷史條件下功不可沒，但其局限性也顯而易見，當年辦鄉鎮企業與今天搞鄉村旅遊二者優劣凸顯。

　　發展鄉鎮企業的第一次創業與鄉村旅遊創業比較：前者是資源浪費，後者是開發利用閒置廢棄的沉睡資源並保護看守資源；前者是破壞自然生態環境，後者是保育修復生態環境；前者是必須靠自己千山萬水地跑、千辛萬苦地找、千言萬語地銷，後者是靠網路坐在家裏展示資訊，等客到府；前者是短命的不可持續，後者是長久的朝陽産業。

　　進城務工的第二次創業與鄉村旅遊創業的比較：前者是遠走他鄉，後者是足不出戶；前者是寄人籬下，後者是自我做主；前者是拋家別親，妻離子散，後者是家的溫馨，其樂融融；前者是種了別人的地，荒了自己的田，後者是可以兼業務農，日本收入10%來自農業即被視為農民，主要收入來自農業被視為第一兼業農，次要收入來自農業被視為第二兼業農；前者是鄉村優質資源的外流，後者是把鄉村優質資源留住，同時把城市文明引入鄉村，把城市資本吸引到鄉村，為新農村建設培育內生性的物質基礎。前者是使鄉村衰敗凋敝，後者使鄉村煥發生機，充滿活力。凡鄉村旅遊發達的地方，經濟社會都顯出一片繁榮景象，文明程度與日俱增。

　　鄉村旅遊是盛世鄉愁的呼喚

　　鄉愁多發生於亂世或盛世，亂世鄉愁是一種無法追及的痛苦牽掛，盛世鄉愁則是一種可以消解的甜美品味。人們在鄉村旅遊中即可找到這種感覺。

　　鄉村旅遊的核心是原汁原味的鄉村文化，它以農村自然環境、農業生産活動、農民生活方式為旅遊的吸引物，不光具有旅遊、觀光、休閒、養生等多重功能，還具有傳統“耕讀文化”、“天人合一”的哲學意蘊，結合傳統民居如福建土樓、廣東碉樓、浙江諸葛八卦村、安徽宏村、湖南張谷英村等鄉村物質文化遺産，以及剪紙、泥塑、木雕、樂器、演奏等非物質文化遺産，共同組成了極具美學價值和靈性的鄉間大美圖畫。

　　農耕文明時代已出現鄉村旅遊行為和鄉村旅遊現象，工業文明時代鄉村旅遊發展為一種産業。鄉村與旅遊在西方兩個詞語被組合起來，起源於歐洲19世紀，只有100多年的歷史，中國的鄉村旅遊應該在5000年農耕文明中貫穿始終，“葉落歸根”、“常回家看看”已成為中華民族的一種傳統觀念。因此，鄉村旅遊不是西方的創造，但形成産業卻是西方早于中國，一百多年前的法國、義大利就已形成風潮，今天，在法國、德國、西班牙、美國等已把鄉村旅遊作為經濟增長、擴大就業、避免農村人口過度流向城市的重要手段。

　　鄉村旅遊的六大推手：一是收入的提高，二是交通通訊的發達，三是休閒時間的增加，四是生活方式的改變，五是城市病加劇，六是盛世鄉愁的呼喚。

　　鄉村旅遊是傳統産業的替代産業，可持續發展的戰略産業，不斷升級的創新産業，與“食”具進的朝陽産業，鄉村變革的牽引産業。

　　據有關資料統計，2013年全國各類休閒農業經營主體已經超過180萬家，年接待遊客9億多人次，營業收入2700億元，帶動2900多萬農民受益。2014年，鄉村旅遊已達12億人次，增長勢頭迅猛。

　　鄉村旅遊激活了沉睡的資源

　　1、激活了傳統農業先發優勢的長處，規避了現代農業後發優勢的弊端。以綠色、有機、生態、迴圈見長。2、激活了閒散勞動時間的價值。3、激活了低價殘質勞動力，使之成為高價高質勞動力。4、激活了自然風光，激活了奄奄一息的風土民情，激活了歷史遺存的古跡、面臨毀損的物質文化遺産，激活了民間世代傳承的技藝、頻于滅絕的非物質文化遺産，激活了剩餘農舍、農家餐飲。5、激活了土特産品，養在深閨人未識，一朝揚名譽天下。6、激活了鄉賢的認同感和影響力。7、激活了層級需求。8、激活了農業創新轉型。（1）産業轉型，三産融合；（2）産品品質轉型；（3）路徑轉型，無中生有；（4）方式轉型，組織化、市場化、規模化；（5）功能轉型，多種功能。9、激活了農民增收和財政增收的新通道。10、激活了鄉村現代化的動力。追求與時俱進，各種現代元素被陸續引入。11、激活了就業機會。12、激活了農村市場。13、激活了鄉村的吸引力。

　　多姿多彩的鄉村旅遊

　　（一）突出特色，分類造型。市場對服務的需求越來越細化，從廣眾服務到分眾服務，到小眾服務，再到個性化服務。鄉村旅遊必須適應這一需求，從“一鍋煮”中分出專業，做到各有特色，目前大體可分為15種類型：1、美食型。2、觀光型（台灣僅觀光果園就有385家）。3、體驗型。4、訪談型，適應大數據時代的需求，為各學術團體、政策研究、社會調查等方面的人員提供各種調研訪談的聯絡、組織及食宿交通等服務。5、驢友型。6、家居型。7、購物型。8、慢活型。9、休閒型。10、科教型（農業公園認領、認養、認購）。11、養生型。12、原真型：自然生態環境保護區，食物原真，生活用具原真，屋舍場院原真，生産方式原真。13、悟道型：畫家村、音樂村、作家村。14、論壇型：打造精神高地。15、外交型：一是專供外國遊客體驗中國風土人情；二是可供高層會晤的外交場所。

　　（二）打造景點，做到十有。國家十一部委發佈開發農業多種功能，促進休閒農業發展的通知，提出以農耕文化為魂，以美麗田園為韻，以生態農業為基，以創新創業為徑，以古樸村落為形的理念，不論哪種類型的景點，落實這一理念，都需要做到十有。

　　1、有景可看。2、有線可連，應將若干景點連成一線，象一串閃光的珍珠，使遊人移步換形，步步驚艷，留連忘返。3、有味可品。4、有物可購，即打造一批地方農副産品包括傳統工藝品，讓遊客把物化了的鄉風鄉情帶走，留下余韻不絕的記憶。5、有室可居，即改造一批內有現代生活設施的農舍、農家小院，供遊客住宿、休閒、養生。6、有路可通。7、有網可賞，即把景點拍成圖片輔以文字介紹放到網上，讓遊客隨時可以點擊欣賞，同時景點要安裝暢通快速的寬頻網線。8、有文可化，文化就是“人化”與“化人”的過程。所謂有文可化，即把當地世代形成的風土民情、鄉規民約、民俗演藝等發掘出來，向遊人展示，讓遊客在欣賞中自覺不自覺地學習仿傚。9、有驗可體，即設置一些捕撈、打谷、舂米、犁田等農事活動，讓遊客親身體驗農家生産生活的艱辛與樂趣。10、有情可寄，即能打動人心，讓遊客留下深刻印象，成為情感的寄託，甚至把景點變成第二故鄉，時時泛起思念的情愫。這是吸引回頭客的妙招，也是旅遊景點打造的最高境界。

　　（三）展示二十秀，發佈“行前資訊”。遊客出遊，無一不先上網搜看目的地的資訊，“行前資訊”的發佈，是爭取客源的捷徑。一處景點，一座農莊，可利用網路充分展示如下資訊：1、風光秀；2、莊主秀；3、絕技秀；4、文化秀；5、佳麗秀；6、特産秀；7、民俗秀；8、博物秀；9、名人秀；10、美食秀；11、天下第一秀；12、歷史秀；13、生態秀；14、創新秀；15、公益秀；16、訪客秀；17、購物秀；18、業績秀；19、長壽秀；20、理念秀。（作者係國務院參事室特約研究員）