在2015年依然火爆的SUV市場上，國産奇瑞捷豹路虎攬勝極光和廣菲克Jeep自由光無疑是兩款最引人矚目的車型。它們分別來自兩個新成立的中外合資企業，都是其第一款車型，而且是戰略車型，都是中型SUV；不同的是，極光是豪華車，自由光是中檔車。極光2月份上市，到10月份銷量累計1萬餘輛，不到2014年同期進口車銷量的1/2；國産自由光11月初上市，至12月31日不到兩個月的時間裏，累計銷售8007輛，其中12月份6000輛，訂單過萬，且供不應求，而進口車高峰期月銷量為1600輛。什麼原因導致這兩款新車表現出如此大的反差？

　　問：我拿到了國産極光的上牌數。6月份極光的上牌量為1629輛，7月1日官方宣佈降價5萬後，直到10月份，上牌量最多的月份也只有1837輛，降價效果非常有限。再看競爭對手，同期奧迪Q5的月銷量在1萬輛左右，賓士GLK在6000輛左右，沃爾沃XC60在2500輛左右。這到底是為什麼？

　　答：簡單説，就是市場認為你降價降得不夠。具體講，奧迪Q5早就為國産高檔B級SUV市場樹立了價格標桿，起價是35.85萬，而且終端零售還有幾萬元的優惠。你極光上來就是44萬起，降價後還是39萬，要讓市場接受的確很難。

　　問：但極光入門級車型有240馬力，比直接對手奧迪Q5的中端車型——Q540（38.76萬元）還要多16馬力，而且其他配置也比較高，降價後價格只比對手高了1萬多元，應該説還算是比較合理的。

　　答：沒錯。但遺憾的是，一般的消費者、媒體習慣性地先看起步價，一看價格比標桿車型高，就罵聲一片，你再怎麼解釋，也沒什麼用了。當初，國産奧迪Q3上市時就吃過這個虧，起價是28萬，比擺在那裏作為標桿的國産寶馬X1起價貴4萬，其實是因為它的動力指標比X1的入門級車型要高出一截，其他配置也較高，但市場不管那個，上來就質疑：你憑什麼要比X1的價格高出一截？結果，Q3在開始階段銷售很不理想，雖然不像極光那樣糟糕。

　　問：這麼説奇瑞捷豹路虎本該吸取奧迪Q3的教訓，上市前和降價前，把極光的動力、配置與細分市場標桿車型的對比資訊通過各種渠道掰開揉碎講清楚，告訴人們，把我的車和對手同等動力的中端車型進行比較才算合理，還可以暗示我還有200馬力左右的入門級車型在後面，為這次上市車型的“高價”做好鋪墊，就有可能避免那樣的慘劇。

　　答：是這樣。問題是有沒有合適的200馬力發動機還是個懸念，而且即便有，廠家似乎也並不想那樣做，覺得那樣會顯得掉價。奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧對媒體講國産極光的定價策略，其中一句話被廣泛傳播：“相比進口車，國産極光不能定價太低。這好比消費者不希望國産的愛馬仕賣lv的價格。”在這樣一種心態下，為高價做鋪墊、解釋就沒必要了，貴就是貴，沒商量，就這麼任性。

　　國産極光上市前幾天，我把極光和Q5同等動力車型在英國、德國市場的價格在微信圈裏列了出來，讓汽車圈的媒體朋友競猜價格。結果都猜起價應該在35或36萬，只有一個説是44萬，估計是他事先已經得知了這個價格。我當時估計，廠家或將“把（極光的）配置調高，（讓價格）站上40萬，來保持其在中國市場取得的高於全球其他市場的品牌形象”（參見《路虎緣何中了“豪華車國産化魔咒”？》）。

　　問：您説的實際上是路虎的品牌定位問題。相關的説法很多。它是不是比德係三高還要高出半截？

　　答：路虎的品牌定位問題，我問過兩任捷豹路虎中國總裁，也問過現任捷豹路虎全球總裁，得到的答案主要是兩點：一是路虎起初定位於農場工人用車；二是經過60多年的發展，路虎已經是“高檔品牌”（Premium，這是典型的歐洲説法，德係三高都在此列，參見：《高檔與豪華的混戰》、《歐美的“高檔”與“豪華”之爭》），而不是“豪華或奢華品牌”（Luxury）。

　　10年前，歐洲權威的汽車數據和分析提供商JatoDynamics將歐洲汽車市場分為22個級別的細分市場。你可以看看，在那裏面，路虎發現、神行與中檔品牌的同級車型被放在一個細分市場上，而德係三高的車型甭管大小，SUV還是轎車，都處在高檔（Premium）的細分市場上。這説明，就在10年前，路虎在歐洲還不被認為是高檔品牌。做這個銷量統計的專業機構JATO來自路虎的老家英國，總不能説英國人喜歡吃裏扒外吧（參見《歐洲汽車市場2004年度22個級別銷量排行榜》）？但另一方面也説明，路虎在中國的品牌建設是相當成功的，我曾在幾篇文章中提到過這一點（參見《路虎車的“暴利”從何而來？》、《車價高，棍子該打在誰頭上？》）。只是它不該忘乎所以，以至於犯了定位過高的致命錯誤。

　　問：看來，因為虛幻的愛馬仕情結，國産極光付出了太大代價。反觀自由光的成功，是不是也要歸功於産品定位？

　　答：説自由光很成功現在説還為時尚早，畢竟它上市只有2個月，雖然訂單數量超過預期，但還有體系能力、國産車的品質、口碑等挑戰，需要一定的時間來證明。當然，純粹從行銷角度看，它有可能成為一個經典的成功行銷案例。

　　主要是它的定位，相當精準——與銷量最大的運動型中型SUV別克昂科威和銷量最大的高端緊湊型SUV大眾途觀對標，符合自己的産品特點，22.98萬元的起價插在二者之間，是迄今合資品牌中型SUV的最低價。而且在2.4車型率先上市時就表明，這款車22.98萬元的起價已經在同級最低之列，我還有一款2.0的入門級車型在後面呢，價格更低。這是相當明智的做法。這樣的價格和做法具有讓人喜出望外的效果。

　　問：Jeep是正宗的SUV鼻祖，主流國際中檔汽車品牌中唯一的純SUV品牌，給自由光定一個合資品牌中型SUV的最低價，會不會讓Jeep品牌掉價呢？

　　答：對一個真正有底蘊、有自信的品牌來説，這樣做品牌掉價的風險不大。賓士可以在一些時候把價格降得比主要對手還低，但一旦整體情況好轉，價格就會恢復到與其品牌定位和價值相應的水準。當然，這樣做不會一點掉價的風險都沒有，但相對其他風險，這或許是風險最小的選擇。

　　顯然，廣菲克已經把相關的風險和機會機遇問題想透了：要釋放産能，避免難以承受的産能閒置損失，就必須有足夠的銷量，而要有足夠的銷量就必有足夠競爭力的價格，甚至是相對競品的超低價；現在由於供求關係的變化，中國汽車市場已經開始了不可逆轉的降價潮，如果我剛上市不久，就要被迫降價，那才是致命的，所以要給出一個提前量的超低價；廣菲克經銷商網路已經重新整合，原來不同品牌的經銷商經營狀況有好有壞，而且都要為整合、重建店面付出相應代價，定一個超低價，不僅讓經銷商能夠盈利，還有可能加價銷售，至少是在自由光這款車型上拿到一點超額利潤，能夠幫助他們改善經營狀況，就算是給了他們一個禮包，在全行業經銷商大面積虧損的情況下，可提振廣菲克經銷商的信心。最後，如果銷量達到了規模經濟水準，經銷商狀況穩定，産銷進入良性迴圈，即便以自由光今天的超低價，廠家現在不賺錢，將來也是可以得到回報的。

　　問：這樣看，國産極光的行銷就屬於死要面子活受罪了。

　　答：其實，行銷只是表像，背後是廠家決策層對市場的理解和感覺是不是準確，是不是具有足夠寬闊的視野和長遠的戰略眼光。應該説，在這兒方面，廣菲克做的不錯。

　　問：自由光的主要對手昂科威上市後第三個月銷量就破萬，自由光行嗎？

　　答：行銷再好，産品再棒，沒有強大的體系能力，也是達不到昂科威那樣的水準的。上海通用的體系能力超強，在國內數一數二；廣菲克太年輕，還要積累很多年才有可能比肩。

　　問：您看極光怎麼辦？在進口車時期，它的定位和價格略高於發現神行，現在，神行的起價比它低了3萬，貌似廠家已經放棄把它作為走量的車型了。

　　答：極光唯一的機會是儘快推出200馬力左右的入門級車型，並借此重塑價格體系，類似一週前新一代沃爾沃XC90T5低價上市時所做的那樣（大幅下調T6的價格，給老客戶相應的價差補償）。這首先需要決策層擺脫愛馬仕情結，把廣菲克想透了的問題仔細想明白。當然，還要有一款合適的發動機。

　　總之，極光和自由光是2015年汽車行銷的兩極，其中有很多值得人們回味的地方，也有很多經驗教訓值得廠家參考。

　　（作者為《國際商報·汽車週刊》主編）

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