阿裏京東加速跑馬圈地

　　跨境電商農村電商入列供給側改革

　　隨著整個社會運轉的泛網際網路化，網際網路已無法再像從前那樣，特指一個行業了——如今已是網際網路/移動網際網路“時代”了，從個人到企業，幾乎已經沒有上線與下線的區別了，幾乎所有時間都線上上，而線上的目的，不是為了交流，就是為了交易，甚至於很多交流的目的，也是為了最終的交易。

　　事實上，整個網際網路的發展就是從促進交易起步的，謂之曰“電子商務”。作為網際網路時代最重要的科目，如果要評選2015年電子商務的熱詞，“網際網路+”、“跨境電商”、“農村電商”想必不會落選。

　　現如今，儘管人人都在大談“網際網路+”，但最現成的還是“網際網路+銷售”，不論是在阿裏、京東上賣，還是自家網站上賣，對於絕大多數企業而言，這也是他們踐行“網際網路+”的第一步，也是最基本的標配。其中也有不少企業，以為這樣就算完成了“網際網路+”。

　　跨境電商和農村電商，其實並不是新鮮詞，隨著中國與周邊國家自貿協定紛紛落地，以一二線城市電商市場幾近飽和，跨境電商與農村電商在2015年升格為兩大主角。尤其是，當“供給側改革”這個概念提出後，二者的段位更是上升到國家戰略層面，跨境電商解決的是海外優質産品的供給，農村電商解決的是農村優質産品的供給。

　　電商行業的兩大主角，一個是B，一個是C，在B2C、C2C業已成熟之後，最後一種組合C2B，正在呈加速生長之勢，或許也是創業者們避開BAT的幾個機會。而另一個維度的所謂O2O也正在呈現遍地開花之勢。坐擁13億人口的中國，其電商之路始於模倣，但正在引領創新。

　　阿裏京東馬太效應加速

　　國美線上向左蘇寧向右

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　　2015年是中國電子商務高速發展的一年，相較于B2B行業的潤物細無聲，B2C領域熱鬧非凡，在單純的品類、價格的比拼之外，出現了資産擴張、資本聯姻等新特點。

　　告別曾經的高速增長，電商行業正步入兩極分化趨勢。在阿裏、京東兩大巨頭馬太效應日趨明顯之際，二線電商們均在各自軌道上尋找大洗牌來時的生存之法。

　　蘇寧雲商皈依阿裏成為小兄弟;國美線上自強不息等待老大重出江湖;噹噹網每況愈下幾乎失聲;1號店高管離職團隊分崩;亞馬遜不溫不火陪打醬油……二線電商境遇各不相同，或改革、或轉型，正以不同的路徑進行分化。

　　業內人士認為:“明年是電商大洗牌的一年，未來幾年都在持續洗牌之中，存活下來的電商平臺所剩無幾。這一年也將是二線電商轉型最為關鍵的一年。”

　　依靠線下門店起家的蘇寧，早早的就建起了自己的線上平臺，並對全品類出擊，還通過多項收購，顯示出放手一搏的雄心。但是，由於終究因章法淩亂，遲遲未打開局面，一直處於虧損狀態，蘇寧最終在2015年8月選擇了投靠阿裏。

　　蘇寧最大的競爭對手國美，也從注重線上線下同步發展，轉而重點發力線上。國美線上今年8月份再度換帥，這已是公司四年內的第五次換帥。在經歷一場高層人事震動之後，國美老將李俊濤執掌電商業務。從今年的“雙11”來看，國美線上的聲音有所提高。

　　進入電商行業較早、已有19年之久的噹噹網，2015年繼續在走下坡路。儘管噹噹CEO李國慶其曾經做過多品類的努力，但用戶始終把噹噹視為一個“賣書的”。如今，噹噹網已經被“踢出”了B2C電商的主流玩家群，其市場份額從2012年的18%下降到目前的不足1%。

　　外資電商在中國市場同樣難以生存。全球最大的電商巨頭亞馬遜在美國市場叱吒風雲多年，但在中國一直未打開局面，其在中國電商市場的地位始終不溫不火，一副陪太子讀書的狀態。好在，電商只是亞馬遜諸多業務中的一個，對於這家國際巨頭而言，“重在參與”也是極好的。

　　二線電商在夾縫中生存

　　自營B2C模式靠錢支撐

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　　目前，京東、阿裏兩大電商巨頭上市後加速跑馬圈地的規模化擴張，讓原本就盈利前景上黯淡的二線電商，更加難以為繼。

　　天貓進入B2C行業最早，流量入口也相對最多。其在阿裏內部與淘寶進行無縫切換，這使得天貓在B2C領域的發展有著得天獨厚的流量優勢。同時，天貓僅提供平臺並收取廣告費等相關費用，成本低、資産輕，毛利高。而其他二線電商則絕大多數採取京東的自營B2C模式，其在採購、物流等方面的重資産模式導致企業短期內難以盈利。

　　此外，二線電商多呈現垂直化或者僅主打垂直品類，如果該品類毛利低，自然無法盈利。以國美、蘇寧為代表的二線電商SKU中，家電通訊等3C産品佔比最大。1號店以日用品為主，噹噹網則堅定在書海裏暢遊。由於家電、日用品、食品産品的毛利率遠遠低於服裝和奢侈品，讓二線電商難以實現盈利。

　　産業經濟觀察家梁振鵬表示:“目前從二線電商盈利能力來看，僅唯品會保持盈利狀，其他多是虧損狀態，均未找到好的辦法縮小同類的差距。唯品會能夠實現盈利，因為其以高毛利商品為主，在經營的品類上走出與京東國美蘇寧不同的差異化道路。”

　　一位電商負責人表示:“每個電商都有最核心、銷售比重最大的業務。唯品會這種模式也在被留意和複製，但每個電商的資源和核心定位不同，不能盲目大規模減少原有品類並完全採取這種模式，這樣做風險將無限放大。”

　　“目前，二線電商在盈利模式上積極探索，一方面學習天貓模式進行收租，開放平臺，另一方面不斷擴充高毛利産品，引入跨境電商。”業內分析人士表示，“但目前大部分電商仍未找到可持續盈利的發展模式，大多都是靠投資人燒錢來‘維持’。”

　　梁振鵬認為:“目前，二線電商都在力求差異化發展，擴充自身高毛利商品比例，探索盈利模式，但十分艱難。這兩年，電商競爭從僅聚焦價格戰這一個環節分散到資本、資産建設等多個維度，很多電商圍繞市場展開投資，建立新技術物流配送、自動化分揀中心等，在用戶體驗上進行比拼，這將更燒錢。目前電商領域根本看不到縮減投資跡象，中國電商仍處於跑馬圈地的規模化擴張階段，未來投入越發，盈利壓力也就越大。”

　　傳統零售企業轉型難成功

　　結盟京東阿裏成次優選擇

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　　持續燒錢但見不到任何盈利的曙光，大量電商正在悄聲退出舞臺。曾經風光無限的電商平臺如1號店、凡客、樂蜂網等等，由於種種原因均在後續發展中逐漸走向衰落，成為了電商洪流中的“loser”。

　　具體來看，以落寞者凡客為例。 2011年凡客最輝煌時，公司員工共計一萬三千多人，彼時，凡客創始人陳年曾高調將公司年度銷售目標定到100億元。然而後續的故事卻走了形狀，靠行銷而非産品品質起家的凡客一步步陷入危機，如今公司只剩下300多人。雖然今天的陳年，目標僅剩下“只想做好一件襯衫”。但凡客還是經常因産品品質問題，依舊屢屢出現在工商局的“黑榜”上。甚至於，凡客的“落寞”還影響到了投資人雷軍，有觀點認為，凡客的今天，就是小米的明天。

　　再以另外一家主做化粧品的電商樂蜂網為例，2008年知名電視人李靜在紅杉資本的鼓動下創辦樂蜂網，樂蜂網創建早期，倚仗明星效應和電視節目的推廣，2011年銷售額達到10億元人民幣，2012年銷售額達到18.9億元。然而，好景不長，過分倚重明星效應使得樂蜂網偏離了電商的核心，定位模糊，最後被已上市的唯品會收購，

　　而李靜本人也淡出了電商圈。

　　2015年，曾經被視為平臺電商中的黑馬的1號店，也在7年之後消耗完最後的銳氣，成為人們眼中的“黔之驢”。2008年，戴爾電腦前高管于剛和劉峻嶺成立了“網上超市”1號店，以主打快消品為特色快速闖入人們視野。成立以來，一直保持著高速增長勢頭，一度擁有註冊用戶1億，商品數達800萬，業務覆蓋40個城市，200家配送中心，一度逼近京東，躋身一線電商陣列。然而，為了持續有錢燒，于剛用出讓股權換來了大股東平安，但是平安到來之後，並沒有給1號店帶來錢以外的其他資源。在平安退出後，沃爾瑪又逐步入股，最終，1號店創始人于剛大權旁落，選擇離開。今年7月份，沃爾瑪全資收購1號店，1號店從此變為“網上沃爾瑪”。

　　除大量純電商平臺折戟沉沙之外，眾多傳統零售企業自建的網上商城日子也並不好過，如大商網搭建的電商平臺“天狗網”、步步高成立的“雲猴網”、大潤發成立的“飛牛網”、百貨大佬王府井自建的“王府井網上商城”等，從目前的情況來看，上述網上商城給實體百貨業帶來的效果並不十分明顯，傳統百貨多數自建電商平臺仍處於虧損當中。

　　值得一提的是，在宏觀經濟下行消費低迷以及網購用戶增長速度放緩之下，阿裏和京東等龍頭電商也在尋求更多的增量，入股傳統零售商並與其合作成為了當下趨勢。

　　如阿里巴巴直接入股銀泰商業，在成為其控股股東後，阿裏把銀泰商業變成了阿裏的線下門店，以便於其O2O戰略的落地;此外，今年8月份，阿里巴巴還宣佈斥資283億元入股蘇寧，成為其第二大股東，而就影響力而言，阿裏已經實現了主導。

　　相比之下，京東對於商超類實體店更感興趣。今年8月份，京東宣佈與永輝超市達成戰略合作，京東以43.1億元戰略入股永輝超市，持有永輝超市10%的股份;三個月後京東到家與永輝超市舉行了業務對接儀式，雙方在O2O層面的合作開啟。12月1日，永輝超市北京魯谷店正式登陸京東到家APP，這也是永輝超市全國近400家門店中首家聯手京東進行O2O的門店。數據顯示，首家門店登陸京東APP一週，營業額就大增8%， “永輝超市在全國有近400家門店，如果全部登陸京東APP後，簡單計算，其主營收入將增加8%左右”，有分析人士指出，“永輝超市與京東到家目前還處於磨合階段，未來京東到家對永輝超市的銷售促進，應該遠遠高於8%”。

　　獲資本青睞生鮮電商崛起

　　滲透率不足三成尚是藍海

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　　京東對永輝的投資與合作，其主要原因就在於看上了永輝超市在生鮮産業鏈上的優勢，欲在“網際網路+生鮮”領域多搶先幾個身位。

　　事實上，今年以來，生鮮電商獲得了資本市場前所未有的重視。從Wind數據統計的情況來看，自年初以來，多家生鮮電商平臺宣佈獲得融資，直至臨近年底，又有兩家生鮮電商宣佈獲得融資。今年11月，每日優鮮宣佈獲得2億元B輪融資，本輪融資由騰訊、浙商創投等機構聯合投資。每日優鮮成立於2014年，其O2O生鮮電商平臺覆蓋水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶小食等品類，自建包含城市分選和社區配送的冷鏈物流體系。

　　今年12月20日，味道網宣佈獲得3300萬元A輪融資，投資人中包含A股上市公司東華軟體以及知名媒體人郎永淳、演員童蕾等。味道網于2014年10月10日上線，通過自建特有的電子商務平臺，吸引原生態的優質放心的農産品在平臺上銷售，聚攏良心品質的農産品基地，深度連結消費者與良心生産者。

　　在電商垂直領域中，生鮮近幾年來一直是一枝獨秀。一方面，層出不窮的明星産品刺激了許多創業者和投資人的神經，仿佛打通生鮮就能掌握電商垂直品類的殺手級應用;另一方面，不斷加碼的資本投入和創業項目，也讓這個行業的喜中有憂。

　　“目前中國生鮮市場規模已經接近萬億元，但生鮮電商的滲透率還不到三成，依然是一片待開發的藍海。當下生鮮電商的市場已經達到近300億元的規模，但在這一領域並沒有出現一家壟斷的電商平臺，大家都想爭老大的寶座。生鮮電商的高回頭率和高毛利也吸引了各路資本的注入。去年我國總共有4000多家生鮮電商，雖然盈利的只佔1%，其餘的99%虧損，但這卻不妨礙資本對生鮮電商的看好。”水果管家創始人李文憲指出。

　　味道網創始人胡立善認為:“現在消費在升級，人們對食品安全、食品品質的要求越來越高，生鮮電商的出現恰恰解決了這些難題，未來滲透率肯定會越來越高。目前，各家生鮮電商都很弱小，都是自己在跟自己戰鬥，解決品控、物流等問題，但未來一定會有巨頭誕生。”

　　本來生活網市場中心總經理彭宇指出:“電商界有種説法，得生鮮者得天下。生鮮産品作為復購最強的板塊，得到了越來越多人的關注和認可。越來越趨於穩定的物流支撐，使得生鮮行業發展更為順利。機會大於陷阱，未來行業將越來越呈現良性發展，將會沉澱下來幾家良性發展的龍頭，帶領這個行業不斷發展。”

　　順豐優選方面認為，生鮮電商行業還有很大的潛力，“在高速成長後經過一個調整期，未來會向著更健康、穩定的方向發展，這也符合所有成功企業的發展規律。”

　　“有了資本的推動，對於很多拿到融資發展到一定規模的企業來説，要多去提高自身産品的價值，解決真實的用戶需求，只會講好故事而並不把時間花在産品上的遲早會破滅。”李文憲認為，“生鮮電商是一種重資産的商業模式，電商化難度大，其運營成本也很高，但市場的需求也是很大的。目前消費者還沒有養成網購生鮮的消費習慣，生鮮電商急需培育市場”。

　　京東阿裏逐鹿農村大市場

　　消費頻次物流成本成關鍵

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　　種、幾十種“爆款”顯然滿足不了胃口。對於他們而言，要改變的是農村和城市之間的商品流通模式，不僅是農産品如何進城，還包括工業品如何下鄉。

　　在2015年的電商市場，“農村電商”絕對是個炙手可熱的關鍵詞。催動這個熱詞的首先是政策，今年以來，“推動農村電商發展”、“扶持農業網際網路+”的字眼屢屢見諸於政策之中，而在這個“催化劑”的引導之下，下鄉刷墻成了電商巨頭們的共同特徵，試圖在農村電商這片藍海中佔得先機。

　　今年“雙11”期間，阿裏旗下的農村淘寶首次加入，並推出村淘的APP，這被認為是對整個農村市場看好的直接表現，此外，農村淘寶合夥人的招募也在積極推進。

　　京東對農村市場的看好和發力也是天下皆知。京東CEO劉強東還表示，在解決農村電商物流的問題上，將測試無人機計劃，“電商覆蓋農村很大的問題，是物流成本相對較高，一個村送一兩件貨，汽車送貨一來一回幾十元沒了。為了破解農村電商的物流瓶頸，京東在三、四級市場設了京東幫服務店、村民代理點、縣級服務中心，並將在明年開始測試無人機計劃，希望縣級服務中心，每天有上百架無人機送貨，來回成本不超過五元，一次提30公斤-50公斤貨。”

　　然而，相較這些電商巨頭們對農村市場的看好和積極佈局，農村電商的實際發展進度卻比預想中的要遲緩。

　　眾所週知，農村電商的發展無非是“走進來”、“走出去”兩種形式，前者為日用品、農資農具的銷售，後者則為農産品的售出。農管家CEO王磊認為，目前來看，這一領域的發展，無論是消費習慣還是消費頻次上，都不盡如人意，“從基礎物流、支付、網路建設這幾個因素來看，農村市場具備這樣的基礎，但是電商除了基礎條件之外，還有前綴條件，目前農村電商無論是‘走進來’還是‘走出去’，消費頻次都不高，這種低頻次的發展特徵，制約了電商在農村的發展，電商企業此前積累的經驗和優勢，在農村市場無法發揮”。

　　王磊認為，網際網路企業要解決用戶痛點才能獲得收益，但在農村市場，網民數量基數本來就少，有效的網民流量沒有形成，而通過線下獲得流量的成本，要比城市高出許多，想要突破這個瓶頸，一定要幫農民解決價值增值這一問題，比如，從農技入手。

　　在農村電商的角逐中，利用金融手段做杠桿盤活市場，也是一種行之有效的辦法。而從行業巨頭們的佈置來看，這一點也是共識。

　　京東金融宣佈了全面進軍農村信貸市場，並推出了信貸品牌“京農貸”。公開資料顯示，在信貸的基礎之上，未來京東還會推出消費金融、保險、理財、眾籌等系列金融佈局;阿裏在農村金融市場也落子頗多。螞蟻金服推出了針對三農業務的螞蟻小貸，通過和阿里巴巴的農村淘寶項目結合，借助農村淘寶點合夥人對村民的了解以及其他風控手段，給農民直接授信，發放純信用貸款。

　　跨境電商或遭過熱追捧

　　行業發展現三大攔路虎

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　　作為電商行業在供給側改革中的另一大貢獻，跨境電商的發展也是如火如荼，尤其是中韓、中澳等自貿協定的紛紛落地，更給跨境電商描繪了一個巨大的蛋糕。而在其備受，同樣少不了資本推手，從今年年初洋碼頭融資一億美元，到蜜芽、貝貝網、寶寶樹等先後宣佈融資，跨境電商風頭日盛。

　　中國電子商務研究報告顯示，2015年上半年，中國跨境電商交易規模為2萬億元，同比增長42.8%，佔我國進出口總值的17.3%。據商務部測算，2016年我國跨境電商交易規模將增長到6.5萬億元，佔整個外貿規模的19%，年均增速近30%。

　　面對如此增速及萬億元級別的市場，國內外大型的電商企業摩拳擦掌、紛紛佈局，京東、阿裏、網易、亞馬遜、eBay等國內外大型電商平臺，均擁有自己的跨境電商平臺。除大型平臺電商外，中小型跨境垂直電商也快速崛起，如洋碼頭、蘑菇街、小紅書等，在剛剛過去的“黑色星期五”、耶誕節期間，以洋碼頭為代表的中小型跨境電商“聲勢”頗大。

　　今年的“黑色星期五”，跨境電商集體發力，以亞馬遜為代表的國際跨境電商利用母公司資源，同步美亞希望以同質同價的方式搶佔“黑五”高地;以網易考拉海購為代表的自營跨境電商則延續“雙11”大促態勢，聚焦熱銷品類;買手平臺模式的跨境電商如洋碼頭等，則主打買手直郵，以價格補貼換銷量。此外，耶誕節期間，洋碼頭全球2萬多買手和商家根據世界各國不同的聖誕購物習俗和時間節點，專場直播全球各大購物聖地的聖誕狂歡，還原了海外原汁原味的聖誕購物節。

　　對於跨境電商，政策方面也是大力扶持。海關總署一級專家、統計司副巡視員黃國華曾公開表態，中國外貿進入“換檔磨合期”和“轉型陣痛期”，除了自貿區，跨境電子商務將是重點推進的外貿新增長點。

　　儘管有著廣闊的市場前景和政策支援，但跨境電商仍面臨著 “三大痛點”:物流發展仍顯滯後、産品供應週期沒有很好對接、交易信用問題凸顯等，其中，最主要的問題是物流配送。

　　跨境電商的物流分為海外直郵和保稅區發貨兩種，提前備貨至保稅區的大多數為母嬰、個護、食品等標品，雖然發貨可以在一週左右完成，但是品類受到了很大的限制，滿足不了對輕奢有需要的用戶;海外直郵的商品雖然品類繁多，卻面臨物流週期太長的難題。歸根結底，之所以出現這些問題緣于跨境電商平臺目前還沒有很強的倉儲能力，供應鏈基礎不足。

　　考慮到這個問題，有跨境電商平臺如洋碼頭自建了物流體系，但其“買手制”的本質決定了其貨源採購價不可能低於亞馬遜美國當地供應商的價格，並且在時效性上也大大弱于自營跨境電商在國內保稅區的佈局。

　　因此，如何解決好上述問題，成為誰能活到最後的關鍵。