網際網路浪潮席捲之下，在人們認為實體店越來越走向“末路”的時候，零售業卻上演“反轉劇”：越來越多的電商今年開始佈局線下，開起了實體店。

　　電商紛紛推出線下實體門店

　　電商巨頭亞馬遜，網路書店的開山鼻祖，在經過與實體書店20年競爭後，第一家實體書店日前在美國西雅圖落地。國內的噹噹網隨後也宣佈，未來3年將在全國開設1000家線下書店。

　　除了圖書行業，越來越多的電商開始試水線下實體店。早在今年4月，樂視稱將在今年開3000家線下門店。現在來看，這一計劃幾乎已經完成。小米的實體店也在今年開業，小米的手機、電視等全係産品都能在店裏提供體驗和現場購買。收購紅孩子母嬰電商的蘇寧集團，則在快速擴張紅孩子全國實體店的生態圈。據了解，此實體店與以往母嬰店有所不同，店內規劃將全面轉型為以體驗、遊樂、購物為主的O2O店面經營模式。

　　此外，不少網路品牌，諸如阿芙精油、裂帛服裝、茵曼女裝等，也都紛紛線上下開設門店。茵曼的實體店開店計劃已正式啟動，稱開設實體店的思路是要從“鐵桿粉絲”中尋找合夥人，讓消費者成為店主。

　　滿足用戶體驗需求是“王道”

　　“電商開設實體店是發展趨勢，營造良好體驗才是王道。我們希望亞馬遜的實體店會讓顧客有自家書房的感覺。”亞馬遜華東區負責人師利賓説。

　　李麗的“心聲”代表了大多數消費者的願望：賣衣服和大件商品，最好有個樣品店，讓大家看一看，這樣能減少退換貨。

　　對於電商線下“圈地”開店的現象，南京電子商務協會秘書長楊傑認為，“線上雖然具備方便、快捷的優勢，但是，線下的很多服務是線上無法代替的。就好比消費者在某個團購網站上購買烤鴨一樣，看不到大廚的獨特烹飪與食材的新鮮質感，只能看到毫無味道的冰冷價格數字。其實，我們在購物的過程中，還是希望能夠有更多的體驗在裏邊。所以説，人在購物時看、摸、嗅的直觀感受，線上購物平臺是根本無法提供的。”

　　正如小米總裁林斌不久前在南京所説的，隨著小米手機、電視、路由器、手環、電源等眾多産品推出，用戶的體驗需求越來越強，特別對小米電視，用戶在看過産品之後會形成更好的購買，“在一輪線下小米電視體驗會後，轉化線上購買高達19%。”

　　業內人士指出，電商的線下門店有的還處在賠本階段，但關鍵在於如何定位線下門店。如果把線下門店定義成為一般的零售店，這就很危險。成功的線下電商，都要力爭提供舒適的環境，讓用戶“通過體驗更加相信這個品牌，熟悉這個企業的文化”。因此，電商線下實體店一定要“體驗為先”，將精力放在如何營造一種體驗環境，而不是一個更好的購買環境。

　　線上線下互融接近零售業本質

　　“零售的發展越來越清晰，越來越接近零售的本質。兩種模式經過前期的獨立與對立後，邊界漸漸模糊，實體店深深地擁抱電商，電商也把觸角伸到了實體店。不難想像，以後線上上經常能見到實體店的身影；線上下，也會看到電商的店舖。”楊傑説。

　　線上線下融合，蘇寧的轉型給出了一個好的答案。今年“雙11”期間，擁有線上線下全渠道的蘇寧雙線銷售同比大漲358%。其中，線下銷售同比增長153%。前兩天在烏鎮舉行的網際網路大會上，蘇寧展出了未來的門店：虛擬試衣鏡、虛擬出樣和機器人導購幾個核心技術或將成為未來門店的閃光之處。如虛擬試衣鏡，能根據測量出的用戶身體尺寸自動找出合身的衣服，在用戶身上搭配各種款式，消費者一旦看中可立即使用蘇寧易購客戶端掃碼下單購買。

　　回歸零售本質成為行業共識，越來越多的實體零售企業正在重拾自營，專注供應鏈建設，在購物場景、消費體驗上大做文章，以不同方式上線觸網，構建O2O全渠道。五星電器總裁潘一清説，五星將斥資數億打通線上和實體店的商品、價格、支付及履單，向全渠道數字化轉型，“五星門店數字化速贏項目‘店配’和‘移動支付’今年底首批門店試點。”據悉，所謂“店配”是指線上線下庫存實時共用，消費者線上上下單後，可以等著附近的五星門店直接配送到家，也可以選擇距離自己最近的門店取貨。記者了解到，蘇果的“店配”項目也正在啟動中。

　　業內人士提醒，電商線下開店絕對是對傳統實體門店的又一次巨大的、嚴峻的挑戰。如果電商平臺執行線上線下同價、線上線下互補的話，這對於沒有觸網或觸網程度不深的傳統實體零售店無疑雪上加霜，傳統零售業的轉型更迫在眉睫。

　　本報記者 宋曉華

　　本報實習生陳 晨