如果説“雙11”是讓電商大豐收的線上購物節，那麼“雙12”則是線下實體店的一次大狂歡。自去年支付寶母公司螞蟻金服打造的“1212支付寶口碑全球狂歡節”一炮而紅後，今年微信支付、美團-大眾點評等也紛紛加入“雙12”戰局。這種線下商業與網際網路跨界聯合的模式，不僅加強了商家與顧客的互動，也幫助商家實現了實時消費、近場核銷。口碑網CEO范馳認為，“雙12”開啟了一個新的商業智慧時代，“網際網路用技術、平臺與數據反哺線下商業的時刻開始了。”利用優惠補貼，鼓勵用戶去線下實體店用移動端進行消費，在這場熱鬧的購物節的背後，實則上演著一場O2O和線下支付大戰。

　　強化移動消費習慣

　　針對今年“雙12”線下狂歡，支付寶與微信支付都推出了力度極大的“燒錢”行銷。支付寶用戶當天在參與活動的30萬家商戶中消費並使用支付寶付款即可享受5折優惠。微信支付此前也聯合全國近10萬家商戶、門店推出“搖一搖”領券、掃碼領券等優惠活動，消費者最高可領取188元優惠券。

　　目前來看，移動端已成為社交與商業往來的基礎性平臺，移動支付成為主流也已不可避免。誰擁有更多移動支付用戶，誰就在“網際網路+”的大決戰中奪得主動權。

　　騰訊6月1日發佈的《2015微信用戶數據報告》顯示，截止到2015年第一季度，微信已經覆蓋了中國90%以上的智慧手機，月活躍用戶達到5.49億，微信支付用戶則達到了4億左右。然而新增用戶的黏性還是未知數，在沉澱用戶方面，兩者都還有很遠的路要走。翠華首席財務官楊東表示，無論是O2O還是其他，其實最簡單的使用理由就是方便顧客。目前，在引入線上支付方面並沒有計劃做很大的投入。“支付寶拿來支付的技術，我們做好我們的餐飲，大家互相配合。現在基本上第二天就可以到賬，每個商家都有自己的手續費，每個平臺的成本都不同。”

　　搶佔閉環行銷先機

　　未來的O2O大戰屬於大數據與智慧科技戰，價格戰只會成為輔助。爭奪移動支付端，實則是在搶佔未來的閉環行銷。閉環行銷指以客戶為中心形成的組合行銷策略，消費者使用移動端支付後，平臺上可以建立針對用戶個人資訊與消費習慣的服務窗，利於商家進行精準的二次行銷，從而形成消費者、商家、支付企業之間的閉環。

　　微信支付意圖通過搭建微信會員卡體系，積累用戶數據、提升用戶忠誠度，將過去簡單的商品關係，變成“商品+人+服務”三者關係的統一，實現線上與線下的融合。

　　支付寶則意在聯合口碑，通過平臺開放支付、會員、行銷、信用、社交關係鏈等9大介面，為商家提供精準商品和人群分析，提升運營效率，打造自己的線下生態模式。今年的“雙12”之所以引人注目，是因為支付寶已經將目光從線上電商轉移至線下交易，其試圖讓大眾更為深刻地記住支付寶擁有到店支付的屬性。相較而言，騰訊在支付服務的試驗上更亦步亦趨，從滴滴快的補貼大戰到春節紅包大戰再到現在的線下支付大戰，微信支付全部一路跟隨到底。對於O2O的入口，除了微信公眾號，騰訊還通過對外投資佈局了新美大、同程等。

　　易觀智庫發佈的《中國第三方移動支付市場季度監測報告2015年第3季度》報告顯示，活躍人數總體上升，支付寶繼續位列第一，微信支付季度活躍人數上升較為迅速，百度錢包活躍用戶數則有較大提升，環比增長38.8%，穩居三甲。南都記者謝睿