2015年的“雙十一”再創銷售紀錄。淘寶天貓銷售額超過912億，比去年多出400億；京東商城銷售額是5年“雙十一”的總和，突破400億。賺得盆滿缽滿的電商平臺們意猶未盡，又在籌劃“雙十二”促銷大戰。然而，不少參與了“雙十一”戰役的商家對線上平臺的大規模節日促銷卻已意興闌珊，不願意再跟進了。這是為什麼？

　　“我們‘雙十一’銷售額做到了1.2億，但‘雙十二’不想再幹了。”王先生（化名）是國內一家著名家電企業的前十大個人股股東，同時還與人合作設計、生産、銷售吸塵器、加濕器、空氣凈化器、幹衣機等諸多種小家電，在中山、順德一帶有19家合作工廠，每年營業額超過20億人民幣，生意做得很大。

　　他從7年前開始涉足電子商務市場，目前在天貓、京東都有大型旗艦店。此外，他成立的電商公司還代運營國內不少著名家用品牌的線上旗艦店。7年前的2009年，正是第一屆“雙十一”網路購物節發起的年份，他可説是見證電子商務“七年之癢”的商家代表。

　　“過去，我們做線下渠道銷售，綜合費用點率達到52%。也就是一個開票價格1000元的産品，我們要給渠道商的場地、廣告、促銷員費用等一共520元。再加上給地區代理商至少20個點的費用，72個點就給出去了，這實在很可怕。”王先生説，“線上交易模式在中國為什麼能迅速發展？一個重要原因就是線下實體渠道太‘黑’了。”

　　然而，在他看來，近年線上交易平臺正慢慢步上線下渠道的老路。“一開始我們上電商平臺是免費的，後來收2個點。但這個不是主要費用。電商平臺大了之後，商家必須想辦法吸引客流，否則很快就會被淹沒在幾十萬家店舖之中。商家排前排後，權力掌握在電商手裏。顧客點進頁面之後往哪邊走，要看電商平臺往哪引導。要引流，坐‘直通車’、打各種廣告，費用越來越高，現線上上銷售的綜合費用點率也突破40個點了。以前我們説線下很‘黑’，現線上上也很‘黑’了。”

　　此外，線上銷售基本依附於淘寶、天貓、京東、亞馬遜等幾家大電商平臺，這帶來很大的問題。過去，幾家大型連鎖賣場幾乎壟斷線下銷售渠道；現在，幾家大型電商平臺也幾乎壟斷了線上銷售渠道。

　　“別看雙十一交易量很大，但商家是不怎麼賺錢的，我們搞不好就會虧的。”他介紹，電商引流有一個競價機制，誰出錢高，客流就被引導到哪兒，“我們‘雙十一’引流成本已經達到15元/人左右，進來的人還不一定購買。光‘雙十一’我們支付了2000多萬元的引流費。”

　　據介紹，電商網站為壯大銷售聲勢，規定平臺內商家必須有一定比例産品要打到一定折扣，而且必須參加，否則可能遭到“制裁”。比如銷量沒有達到平臺規定，下次各種費用都會漲，引流成本會更高。“不幹不行，幹了又不賺錢。而且它對我們實體銷售影響太深遠了。比如一個産品，你‘雙十一’打一折就賣了，實體店産品咋賣啊？對線下渠道是毀滅性的打擊。”

　　“現在的電子商務體系和模式有問題，導向就是想方設法節省成本、做便宜，如果成本搞不過別人，你在所有的渠道裏面就‘死’了。這對創新是非常不利的。”王先生説。

　　本報記者 查金忠