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公募基金行銷轉向“産銷結合”

  • 發佈時間:2015-12-08 05:28:30  來源:經濟日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  基金註冊制實施一年多來,産品發行數量增多、創新提速,傳統的“以産定銷”格局正向“産銷結合”格局轉變。與此同時,行銷方式也由櫃檯轉向網際網路平臺

  中國證監會官方網站12月2日發佈的《證券投資基金募集申請行政許可受理及審核情況公示》顯示,在受理審批的399隻公募基金中,今年9月1日至11月26日通過簡易程式獲批的各類型基金已達253隻,而2014年全年新基金髮行總數約為360隻。

  金牛理財網研究員何法傑認為,“自去年8月份基金髮行由核準制改為註冊制以來,基金産品的發行數量增多、創新提速,傳統‘以産定銷’的思維徹底改變。一方面,為行銷産生的專業化定制服務商開始增多;另一方面,存量基金的行銷手段加速網際網路化,銀行銷售渠道一家獨大的行銷格局正在發生變化。”

  産品直銷比例逐步增加

  “註冊制實行後,基金産品不再稀缺,過去那種‘以産定銷’的路子不好走了,基金産品銷售正在向直銷端、定制服務端轉向。”天弘基金銀行合作體系總經理石偉在11月底舉行的一個研討會上如是説。

  統計顯示,今年第三季度,天弘基金在傳統的銀行和券商渠道的基金銷售數量下降至43%,第三方基金銷售渠道快速攀升至37%。從動態的角度看,天弘基金通過官網、直銷櫃檯進行産品直銷的比例迅速增加。目前,僅天天基金網一個平臺的銷量就相當於工商銀行農業銀行建設銀行等傳統行銷渠道銷量的總和。

  與石偉有同感的是建信基金副總裁張威威。“在2004年至2010年間,建信基金公司的産品業務相對簡單,年基金髮行數量一般是個位數,産品設計部門的工作狀態按照發行週期走,有時候銷售人員很閒,産銷對接沒有現在這麼緊密。在産品的選擇、優化和調整等方面,與目前對市場的重視程度相比不可同日而語。”張威威説。

  在業內看來,基金行銷業態的調整源自註冊制帶來的三方面變化:一是産品申報效率的提高。過去在審核制下,公募基金一般發完一隻産品再去排隊申報下一隻,不能“插隊”,不能“並行”。註冊制後,基金公司能按照固定收益類基金、股票型基金、QDII基金、創新型基金和特定資産管理專戶産品等多條通道,同時各申報1隻基金産品;二是基金髮行週期大大縮短。由過去的6個月縮短至20個工作日,發行效率提高帶動基金行銷步伐加快;三是産品創新速度加快。一些創新産品,如主題基金、打新基金、短期理財基金等,實現緊跟市場步伐,快速發行。

  發行效率提高無疑有助於提升基金銷售業績。上海證券基金研究中心首席分析師代宏坤統計顯示,今年前三季度新基金髮行規模已達1.4萬億份,新發行基金數量達600余只,平均每天都有2隻新基金髮行,其中,新成立的基金中最大規模已達300億份,而整個市場存量基金超過2600隻。

  銷售手段加速網際網路化

  發行端的變化推動行銷端加速轉變,行銷部門開始重新策劃産品行銷手段,基金公司與第三方銷售平臺的合作增多,而整個基金公司的前臺、中臺和後臺團隊也加速向網際網路靠攏。

  首先是基金産品佈局向網際網路行銷調整。“天弘基金重新把線上的産品線做了劃分,將涉及網際網路的基金産品分為戰略産品和戰術産品,其中,貨幣基金和指數基金屬戰略産品。此外,針對網際網路專門研發新産品,推出了首只大數據情緒指數——餘額寶入市意願情緒指數、雪球100指數基金和天弘中證朝陽永續超預期88指數基金等。”石偉説。

  除了産品端的完善,部分基金公司在行銷端更加倚重網際網路。長江證券分析師劉疆表示:“以東方財富網、數米、一路財富等為代表的第三方網路銷售平臺,憑藉低廉的申購費用和高效的行銷團隊表現強勁,在與傳統銀行、券商等機構的競爭中獲得更多基金公司青睞。”

  東方財富2015年三季報顯示,該平臺第三季度新上線基金公司2家,新增基金産品130隻,共銷售基金1865.71億元,同比增長225.93%。銷售持續強勁一方面在於投資者日益旺盛的多渠道投資需求,另一方面則也得益於網際網路較強的平臺流量和用戶導入能力。

  “在網際網路行銷時代比拼,不在於你的背景有多牛,而在於大家是否喜歡你。這是基金公司在打造自身直銷平臺之外,更願意與一些第三方銷售合作的重要原因,因為這些第三方基金銷售平臺更符合網際網路銷售的特點。”石偉説。

  在團隊的網際網路改造方面,基金行銷強化了産品經營、客戶體驗等內容,中歐基金富國基金海富通基金等通過大量借鑒網際網路公司的經驗,引入網際網路公司專業的技術人員,提升金融APP設計水準。天弘基金成立網際網路金融事業部,採用扁平化管理,減少多層級的申報流程,提高了投資、客戶反饋效率。博時基金南方基金大成基金等公司在電商銷售基礎上,引入網際網路公司的大數據技術,推出特色指數基金,或者通過基金粉絲網站“黏住”投資者。

  此外,公募基金還加大了集團內部專戶、子公司業務的整合行銷、跨界行銷,乃至針對其他資管機構的跨行業行銷。“基金行銷依靠的背景優勢格局正在被打破,我們必須深度參與行業的競爭,這其中網際網路的力量不容小視。”張威威説。

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