明年奶粉品牌總量將減少八成

　　嚴格審查加大淘汰力度 比配方註冊更嚴的監管政策來襲

　　高素英

　　儘管最嚴奶粉配方註冊新政還沒有最終頒布實施，但業界已是“山雨欲來風滿樓”，從企業到渠道無不在尋找更好的對策。然而令奶粉行業意想不到的是，比配方註冊更嚴厲的監管政策明年將全部實施，大部分品牌將被淘汰出局，即使拿到嬰幼兒奶粉生産證可證的企業也仍然面臨著出局的危險。

　　12月2日，國家食品藥品監督管理總局(下稱“食藥監總局”)監管一司司長馬純良在國家奶粉新政影響與對策高峰論壇上接受《中國經營報》記者獨家採訪時表示，目前外界所傳的“一家生産廠只留3個系列”的説法只是一個討論稿，將來有可能不會超過5個，國産與進口奶粉將實行相同的政策。除了奶粉配方註冊制度外，更嚴格的是加大獲得生産許可證企業的監督審查力度，淘汰一部分品質沒有保證的企業，奶粉品牌將會大幅減少。

　　內外政策將一致

　　比奶粉新政更為嚴厲的措施明年將開始陸續實施，而當前業界最關心的是每個生産企業保留系列不得超過5個還是3個？對此，馬純良接受本報記者採訪時表示，保留3個的説法只是一個討論稿，還沒有最後確定，最後的辦法肯定不會超過5個。對國産奶粉和進口奶粉實行同樣的國民待遇，政策相同。目前進口奶粉比國內還要亂，因此對進品奶粉的註冊，不是按照經銷商和代理商來界定，而是按照生産廠來註冊。

　　馬純良表示，在美國每個企業只有一個配方一種産品，整個市場上也只有四家企業五六個産品，而在愛爾蘭配方也很少。因此國家將會嚴格配方的註冊，一方面要嚴管，另一方面要支援企業從事研發，如果企業真正有研發能力，能提出科學依據，那麼最後專家審評，也會同意。

　　“該辦法將儘快出臺，目前法律司還在與別的部門溝通。肯定會給企業一個比較長的過渡期，不會對企業的經營造成很大影響。”馬純良對記者説。

　　他表示，配方註冊只是監管的一個方面，重點是加大監督檢查。對配方的註冊不僅僅是對配方的嚴格管理，還包括對企業的嚴格審查，以此來淘汰一部分品質沒有保證的企業。審查範圍是103家已經取得生産許可證的企業，沒有發證的企業不會審查。也包括73家國外奶粉生産企業，但國外的生産廠要比國內的生産條件好一些，能淘汰多少還無法預計。

　　本報記者注意到，按照上述數據計算，國內國外加在一起共有176家企業。如果按照每個企業保5個品牌計算，將有880個品牌保留，而加強嚴管之後保留品牌數要少於880個。據不完全統計，目前市場上有4000多個品牌，新政加嚴管後至少有80%以上超過3000個品牌被淘汰出局。

　　業內人士表示，很多企業將會被淘汰出局，在這種情況下，有些企業會選擇見好就收、關門走人。其次，有一定規模的企業會憑藉良好的渠道資源，可以與巨頭抱團，進行更大整合。而另一些企業可能還試圖繼續投入，遲遲不肯離場。還有最後一大部分銷售額在一兩個億，甚至是幾千萬元的企業可能會有一個短暫的輝煌時期，但很快也會沒落。因為國家監管的方向就是使品牌、産品集中，更為嚴厲的檢查將使一部分企業不得不退出。

　　記者從知情人士處獲悉，目前雅士利已經把旗下的子品牌清理得差不多了，保留了貝智健和膳愛。而聖元旗下優睿兩個系列金裝和超金裝會削減為一個，飛鶴旗下關山致盟和慧諾係則完全被砍掉。

　　監管措施比配方註冊更嚴厲

　　今年4月份，新修訂的《中華人民共和國食品安全法》明確規定嬰幼兒配方乳粉的産品配方要實施註冊。9月2日，食藥監總局發佈《嬰幼兒配方乳粉配方註冊管理辦法(試行)》(下稱《辦法》)，已經公開向社會徵求意見。

　　“目前正在修改，協調國務院有關部門，爭取儘快發佈實施這個《辦法》。”馬純良説。

　　他表示，比配方註冊更為嚴格的是食藥監總局將加大嬰幼兒奶粉的監管力度。從2016年開始，食藥監總局將進一步加大抽檢、公佈力度。凡是抽檢到不合格的樣品，總局將強制要求企業全面召回。美國FDA從1986年開始，對不合格的嬰幼兒配方食品奶粉，都是要求強制召回。

　　其次，食藥監總局將加強對企業的監管和監督檢查，以及對企業的審計。今年食藥監總局已經審計公佈了6家嬰幼兒乳粉企業，最近又組織對十幾家奶粉企業進行審計。明年食藥監總局將對所有的嬰幼兒配方乳粉企業進行全部的審計，同時要求各地方對嬰幼兒配方乳粉企業進行監督檢查。

　　此外，將對嬰幼兒配方乳粉標識標注進行嚴格的規範，主要是營養成分表。目前該項標注比較亂，從蛋白質、脂肪、碳水化合物，一直標到維生素、礦物質，沒有章法。未來企業將按照國家標準規定的蛋白質、脂肪、維生素、礦物質的順序來標注，以後所有的企業都一視同仁，其他選擇添加的也要明確標注。

　　馬純良表示，除上述嚴厲的措施外，食藥監總局還要督促企業加強過程式控制制。目前中國現有的所有嬰幼兒配方乳粉的標準，包括GMP、良好生産規範都沒有美國規定的細。比如美國對工人學歷的要求、防護和疾病的要求等都規定得比較細。下一步將借鑒美國FDA管理辦法，按照良好的生産規範進行修訂，要求嬰幼兒乳粉企業全部執行粉狀嬰幼兒食品的良好規範。目前美國規範已經翻譯完成，適當的時候會讓企業參考著做，未來將按照這種規範進行管理。

　　明年食藥監總局還要求所有的嬰幼兒配方乳粉企業建立追溯體系，從原輔料的採購，整個生産過程的管理到産品的銷售，要形成記錄製度。通過記錄的資訊，建立追溯體系。由於電腦記錄容易修改，假記、借記比較多，下一步將以手工記錄的紙質記錄為主。

　　馬純良還表示，下一步國家希望奶粉企業做大做強，産品和品牌相對集中，讓企業把更多的精力投入到研發中，從而保證嬰幼兒奶粉的品質。

　　嬰童渠道被迫轉型

　　隨著大量奶粉品牌的退出，受影響比較大的嬰童渠道也面臨著轉型。阿拉小優全國嬰童連鎖聯合創始人李茂銀錶示，奶粉品牌之所以這麼多，與中國嬰童店迅速發展有很大關係，嬰童門店做奶粉都有排他性，這個門店銷售的産品不希望旁邊的門店賣，這就導致奶粉品牌大量出現，這與奶粉的發展階段有很大關係。

　　2004年之前是前奶粉時代，市場份額總共不到150億元/年(含成人奶粉)，這個時候很少有嬰童店，品牌也很少。2008年到2014年是中奶粉時代，在這期間嬰童店爆髮式的增長。原因是頻發的奶粉事件讓消費者不知如何選擇，而嬰童店的老闆可以和他面對面溝通，解決疑慮，因而嬰童門店越來越多。

　　李茂銀認為，隨著新政的出臺，奶粉行業正在步入後奶粉時代，嬰童店面臨很多挑戰。首先是奶粉對門店的重要性問題，大部分嬰童店奶粉佔比超過50%，前些年甚至達到90%。不管奶粉量大量小，對很多嬰童店來講都是一個吸引消費者、帶來現金流和利潤最重要的、不可或缺的品類。

　　李茂銀認為，許可證審核、配方註冊、跨境購、百元大戰、電商衝擊、産能過剩等問題，都將是整個嬰幼兒奶粉行業的又一個轉捩點，行業的高度整合將使嬰幼兒奶粉進入了後奶粉時代。

　　一方面，電商的衝擊帶來銷售額的下降，已是今年大部分門店遇到的問題。尤其是今年在一二線城市開店的店主感受特別明顯，在四五線市場還沒有感受到這種很迫切的壓力，這樣的趨勢越來越明顯。另一方面，之前嬰童門店相對奶粉企業還是買方市場，但今年配方註冊審核制度一齣臺，嬰童店會發現可以選的産品少之又少，而且能選到的産品很多都是不賺錢的産品，這是擺在嬰童店面前的很棘手的問題。李茂銀預計，未來兩三年將有1/3以上的嬰童門店要關門。

　　聖元國際CEO張亮表示，目前聖元奶粉進入的嬰童店有一萬多家，真正産出的有六千多家，每月在這些門店的銷售額平均有幾萬元，剩下的那些店每月銷售額在兩三千元，形同雞肋。三年前，聖元進入的嬰童店最多達到了兩萬多家，一下子砍掉了一萬多家，銷量不降反升。那些靠奶粉高毛利來維持本店經營的嬰童店，將會遇到非常大的挑戰。

　　李茂銀錶示，目前嬰童門店轉型，一方面要抓緊品類結構的調整，除了奶粉外，在其他品類上也進行調整，如增加洗護、輔食、棉品等産品，同時增加服務項目，降低對奶粉的依賴。但更重要的轉型是一些大的系統門店進行合作，強化供應鏈整合，與奶粉企業從産品設計到整體銷售政策等方面談一個比較好的合作條件，共同打造上游産業鏈。目前阿拉小優與優康寶貝、好育兒等幾十家嬰童系統門店整合在一起，與奶粉企業談合作，既能保證大洗牌後的奶粉供應，也能在足夠銷量的前提下，把交易成本降下來，賺到合理的利潤。奶粉新政對行業的調整是斷崖式的而非漸進式，但很多廠商和門店都還未意識到。

　　乳業專家宋亮認為，未來的渠道將是以母嬰實體店為基礎，是線上渠道跟線下渠道融合的一種專業化服務銷售平臺。不過，融合的過程很難，現線上上和線下矛盾越來越大，但並沒有出現一個渠道把另外一個吃掉的現象。因此需要企業要進行兩者的分工，通過線上解決資訊對稱，通過線下解決服務問題，最後走向融合。