今年“雙十一”，天貓交易額創下912.17億元的世界紀錄。服裝、食品、奶粉等快消品貢獻巨大，不少國産奶粉品牌借此大力促銷，創下新戰績。不僅如此，進口奶粉也備受追捧。

　　雖然“雙十一”成為奶粉企業促銷的重要戰場，但奶粉熱銷難掩國産奶粉企業的庫存、財務及渠道等問題。也有分析認為，國産奶粉要提高品牌銷量，首先要樹立信心，讓消費者認識到國産奶粉的好處；然後是建好渠道；這些都做好了，價格就會慢慢上來。

　　在剛過的“雙十一”網購狂歡節中，君樂寶、貝因美、飛鶴等品牌均參戰，打折促銷力度之大。這其中也不乏進口品牌，最後幾乎每個品牌都大獲全勝。

　　一位不願具名的業內人士向記者透露，為清理滯銷産品，已經有品牌直接將奶粉低價出售給飼料廠，“有些奶粉企業銷售情況非常差，而庫存高企，奶粉有保質期，需要在保質期前清理，所以賣給飼料廠。國內有些品牌滯銷後基本就找飼料廠，還有些之前出現産品品質問題，奶粉召回後，實際上不少也是處理給飼料廠。”

　　這波奶粉大促還有一個背景，那就是新《食品安全法》已經頒布。另外，此前國家食藥監總局已發佈《嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊管理辦法》(徵求意見稿)。

　　有業內人士表示，不少品牌均是借此清倉甩庫存。臨近年底，一方面奶粉企業面臨財務結算壓力；另一方面一旦上述“新政”實施，一些品牌將不得不退出市場，“雙十一”就成為甩貨契機。

　　付20元郵費就能搶奶粉

　　“雙十一”前夕，剛剛生完二胎的小月很興奮，因為就在11月9日她免費抽中了貝因美旗下從愛爾蘭原裝原罐進口的品牌奶粉一整箱，價值數千元。“天貓上現在還賣335元一罐，這次真是賺大了，出19.9元的郵費就領到一罐。雖然生産日期是去年9月份的，但保質期是兩年。”小月説道。

　　記者注意到，小月參加的活動是此前某微商城上的一個促銷活動，打出的口號是“付郵試吃”。這款從愛爾蘭原裝進口的奶粉産品原價為300多元/罐。

　　不僅僅是貝因美，“雙十一”前夕，新希望旗下奶粉品牌愛睿惠的天貓旗艦店右上角挂出這樣一個消息：“雙十一”零點開搶，買6送3，限5000名。點擊進入，原價198元的幼兒奶粉目前僅售79元。去年網購狂歡節交易額奪天貓奶粉銷售第一名的君樂寶也不例外，“白金首降85折，超金低至75元/聽，單盒5.9元起。”

　　飛鶴、合生元等幾乎所有的品牌在這波促銷中都參與其中，洋品牌也不例外。但相對於國産品牌的大手筆，向來較受歡迎的進口品牌顯得更為理性。其中，原價376元的惠氏某系列愛爾蘭原裝進口幼兒成長奶粉 900g兩罐套裝，“雙十一”天貓預購價為310元。

　　此外，一向在電商渠道備受消費者關注的愛他美、諾優能和可瑞康等達能旗下奶粉品牌，部分産品折扣低至五折。達能方面告訴記者，2015年“雙十一”，其各電商的官方旗艦店總共備貨100萬聽。

　　在業界看來，這些洋品牌參與的積極性並不是很高，但“雙十一”這樣的消費盛宴，要參與也要博眼球，這是關鍵。

　　風投女王徐新曾表示，中國消費者要的不是便宜而是“貪”便宜，所以在大折扣為亮點的“雙十一”大促上消費較多。

　　而幾乎每個品牌都刷新了“戰績”：君樂寶宣佈奶粉庫存售罄，雅士利實現銷售額1.06億元，超過去年的720萬元。據達能方面的數據，旗下諾優能和可瑞康在天貓旗艦店的預售聽數約為去年的2倍，愛他美的預售聽數約為去年的3倍。

　　促銷背後是高庫存

　　“‘雙十一’當天銷售過億的企業不少，一個多億，實際上就是甩貨清倉的資訊。”廣東省奶業協會顧問、原中國奶業協會常務理事王丁棉告訴記者。

　　此前不少業內人士亦表示，保守估計，目前奶粉庫存接近100億元，最低也不少於幾十億元。在“雙十一”前，不少品牌已經在進行低價促銷，除了降價，門店“買3送1”、“買3送3”等活動層出不窮。

　　王丁棉表示，“當初有些企業對市場前景的預測可能有所偏差，貨源生産沒有調整，産品賣不動就只有儲存起來。這不是一家兩家的問題，相當一部分企業的産品都積壓在倉庫。”

　　據悉，目前國內奶粉品牌已達2000余個，一旦配方註冊制施行下去，行業將出現大洗牌。“政策實施加上市場競爭，未來國內奶粉行業估計能保留四分之一，即500到700個品牌。”乳業高級分析師宋亮分析稱。

　　在王丁棉看來，類似“雙十一”這樣低的價格短期應該不會再有，但到年底之前還是有品牌促銷。

　　宋亮分析稱，國內奶粉首先要去産能，另外價格體系也要同國際接軌。“網際網路衝擊，包括一些新品牌的低價進入，造成整體價格下行，這個趨勢改不了。”

　　“雙十一”期間，中國消費者對國外奶粉熱情持續高漲。“我還是信賴進口奶粉，很多價格也不貴，至少沒有出現過任何産品問題，媽媽群裏這些品牌的反響也不錯。”一口氣搶購了10罐進口奶粉的年輕媽媽張悅告訴記者。

　　“偏好洋品牌不喜歡國産品牌的一個重要原因是信心問題。”宋亮表示，當前國産奶粉有三個問題需要解決，信心問題是其一，性價比是其二，“第三個就是企業和渠道矛盾增大，這都需要調整。”

　　目前，中國正與越來越多的國家簽署自貿協定，進口奶粉將更多進入中國，國産奶粉市場份額或被進一步壓縮。

　　宋亮認為，要提升銷量，國産品牌關鍵要把渠道做好。另外國産品牌不要著急賣奶粉，要先讓消費者認識到國産奶源的好處，其實消費者購買國産奶粉的比例也不低，關鍵是價格上不去。

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　　進口牛奶低價攻市場 一二線城市先被拿下

　　“雙十一”晚會上，12萬箱德亞進口牛奶通過“搖一搖”1秒全部被搶完。據天貓數據，其所屬公司品利的官方旗艦店更是創下18分鐘單店突破100萬箱銷量的戰績。這表明進口牛奶受到市場熱捧。

　　近年來，隨著牛奶進口貿易壁壘下降、跨境電商的發展，中國進口牛奶市場發展迅速，規模不斷擴大、品牌數量增多，並試圖同本土品牌搶份額。

　　不過，乳業高級分析師宋亮表示，進口液態奶對中國市場衝擊最大的主要還是一、二線城市，三、四線城市仍是屬於國産的天下。在渠道和行業方向都掌握在國産品牌手上的大背景下，目前尚未帶來較大影響。

　　“雙十一”前夕，在天貓平臺，不少品牌已經開始預售。其中，最火的單品是來自德國零售批發超市集團——麥德龍海外官方旗艦店的AKA全脂牛奶。

　　11月12日，根據麥德龍方面給到記者的數據，AKA全脂牛奶“雙十一”(包括預售)共計賣出了160萬升。當天，麥德龍天貓海外旗艦店成交訂單量達23.4萬單。

　　一號店提供的數據顯示，“雙十一”期間，其平臺銷售的進口牛奶銷量穩定增長。其中，最受歡迎的品牌“德運”、“安佳”等成交額均超平時10倍。

　　短短幾年，進口牛奶品牌快速擴容。在一號店上，從早期的10余種，到目前已發展至50個品牌。其實在2012年以前，進口牛奶在中國的銷售一直不溫不火，一大原因就是關稅和運輸成本導致售價過高。

　　但現在價格已成為進口牛奶銷售豐收的關鍵。“雙十一”當天，在天貓旗艦店上，原價48元的德國進口德亞全脂牛奶1L×3盒開場0.01元開搶。此外，不少品類更是低至三折。

　　中投顧問食品行業研究員向健軍告訴記者，中國消費者之所以會青睞進口牛奶，一方面是進口牛奶的出現豐富了牛奶市場品牌，滿足了消費者差異化需求；另一方面是消費者對國産牛奶的信心問題。