《解放財經》總策劃/鄭紅 張奕 唐蓓茗 視覺設計/鈺珹

　　■本報記者 梁建剛

　　2016年漸近，若提前設想2016年上海城市的關鍵詞，“迪士尼”無疑是必選之一。

　　因為就是在明年，這座已在全球被多次複製的童話夢想王國，就要正式在滬開園。一流的品牌、先進的模式、巨大的經濟帶動效益與海量的人流，人們不吝用各種憧憬與美好的詞彙增色迪士尼樂園的光環。

　　國際娛樂大鱷的到來，會引發本土樂園的無限失落嗎？至少目前看來，在即將過去的2015年，上海樂高樂園、臨港極地海洋世界的未來仍然備受關注。

　　有人曾做過統計，2015年全國在建與開園的樂園項目總數超過了41家，其中不乏萬達在無錫投入400億元人民幣建設萬達文化旅遊城、美國環球影城投資3.3億美元落戶北京通州的大手筆。

　　毫無疑問，面對中國市場這塊巨大蛋糕，沒有人會輕易向迪士尼俯首稱臣。一場遊樂園大戰即將在中國開打，而上海正是爭奪的核心地帶。風暴來臨前夕，充滿了上海人回憶的錦江樂園、日漸紅火的歡樂谷、上海唯一一處國家級度假區佘山……這些“本土派”樂園在做什麼？會出現新的“失樂園”嗎？

　　矛盾的現狀

　　在錦江樂園總經理丁義成看來，國內本土主題樂園在單體上無法挑戰迪士尼。

　　“迪士尼是全球主題樂園的鼻祖，擁有60年曆史。錦江樂園是改革開放後上海引進國外遊樂設施建造的第一家大型樂園，歷史也不過30年。沒哪座樂園可以和迪士尼正面對抗。”

　　迪士尼絕對有底氣牛氣沖天，自從1955年第一座迪士尼樂園誕生，便以其夢幻般的樂園，可愛的卡通，刺激的遊樂與遊行，煙花、禮物為標誌的新型主題樂園遊樂方式，風靡全球。每一座迪士尼樂園從意向到建成，都會對周邊地區經濟、周邊行業發展，及上市公司的股價帶來重大影響，經濟學家甚至為此專門造了一個新名詞——迪士尼效應。

　　中國的現狀卻有些“矛盾”。世界旅遊組織曾提出過一個估算，一個國家或地區當每人平均GDP達到5000美元時，會興起新的度假旅遊熱潮。而中國每人平均GDP已超過7000美元，出境遊、度假熱日漸升溫，然而，國內的主題樂園卻遠遠無法滿足消費者需求，相似雷同、品質差強人意的樂園比比皆是。在更多二三線城市，老舊的公園、泛黃生銹的遊樂設施幾乎是每座城市的“標準配置”。

　　上海的狀況，其實也好不到哪去。在一座人口超過2000萬人的特大型城市中，錦江樂園雖然一直保持盈利，但囿于面積所限，客流量常年維持在200萬人次左右。歡樂谷經5年發展，2014年與瑪雅水公園全年接待遊客數也不過290萬人次。兩者相加，不足城市人口的四分之一。

　　但其實，這已經是不錯的成績。放眼全國，業內人士告訴記者，目前有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只佔比10%，有70%的主題公園虧損，20%持平。與之形成對比的是，上海迪士尼2016年開園當年預計人流量1000萬人次的規模，第一年就會超出當下上海所有樂園預計人流量的總和。且從迪士尼公司的財報看，迪士尼樂園的總利潤還在逐年增長，年客流量居高不下，東京迪士尼的年客流量已超過2000萬人次，奧蘭多迪士尼甚至達到每年2500萬人次。

　　一邊是日益增長的需求，一邊是小而散的市場格局，國內業界將迪士尼比作國際大鱷到來並不為過。區域經濟研究專家更表示，上海迪士尼會對上海，乃至長三角地區主題類樂園産生“擠出效應”，因為“在消費水準既定情況下，遊客選擇去迪士尼樂園消費，就必然減少在周邊景區的消費”。

　　這樣看來，本土樂園正在面臨著兩難。

　　咖啡館與茶館

　　然而，凡事也可能有例外。

　　目前，全球只有東京迪士尼效益表現良好。作為一項投資大，回報週期長的中長期項目，初期虧損幾乎是肯定的。在外界對迪士尼期望很高時，如果亮相後並沒有達到此前的期望值，失望會更大，甚至形成惡性迴圈……對於上海迪士尼的初期運營，許多分析師幾乎眾口一詞。

　　借鑒迪士尼此前在全球投資的海外樂園經驗，的確出現過當地政府因前期開發投入大、負債高而在項目運營後虧損，但迪士尼樂園本身卻為母公司不斷盈利的怪現象，其中最明顯的案例無疑要數我國香港的迪士尼。作為全球最小的迪士尼樂園，香港迪士尼2005年開業後連年虧損，直到2012年才開始盈利，其中主要原因歸功於內地遊客數量的持續增長，但原本並不被看好的本土樂園香港海洋世界，反而借助迪士尼吸引遊客效應大幅盈利，在亞洲遊樂園排名甚至超越了香港迪士尼。

　　歡樂谷更曾有與香港迪士尼隔河相望的競爭經驗。“香港迪士尼2006年開業後，一河之隔的深圳歡樂谷2007年遊客增長率高達10.2%，而2007、2008兩年總計新增遊客200萬人次。”上海歡樂谷副總岳峰説，“迪士尼剛到新市場，對當地市場的特點、人群消費還有一個熟悉過程。”

　　“美國品牌進入中國以後，總要有些改變，就好比咖啡廳和茶館的文化衝突。迪士尼能否適應本土還存在變數。”清華大學中美關係研究中心主任孫哲教授，曾在接受媒體採訪時説，“大多數人出於新鮮感都想去一次迪士尼，但若要父母帶著孩子週末經常去，這個樂園必須有他們熟悉的文化。”

　　也正是基於前者的經驗與判斷，本土樂園似乎非常明白希望在哪。當下，錦江樂園正在力邀國際級諮詢公司，準備更有競爭力的未來發展方案，“定位於城市中心的遊樂園，國外有許多非常好的案例可以借鑒，比如日本的小石川後樂園，南韓的樂天、美國的過山車樂園六旗，都是差異化經營的經典案例。”丁義成説。

　　上海歡樂谷自2014年就開始了自己的三至五年發展規劃。岳峰介紹，總投資近2億元，力邀法國公司設計打造的大湖水秀項目計劃于2016年6月建成； 計劃投資1億元的瑪雅海灘水公園二期，也將在2016年建成開放；此外，上海華僑城還在規劃華僑城旅遊度假主題酒店群項目，這個佔地11.7萬平方米的項目，將由北歐斯堪的納維亞、德國黑森林、西班牙三個不同風格的主題旅遊度假酒店組成，一期北歐斯堪的納維亞風格酒店計劃2016年底竣工對外開放。

　　作為上海唯一的國家級度假區，佘山的計劃更堪稱恢弘。佘山鎮副鎮長胡文輝介紹，未來五年，佘山度假區將加快規劃籌建上海天馬現代服務業集群區等一大批項目，重點開發建設一批酒店、娛樂、會務、展覽等功能性項目。受美國《國家地理》關注的深坑酒店，正在加緊施工；意欲打造禪意生態養生社區的天馬古鎮風貌區改造，已列入市城中村改造計劃； 總投資4億元、佔地170畝的佘山國家旅遊度假區遊客綜合服務中心，將於年內開工建設，未來，佘山度假區成為上海乃至長三角地區重要的旅遊休閒勝地。

　　誰能笑到最後，斷言為時尚早。

　　對手？老師？

　　“為什麼一定是競爭、危機，而不是互補呢？”丁義成並不認可上海迪士尼開園會擊敗本土樂園的想法。

　　“迪士尼每年1000萬以上的客流，就算再加上樂高樂園、臨港極地海洋世界，這首先意味著上海的遊樂市場會更大，人流更多。我們要做的，就是想方設法分享人流，這對整個上海遊樂産業都是好事。”丁義成説，“錦江樂園的定位、區位、票價都與迪士尼不同，錦江樂園是城市中心的遊樂園，完全可以與之形成差異化競爭。”

　　岳峰也有相似的想法，“未來競爭的關鍵，是蛋糕做大了怎麼分的問題，而不是説誰一定要擊敗誰”。

　　在丁義成看來，迪士尼不只是對手，更是老師。“迪士尼擁有非常規範的管理、充分的産業鏈、先進的經驗，他們進入上海，是給我們提供了一個近距離學習的好機會。”

　　迪士尼的成功，自有其奧秘，國內遊樂業一個公認的狀況是，中國主題樂園的門票收入佔比基本為80%，而迪士尼的門票收入佔比僅1／3。顯然，缺乏吸引人的衍生産品一直是國內主題樂園的軟肋。

　　讓丁義成印象最深的，是遊戲設備的製造，“上海迪士尼也向國內設備製造商訂制了一些設備，但迪士尼設備的造價可能會達到國內類似産品的幾倍。他們對産品工藝的要求、細節的追求、生産流程的苛刻，與國內有些遊樂園希望性價比更高，或為了開工匆忙完成的方式完全不同。要做，不惜成本做到最好，這是迪士尼給國內遊樂園上的第一課。”

　　品牌與文化內涵的挖掘，更是差異顯著。米老鼠、唐老鴨，是被迪士尼反覆證明了的經典形象。而在每座迪士尼樂園內都有一條類似美國小鎮大街，其來源就是迪士尼通過調查發現，許多美國人都來自小鎮，家鄉小鎮的街道深深印在許多人心中。與之形成對照的是，萬達集團在2014年提出了進軍兒童産業的首個自有品牌——萬達寶貝王樂園，並宣佈2020年將在全國開業200家，但最初打造什麼樣的卡通人物，就成了繞不過去的難題，少有經典形象的中國動漫産業，難以支撐起萬達寶貝王的雄心。

　　相較而言，在殘酷市場競爭中“存活”下來的錦江樂園、歡樂谷更有信心。“經過多年積累，中國本土的主題公園具有不可替代的優勢，更熟悉本地文化、了解市場需求等，這是迪士尼無法比擬的優勢，迪士尼不可能一統天下。”岳峰説。

　　“迪士尼是以童話為主題的主題樂園，錦江樂園是都市樂園，迪士尼面對全國，乃至全世界遊客，錦江樂園則可以為上海市民提供一個集休閒娛樂、主題活動和商業相結合的城市綜合體，我們不會做和迪士尼一樣的主題景區。”丁義成説。

　　主題樂園，顯然與自然風光類的景區不同，作為需要“無中生有”的産物，主題樂園更講究深耕細作，尋找自己的文化與品牌，單單希望從園區規模、設備多少、投入多少贏得市場的主題樂園，很容易陷入雷同、單一的境地。迪士尼的到來，無疑會將這一狀況進一步放大，業內專家幾乎都承認，迪士尼開園後，部分缺乏競爭力、市場定位模糊的主題樂園有倒閉可能，其他則需要在競爭中，提高各自的運營水準。“從如何對待遊客、餐飲特色，到衛生條件、排隊秩序、管理能力等，中國遊客的感受與對品質的要求將完全提升，國內主題樂園們則會經歷一次大洗牌。”

　　理想與現實，哪個更骨感

　　“中國市場容量巨大，完全可以支援兩個迪士尼樂園。”迪士尼CEO羅伯特·艾格對迪士尼在中國的未來充滿信心。

　　“常州可以容納三座主題樂園，常住人口已超2000萬的上海，為什麼不能容納？”以丁義成為代表的本土派，也有信心滿滿的理由。

　　即將展開競合遊戲的雙方，都有理由看好未來，但真實的道路，顯然都不會平坦。在一種空前看好市場的興奮中，中國已然成為主題樂園産業新一輪的競技場，曾有人統計，2016年除了迪士尼，僅長三角地區還將有10多家大型主題樂園正在建設或即將開園；上海的夢工廠項目、樂高樂園、臨港極地海洋世界也在摩拳擦掌之列。

　　每一座城市，幾乎都有成為美國奧蘭多的夢想，這座位於美國佛羅裏達州的城市，擁有迪士尼、環球影城等在內的20家主題樂園，本地人口僅213萬，但2013年就吸引了5900萬遊客，創造經濟效益330億美元。

　　但顯然，最後的結果，不會是每座城都成為奧蘭多。發展30年的中國主題樂園産業，也曾掀起過瘋狂的建設熱潮。1989年，以深圳錦繡中華為代表的中國主題樂園業，曾帶動起一輪千億元級投建高潮，但隨之而來的，是倒閉高峰。當新一輪的熱潮再起，未來出現“失樂園”的情況幾乎不可避免。

　　“迪士尼會給行業帶來新格局與挑戰，關鍵是能不能抓住機會，找準定位，差異化發展。”丁義成説，美國迪士尼、環球影城，草莓樂園、六旗等一批主題公園，各有特色，各有客源，也都經營極好。“關鍵是讀懂，讀懂再學習，學會再創造。”丁義成坦言正在想辦法，2015年錦江樂園曾主辦過一場名偵探柯南活動，吸引了大批粉絲到場。未來“遊樂+主題活動+商業”的模式，正逐漸清晰。

　　“現在國人的休閒度假熱正在興起，不再像過去“到此一遊”，而是對配套、設施、環境、內容等提出了更高要求。”胡文輝説，佘山作為上海唯一的國家級度假區，正是希望打造上海都市的後花園，滿足市民休閒放鬆的需求，為此佘山將更多精力用於提升服務硬體、交通配套、購物、酒店等功能設施上，打造城市休閒度假中心。

　　然而，誰能笑到最後，只有等待市場與消費者的檢驗。如今唯一能肯定的是，在這場即將到來的比拼中，受益的將會是消費者。