探因奢侈品“關店潮”：公司在華市場戰略失誤
- 發佈時間：2015-11-26 10:13:00 來源：解放日報 責任編輯：羅伯特
經歷上半年在中國市場的“降價潮”後，奢侈品行業最近又開始出現“關店潮”。
有報道稱，法國奢侈品牌路易威登(LV)日前關閉了其位於廣州市麗柏廣場的專賣店； 接下來，路易威登還計劃在內地關閉5至6家門店。
去年，雨果波士(Hugo Boss)在中國關閉7家門店，博柏利(Burberry)關閉4家；今年以來，普拉達(Prada)在中國的門店數量較去年大減三成，阿瑪尼(Armani)門店數從49家降至44家。
有海外媒體稱，今年是奢侈品行業的寒冬，很多品牌業績都出現大幅下滑，而主要原因就是中國市場銷售不景氣。
但筆者以為，市場不景氣或許只是奢侈品銷售下滑的表面原因，但深層次原因還在於奢侈品公司中國市場的戰略失誤。
首先，奢侈品公司對中國市場太過樂觀。
前幾年，不少奢侈品品牌大舉擴張，在中國一二線城市開設門店，有的甚至還開到三線及以下城市。以哈爾濱為例，一條大街上相距1公里竟開了兩家路易威登專賣店。幾千、上萬元的名牌包，在二線城市是否有那麼大的購買需求，三線及以下城市是否有這樣的購買力，實在要打個問號。
其次，海淘已成為很多中國人購買奢侈品時首先想到的消費方式。
不少奢侈品在中國市場的定價比其本土定價至少高出三分之一，儘管有關稅、物流成本等因素，但不可否認，奢侈品品牌在中國市場的定價過高。今年3月，香奈兒(Chanel)率先在中國內地市場降價，只是不少經典款的價格雷打不動，這樣的降價行為也只是短暫的。
最後，電商的出現也對奢侈品品牌實體店造成較大衝擊。
與其品牌定位有關，大部分奢侈品品牌長久以來都拒絕走電商路線。然而，隨著80後，甚至90後逐漸成長為奢侈品消費者，網購也成為奢侈品主要銷售渠道之一。目前，香奈兒等部分奢侈品品牌已在國外市場推出電商服務，但在中國市場，大部分品牌的電商化還很緩慢。
此外，中國消費者對奢侈品的態度也在發生改變。
英國《金融時報》觀察到：“中國消費者萌生的新信心，令他們不願再對西方奢侈品品牌言聽計從。以前，這是一種炫耀方式，但如今轉向按個人興趣和生活方式購買。”
企業銷售業績固然與經濟週期、市場景氣度有關，但筆者建議，奢侈品品牌還是應放下身段去真正了解中國市場，這或許才是奢侈品的新出路。
