近日，因電視劇《瑯琊榜》的熱播，劇中地名“瑯琊閣”“瑯琊山”引發安徽滁州、江蘇南京、山東沿海等地“爭奪”歸屬地。安徽滁州瑯琊山景區率先悄然把山頂“會峰閣”更名為“瑯琊閣”，引起輿論軒然大波，一時間可謂“瑯琊”事件。

　　其實，景區為了行銷，更好地宣傳自己，改名本無可厚非。影視外景地遊、主題遊，國內外有著眾多成功的案例，比如英國名著《傲慢與偏見》作者簡·奧斯汀故鄉的奧斯汀主題遊及遊客古裝大巡遊，《指環王》作者托爾金故居的托爾金靈感一日遊線路，“哈利·波特”專列穿梭英倫遊，南韓為了推廣濟州島旅遊，硬生生地將電視劇《大長今》中主角流放濟州島的劇情“加碼”了好幾集；之後《冬季戀歌》外景地遊、《來自星星的你》主題遊等線路。其中最為成功的當屬《指環王》，從浩瀚林海到霍比特人村莊“霍比屯”，按照紐西蘭官方近日公佈的數據，僅中國遊客1年內就在“霍比屯”花了約105萬美元，而紐西蘭政府估計，《指環王》及《霍比特人》系列影視主題遊的收入每年在約3600萬美元至3.6億美元之間。國內《西遊記》帶熱花果山，《廬山戀》帶熱廬山遊，《滿城盡帶黃金甲》揭開了重慶武隆的神秘面紗，兩部《非誠勿擾》則分別捧紅了日本北海道和海南三亞熱帶天堂森林公園。

　　但同時也應該看到反面的例子。2012年四五月間，國內各大媒體以“千座影視城八成虧損”為題對國內影視城的過度投資重復建設進行了報道。到目前為止，已經立項並通過審批的影視城有110多座，另有30多座影視城正在施工和招商之中，而規模更小的影視拍攝基地則遍佈全國，數量接近千座。然而目前，除了橫店影視城一枝獨秀之外，其餘大多數影視城都處於虧損狀態。根據北京大學文化産業研究院影視中心調查數據顯示，目前，國內的影視基地80%處於虧損，15%處於溫飽，只有5%可以盈利。

　　應該看到這些成功打造影視旅遊線路的背後，都有著地方政府參與推廣或專業文化機構的精心策劃運營。如南韓在火車站、機場、地鐵、城市旅遊中心免費派發宣傳資料，從設計旅遊路線、衍生旅遊紀念品、進機場酒店及口岸等地派發宣傳冊，到補貼開發主題遊APP及手機推送服務等。只有將影視劇與地方特色旅遊産品及城市文化品牌的打造相結合，將政府與企業，官方與民間，商業利益與公共服務形成合力，方可打造成有地方特色的影視旅遊産品。

　　而我們看到“瑯琊閣”的更名過程不啻一場鬧劇。從景區管理機構到地方史志研究人士紛紛出面考辯淵源，專家分析説，《瑯琊榜》小説開篇描述:“瑯琊閣，那是一個天下最神秘的地方，但同時，卻也是天下最公開的地方。世上凡是聽過瑯琊閣之名的人，都知道它位於瑯琊山頂……”在當時淪陷匈奴鐵蹄，北方已無法立足的大背景下，靖王與謀臣的故事發生在京畿重地、被稱為金陵鎖鑰之處的瑯琊山是個合理的故事演繹。這樣的考據就如同寫小説一樣不靠譜。換上瑯琊閣的牌匾，落款還寫了“蘇軾”，而“會峰閣”的匾額則被倒放在墻角，匾額上的漆已經出現了大條的裂痕。

　　面對《瑯琊榜》的火爆程度，各地都不能淡定。南京率先做出反應，通過微信文章等方式，指劇中的“金陵”就是南京，其中的“瑯琊山”“瑯琊閣”就在棲霞山附近。山東方面也指出，“瑯琊山”和“瑯琊閣”，與山東東南沿海的古瑯琊郡、瑯琊臺有關，加上該劇開播前打出了是由“山東影視傳媒集團”等多家影視公司聯合出品，似乎為“瑯琊”在山東再添一證據。這樣的證據真是不值一哂，從中可以看出當地政府為了宣傳當地的旅遊，為了一時的經濟效益，心態是何等浮躁。為了一個杜撰的名稱，肆意丟掉自己的歷史，面對自身悠久的歷史積澱不顧，去擁抱一個虛構。張家界為了迎合《阿凡達》從而將乾坤一柱改名為哈利路亞山，這樣的例子足以讓人痛心。

　　打造旅遊品牌豈能僅僅一換了之，如何提升景區的文化內涵是旅遊業練的內功。要形成自己的核心文化品牌，需要首先深入挖掘自身豐富的歷史資源。瑯琊山早就以歐陽修的《醉翁亭記》而聞名：“環滁皆山也。其西南諸峰，林壑尤美，望之蔚然而深秀者，瑯琊也。”醉翁亭在一千多年的歷史傳承中經久不衰，被冠以“中國四大名亭”之首。以《醉翁亭記》和醉翁亭為中心形成的“醉翁文化”影響深遠。而“會峰閣”又是瑯琊山的最高峰，始建於明朝，傳承已經數百年。為了迎合遊客宣傳自己，丟掉自身的歷史積澱，但殊不知這樣的簡單迎合遊客又是否買賬呢？

　　“瑯琊”更名雖只是各種名人故里之爭、電視熱劇的地名之爭中的一個而已，但其背後體現的其實是當下社會的浮躁之風。置自身豐富的歷史傳承不顧，將景區的長遠發展、地方文化的建設，寄託在短視的行為上；將提升景區真正富有的文化底蘊、創造性的發揮競爭力的希望，寄託在沾不上邊的一塊“瑯琊閣”匾額上；將高品質的符合自身特色旅遊産品、文化品牌的打造，寄託在一部熱播劇上。從表面上看，是各地的旅遊業為提高當下社會關注度和短暫的經濟效益，為了業績、為了地方GDP，急功近利，玩花架子，去製造旅遊噱頭，進行快餐式的包裝炒作，不去挖掘關鍵因素——文化的真正的內涵，對傳統和經典缺乏必要的尊重和維護。同時應看到，在競爭的洪流中打造自身的文化競爭力，必須充分考慮歷史傳承和現實因素的基礎上創新發展，需要創造性地繼承，這必然是一個長期的艱辛過程，其中又涉及到若干機制的改革，其難度不啻于景區打造的過程。所以，去搶名人故里，靠顛覆製造爆點的短期行為，成為必然之選，這也是為什麼此類行為屢屢成為眾矢之的而依然流行的原因，可能換名者自身也明白自己的行為不過是過眼煙雲，但實質上是整個社會某種現象的一個縮影，真的值得我們反思。

　　（作者係首都師範大學戲劇影視文學系傳播學碩士生導師）