以渠道模式取勝的雅芳，在中國最終卻隕落于渠道模式的搖擺混亂。

　　11月初，直銷化粧品公司雅芳發佈的三季度財報顯示，公司出現6.97億美元（約合人民幣44.27億元）的鉅額虧損，營收亦同比下降22%至16.669億美元（約合105.85億元人民幣）。

　　事實上，雅芳已經超過3年連續虧損，被收購傳聞不斷，卻並未出現真正接盤者，早已陷入無人接盤的恐慌。2013年，雅芳拒絕了法國科蒂公司（此公司曾收購丁家宜）的收購請求；2015年5月份曾有一家來路不明的PTG公司擬以82億美元收購雅芳，後發現不過是一場騙局，美國證監會還對PTG公司提起了訴訟。

　　據悉，雅芳中國上海總部和廣州大區的品牌公關負責人已紛紛離職。值得注意的是，其一直在調整的中國市場，卻在三季度領跌亞太地區。所以，有業內人士分析，雅芳退出中國市場已沒有懸念。

　　不再被年輕消費者認可

　　“五六年前的時候，在街上還偶爾會看到雅芳的專賣店，也會跟朋友一起進去逛逛。現在一些老店面都轉讓做其他的了，近兩年基本沒用過雅芳了。”日前一位專注美粧行業多年並從事相關代理的嚴女士表示，雅芳的乳液、潤唇膏等曾經在年輕群體裏很受歡迎，但現在越來越多的國內品牌崛起，加上國外品牌的加速進入，雅芳已逐漸退出年輕人熱議的護膚品範圍了。

　　對現在的女性而言，雅芳的受眾群已從大眾變為小眾。雅芳的沒落，或許代表的是整個外資直銷日化品牌的式微。“還有雅芳這個品牌嗎，在北京街頭幾乎看不到其實體店面了。”這是近日媒體在街頭調查，對於雅芳這個品牌，女性們給出的答案。

　　隨著屈臣氏、絲芙蘭等專業洗化商超的出現，雅芳如今在女性心中的存在感確實越來越低。記者走訪了幾家雅芳門店，均是客源稀少，非常冷清。“現在的貨源和種類都在減少，一天賣出去的貨，也沒有多少。”一家雅芳店店主表示。對於雅芳退出中國市場一事，雅芳實體店的店主們均表示，沒有接到相關的通知。

　　雅芳在人心中的記憶，更多的是停留在幾年前乃至十幾年前。那時，在駐大學周邊的小洗化店中，雅芳算得上一個“大品牌”了。“那時候，雅芳真的非常火。”市民宋女士，曾經做過雅芳的直銷，她表示，雅芳之所以能火，一是因為它是進駐中國較早的直銷品牌，另一個，則是因為其産品種類多，性價比高。

　　夾縫求生

　　直銷-直銷+零售-零售的混合行銷模式，讓雅芳陷入求生夾縫。

　　雅芳分公司一名離職員工説，在中國市場第一家拿到直銷牌照的雅芳，曾主打“直銷”牌，一度做得風生水起，靠的就是直銷模式，眾多員工將雅芳系列産品推至千家萬戶。

　　1990年雅芳進入中國時，高檔化粧品還很匱乏，霞飛增白粉蜜已是最頂級尊享的化粧品。引領風潮的“雅芳小姐”既是摩登的代名詞，也是其行銷載體。

　　到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業收入也已超過了10億元。

　　1998年是個節點，太多企業違反了遊戲規則以至於直銷受阻。雅芳不得不重新抉擇。這是雅芳第一次轉型，從“雅芳小姐”模式變為專賣店模式。

　　直銷的本意是拋棄店舖、減少中間環節、節省廣告費；雅芳則反其道而行，增加店舖，增加了運營成本，已經不再是傳統意義上的直銷企業。

　　但是到2006年意圖放開直銷業的中國政府還是把第一塊直銷牌照頒給了雅芳，因為它是“好孩子”。

　　直銷“通行證”並沒有給雅芳帶來市場業績的大幅提升，反而使雅芳陷入了“傳統專賣店+直銷”“兩條腿”走路的徬徨。獲得牌照意味著雅芳面臨著在中國市場的“二次轉型”，而轉型中兩條通路的融合與碰撞也導致了中國市場業績的下滑。

　　雅芳始終沒有調和好專賣店和直銷的價格體系以及利益衝突，混亂的價格體系令直銷和專賣店都倍感困擾。經銷商和直銷員之間的關係頗為緊張。

　　不願透露姓名的離職員工説，2006年，雅芳實行“直銷+零售”混合行銷模式。而這種混合行銷模式的運作，則讓零售門店與直銷人員的矛盾日益突出。

　　2010年4月底，雅芳(中國)總經理高壽康因“賄賂門”被停職，南拉丁美洲總經理奧多內茲空降中國市場，他力主雅芳向“全直銷模式”轉型，弱化專賣店的銷售功能，轉變為服務網點。奧多內茲的思維很簡單，既然專賣店和直銷不能並存，那就擇其一做雅芳最擅長的事情。

　　2013年，雅芳改變了經營模式，選擇主攻零售市場。“行銷模式的三次變換，導致經營出現問題。”不願透露姓名的雅芳離職員工説。但這種做法沒有協調好大部分經銷商的利益，諸多經銷商要求賠償和退貨，更多老經銷商離棄了雅芳。策略的頻繁失誤和反覆已經使雅芳積重難返。

　　自2011年至2014年，雅芳（中國）的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。而安利2014年的銷售額是287億元。或許命運的不同，早在1998年兩家企業面臨轉型抉擇的時候就已註定，彼時安利選擇了直銷。

　　如今，很難想像雅芳已經有100多年的歷史，行銷過100多個國家，曾是昔日世界最大的直銷企業。

　　敗走中國？

　　雅芳首席執行官Sheri McCoy指出，在截至9月30日的三季度，集團在地方市場的銷售表現穩健，但她承認受匯率和其他宏觀壓力的負面衝擊，經營確實“困難”，財務數據都不盡如人意。

　　儘管在俄羅斯和巴西市場有所回暖，但撇除匯率影響後可以看到北美和亞太地區的表現極為疲軟，銷售分別按年減少15%和8%，其中北美大跌歸因于活躍銷售代表人數的持續大幅下滑，而一直在調整的中國市場，也在三季度亞太地區中領跌。

　　儘管雅芳一直在掙扎，用裁員、業務調整等各種方式扭轉困局，但是結果並不盡如人意，化粧品行業的競爭加劇，雅芳的業績更是難有起色。

　　由於業績不佳虧損超過預期，雅芳集團上調了全年匯率浮動的負面影響幅度至19個百分點，此前預期為17個百分點，全年撇除匯率影響後收入預期也因此從“輕微增長”下調至持平于2014財年。

　　“雅芳體系裏，很少有讓人印象深刻的系列品牌或産品，這也是消費者快速將其遺忘的原因之一。”嚴女士的這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘況。她表示，在她做代理的這兩年裏，幾乎沒有消費者詢問過雅芳品牌的産品。

　　化粧品行業專家李智勇認為，長期以來，雅芳並沒有一個令消費者耳熟能詳的産品，在其他品牌通過純天然等賣點宣傳造勢的時候，雅芳卻沒能把握住中國消費者的心理。

　　此外，在李智勇看來，沒有在一種策略上持之以恒，在零售勢頭較好的時候突然轉為直銷也是雅芳的敗筆。雅芳在渠道上搖擺不定，其調整損害了合作夥伴的信心，頻繁地開關店也給消費者傳達出不好的信號。另外，雅芳品牌老化，也是其難贏回市場的原因之一。雅芳除了偶爾推出的新産品，在品牌的維護和更新上幾乎沒有採取任何措施。要知道，如今化粧品行業競爭越來越激烈，企業要想生存，除了提高自己的曝光率，讓自己的産品與時俱進，別無他法。

　　近些年，隨著電商平臺、海外代購、保稅區交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式也受到了衝擊。業內人士認為，以前雅芳在中國圈的廣泛用戶，主要是靠直銷的價格福利聚集年輕人群。如今由於網際網路行業和物流行業的飛速發展，化粧品的種類越來越多樣化，消費者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳的優勢也就逐漸丟失。而專賣領域本就是雅芳擴張渠道的短板之處，在市場空間逐步縮小的背景下，通過專賣形式來扭轉業績無疑是一種投資成本的浪費，消費者也不一定埋單。加上近年來雅芳負面消息不斷，雅芳卻未能有積極地回應，外界所能感受到的正面資訊很少，雅芳在中國市場的前景著實不容樂觀。