在今年“雙11”消費過的網友，往往會在後續收到相關品牌的廣告短信——因為一次選購，品牌已經把消費資訊納入數據庫，將網友變成了重要的客戶群體。大數據時代，都説可以通過數據勾勒出客戶的樣子：喜歡什麼類型的産品、習慣什麼時候消費、能夠承受的價格區間……但是，僅僅靠冷冰冰的數據，真的能夠實現精準行銷嗎？

　　長江商學院副院長、市場行銷學教授朱睿認為，數據行銷雖然很重要，但前提是要先講好故事，知道消費者要什麼。他舉了網路紅人趙大喜和雪梨的例子：“你可能不知道他們，但他們經營的品牌一年能在網上銷售兩個億，利潤是一個億。”而兩名網紅的成功經驗就是“故事+數字”。

　　所謂故事，就是他們的生活，向粉絲介紹如何化粧、怎樣買衣服更合身、如何搭配等。包括個人的旅行經歷，也變成可以互動的故事，看見了哪些品牌，收穫了哪些穿著打扮的經驗，等等。通過頻繁與粉絲互動，贏得信任，形成小眾品牌，然後才是數字行銷。

　　網紅的數字行銷方法並不複雜。比如，趙大喜把樣品照片放到網上，請粉絲反饋，告訴之“哪款我喜歡，哪款我不喜歡”，喜歡的可以預購，達到預購數量才正式生産。通過這一方式，通常預購的比例佔銷售總量的70%，也就為趙大喜解決了服飾行業最頭疼的庫存和週轉率問題。在這個過程中，雖然趙大喜也充分利用了數據，但基礎是與粉絲互動。

　　從行銷行業的發展趨勢看，大數據也被認為是行銷的基礎，但不是決定因素。全球專業行銷諮詢機構華明通略（Millward Brown Vermeer）最近發佈的《洞察力2020報告》發現，在收入增長表現卓越的企業中，有66%會努力將各種不同的數據源關聯起來進行行銷，而表現欠佳的公司只有33%這樣做。但83%的表現卓越企業表示，其一切行為均與品牌宗旨密切相關，這比單單依靠數據行銷更重要；78%的表現卓越企業提出，其所有職能部門都接受“客戶為中心”的理念。

　　華明通略的研究人員還指出，預計在2020年，有500億台設備可通過網際網路相互聯繫，平均每個人擁有7台互聯設備。這意味著到2020年，企業、品牌可以收集到更多的用戶數據，但能不能通過這些數據了解消費者，卻並非簡單地通過數據將消費者或消費行為進行分類那麼簡單。比如，保險公司可以通過用戶數據得到用戶的駕駛習慣，從而調整保費，但要是想創造更高的價值，僅依靠數據分析並不能實現。此時，如果保險公司能夠根據個性化的駕駛習慣給出駕駛提醒或建議，或者提供個性化的保險方案，顯然比按部就班地為客戶調整保費更受歡迎。這個過程，少不了企業與客戶之間的互動。

　　唯品會資深品牌策劃總監景毅也從企業的自身經驗中發現，不能過度依賴大數據，而是要通過大數據去真正了解消費者需要什麼。他舉例説，唯品會和很多電商平臺不同，沒有搜索欄，消費者選購時必須點擊進入平臺羅列的品牌，才能看到具體的産品。當然，系統記錄了消費者的點擊過程、瀏覽時間、消費情況等各種數據，併為消費者提供“購物路線”等快捷瀏覽功能。不過，當系統把那些消費者點擊了卻沒有購買的品牌從“購物路線”中刪除後，本來認為能提高消費效率，不料結果卻是銷售情況比沒有刪除時差了。經過調查才發現，原來消費者在網站真正的習慣是“無目的性逛街”，有些品牌他們當時沒有消費並不代表下次不會消費。

　　看來，僅僅依靠大數據設計服務，而不去真正了解消費者想什麼，精準行銷還是空中樓閣。