京報集團記者 孫雨

　　“雙11”瘋狂搶購後，社交網路上流傳的一份數據已被刷屏：天貓912億元“雙11”交易額背後，卻面臨574億元退款。

　　“胡編亂造，純屬謠言。”阿里巴巴相關人士表示，菜鳥物流的最新數據是，4.6億個“雙11”包裹中，僅有1000萬消費者已收到貨，即便真有大量退貨也還來不及辦理。

　　儘管如此，還是有很多人好奇，這912億元的天量成交額能擠出多少水分？聲勢浩大的“雙11”到底催生了多少真實的消費需求？

　　年年透支年年買

　　“我買的時候交1280元，在收到貨的三天內商家承諾再返給我581元。”楊女士在“雙11”搶了一口進口高壓鍋，在搶購時商家雖然標出“雙11”特價699元，但要求用戶先付1280元，隨後再以返現金的方式，退回多繳納的581元。

　　雖然楊女士並不喜歡這樣的購物方式，但由於售價確實比往常便宜不少，還是忍不住下了單。截止到15日，楊女士的鍋剛剛發出，大概三四天后，楊女士才會收到這款高壓鍋。“落袋為安，我只能時刻提醒自己記得查退款，怕時間一長就忘了。”楊女士惴惴不安地説道，“原本三四百元買一口鍋就夠用了，這次花700元已是上限，就當是消費升級吧。”

　　實際上，這是眾多“剁手黨”中招的典型模式，對大降價全無抵抗力。“本來腦袋空空，想不出家裏還缺什麼，打算今年就不剁手了。可臨到跟前，手機上各種優惠促銷，亞麻籽油、凈化器、紫砂鍋……價格都比平時便宜得多，忍不住就買買買，最後算下來帳單9000多元。”網購達人秦女士説，她現在最擔心的是，這些貨都到齊的時候，不知道家裏還有沒有下腳的地方。

　　在朋友圈中，各種“雙11”的反省很是熱鬧：“去年囤的花王尿不濕，今年還沒用完呢。”“貓砂半價促銷，一氣兒要了50袋，收貨才知道家裏真堆不下，白送一半給了同事。”“今年收房，去年就閉眼囤貨，最後馬桶孔距完全不對，窗簾太長得現裁……”但自嘲“剁手剁到胳膊肘”的血拼者們，每一個“雙11”依然樂此不疲。

　　對此，不少人感嘆，買買買也算是一種現代心理疾病了。

　　一天賣出一年的貨?

　　商家促銷甩貨，早已不是什麼新鮮事兒。在國際上，黑色星期五算是“購物狂歡節”的始作俑者。黑色星期五在美國也用來指每年感恩節之後的第一天。這一天通常被認為標誌著聖誕採購季的正式開始，是每年零售業聖誕銷售業績的晴雨錶，也是一年中各個商家最繁忙的日子之一。

　　隨著阿裏登錄美國股市，這次“雙11”的國際關注度空前，被稱為是超越了美國“黑五”的全球最大購物節。

　　令人詫異的是，儘管天貓今年“雙11”銷售額同比增長將近60%，卻並沒有給阿裏帶來股價大漲。阿裏的股價當天開盤後便出現下跌，跌幅一度超過3%，最低達到78美元。業界分析，資本市場顯然沒有了對“雙11”再創紀錄的新鮮感，取而代之的是對“雙11”實際價值的深度懷疑。

　　“把小半年甚至一年的銷量，通過大促銷濃縮到了一天。全年下來銷售業績也沒漲太多。”一位疲憊的商家告訴記者，高度集中的訂單讓他忙到“吐血”，但不參與已經不可能，大批消費者已經養成了“雙11”突擊購買的習慣，平時怎麼促銷也覺得不是底價。

　　不過，大促銷還是能帶來可觀的增量消費。

　　在廣告界，有一句經典的話：“當消費者沒有購買需求的時候，我們就幫他創造購買需求。”事實上，不少消費者的需求，不管是國內還是國外，的確就被創造出來了。而這個需求如何創造？商家製造心理預期的能力不可小覷。

　　例如限時大促、“我們真的已經不能再低”的背後，要告訴我們的是：如果你想多佔點便宜，就需要在這個時節，買買買。對此，一位心理學者分析：“購買限制會讓我們産生稀缺感。稀缺感容易激發危機意識，是一種容易讓人産生不安或焦慮情緒反應的感受。在這種情緒的催促下，容易産生衝動購買的行為。”

　　一份“雙11”的專項調查顯示，24.4%的受訪者直言自己就是衝動消費的“剁手黨”，這其中“敗家女人”佔據了71%的份額。

　　不只是消費“搬運工”

　　原本晚上9點還熱熱鬧鬧的商場，在7點就幾乎沒了人，京城的服裝商和飯店無奈度過了一個格外冷清的週二；而電商員工們則正在搭帳篷、送夜宵準備過一個不眠夜。這是“雙11”那天獨特的場景。

　　電商真的拉動了內需，還是只是將消費從實體店轉移至網上的“搬運工”？

　　更有業界人士質疑，年年飆升的交易數據中，相當一部分是商家刷單“造”交易量。各大電商公佈的數據顯示，今年“雙11”手機銷量創吉尼斯紀錄，但賣瘋了的同時，多家手機廠商卻互相指責對方的刷單行為。即使是在平時，淘寶店家刷單就司空見慣，主要為了提高淘寶掌櫃店舖和單品的排名。

　　“912億元只是企業自己公佈的一個促銷結果，不必太認真，畢竟不是財報。”商務部電子商務專家諮詢委員會專家委員趙萍稱，電商對消費的拉動不可小覷。按照此前的經驗數據，從線下轉移至線上的消費和增量消費一般是三七開，將消費需求由線下轉移至線上佔70%，增量消費佔30%。線上上，更方便的購物方式會刺激消費者多花30%的錢。

　　上海市商務發展研究中心首席研究員齊曉齋分析，商品消費按照彈性來説可分為兩種情況:一種是按需購買的産品，如傢具、洗護用品等，消費彈性很小，如果消費者習慣“買足一年的量”，那麼肯定透支線上線下未來的銷售，這樣的促銷模式對於“擴內需”並無好處；另一種是有彈性的商品，比如手機、首飾、衣服等，充分挖掘這類商品的消費能力，將是“擴內需”的關鍵。而從電商們公佈的數據看，今年“雙11”手機、食品都成為銷售熱點。