原標題：商家為何熱衷人造消費節 造節是否成功要看有無跟風

　　“雙11”、“618”、“919”等人造消費節日已取代傳統銷售旺季“黃金周”

　　本來是單身男女用來自嘲取樂的11月11日“光棍節”如今卻被演繹成為了中國最著名的商家促銷節日“雙11”。從11月11日淩晨開始，各路電商的“雙11”大戰進入了決戰階段。除了專業電商平臺，各實體門店、廠家的自營電商平臺全都參與到這場大戰。其實，不僅是最終被阿裏註冊的“雙11”，其他各路商家也創造了不少消費節日，京東的“618”、國美的中國版“黑五”、樂視的“919樂迷節”等諸多商家推出的人造節已經有了貫穿全國的勢頭。

　　現象

　　商家頻頻造節搞促銷

　　京東的“618大促”也是一個重要的電商節，本來是京東在自己的生日搞促銷慶生，但隨著其他商家的參與，逐步成為了一大電商節。有業內人士介紹，無論“618”還是“雙11”，商家在時點選擇上比較巧妙，分別是廠家和商家上半年、全年結算日前夕，清庫存變現的壓力使得他們更願意配合商家的促銷活動。

　　而今年以來，在市場形勢轉冷的大背景下，更多的廠家和商家都在嘗試造節吸引買家。今年3月份國美率先發力，借力西方感恩節後第一個星期五的“黑色星期五”促銷季，推出了中國版本的“黑五”，希望將每年3月13日至3月15日打造成中國消費者的狂歡節。雖然是第一次嘗試造節，也讓國美贏得了線上線下全渠道銷量同比增長204%的業績。

　　嘗到了甜頭的國美今年9月17日再度發力打造“917超級福利日”，當日全國1714家門店創下了42.6億元的銷售額，刷新了中國家電零售行業單日銷售額歷史紀錄。黃光裕夫人、國美決策委員會主席杜鵑當天也親臨賣場，足見國美內部對此次大促的重視程度。

　　緊接著，樂視也推出自己打造的“919樂迷節”，在自家官網上對旗下全品類産品進行促銷。儘管一個品牌與阿裏、京東、國美等渠道商的促銷節日還無法相比，但樂視的“919樂迷節”也創下了日銷售12億元的歷史紀錄。根據艾瑞發佈的數據報告顯示，樂視商城在今年9月14日至20日當周的覆蓋人數達到了2069萬人，緊跟天貓、京東之後位居前三名，其中“919樂迷節”功不可沒。而按照樂視的説法，如果按單日流量來算，樂視“919”已經是繼天貓“雙11”、京東“618”之後的第三大電商購物節。

　　此外，上週末的11月7日，格力也造節大搞促銷，推出大量特價空調、冰箱和小家電産品。而且董明珠甚至別出心裁地想出了消費者花20元才能買票入場的規則，這也創下了中國商業史上買票參加促銷的先例。格力的老對手美的也不示弱，也選擇在同一天搞促銷貼身競爭，而且同樣買票才能參加，只是票價比格力便宜，每張售價11.7元。

　　分析

　　電商出現改變傳統消費習慣

　　不過隨著人們假日生活方式的改變，近年來，熱衷於外出旅遊的新潮流開始對放假逛商場的“習俗”形成了挑戰。有家電連鎖商家的負責人就告訴北青報記者，以往無論是五一黃金周還是十一黃金周都是一年裏銷售最旺的季節，“基本七天都能賣出平時一個月的量”。而各家電廠家也把大量的特價機、贈品等資源大量投放到商家，廠家和商家互相推波助瀾使得很多家電賣場周邊道路“逢假必堵”。

　　按照以往的商業慣例，節假日一直是人們樂於逛商場購物的時候，因此中國的幾大假日也就理所當然地成為了市場的消費旺季。尤其是五一和國慶長假更是所有假日消費高潮中最熱鬧的。

　　不過，近幾年來這種現象明顯改變，首先是國家對假期安排進行了調整。七天的五一黃金周被縮減成小長假，人為地消滅了一個銷售旺季。此外，隨著人們上網購物的逐漸增多，買東西無需再等到假日去商場，於是僅存的國慶黃金周的銷售形勢也急轉直下，反而更多的人開始利用這個機會外出旅行，而不再是逛商場購物。

　　“這種情形從兩三年前就開始了，以往假期七天的降價促銷往往要被延長到九天甚至更長，目的就是為了等長假出遠門的人歸來後再來購物。”前述家電連鎖負責人告訴北青報記者，即便這樣，以往那種七天銷量頂一個月的景象也很少出現了。

　　京東集團副總裁、家電事業部總裁閆小兵曾經在國美電器任職，曾經經歷過傳統家電連鎖每逢假日的火爆銷售場面。他也認為人們的購物習慣很大程度上被電商改變了。“以往人們購物要騰出一天半天的時間，但現在用碎片時間就完成了，這從客觀上就瓦解了傳統節假日的消費熱情。”

　　觀察

　　電商造節是否成功要看有無跟風

　　對於電商造節，顯然也不是想造就造，一方面人們會有先入為主的習慣，先造節者往往會佔便宜，之後人造節太多了，也就不那麼受關注了。而為一個人造節的造勢也是要花大力氣的，不僅要投入大量財力投放廣告，而且還要投入各種新媒體手段與消費者充分互動，編造噱頭、事件行銷、明星效應等手段全都要用上。

　　事實上，一個人造節日究竟是不是成功，關鍵還是要看有沒有同行跟風，只有大家一起湊熱鬧，這個節才算造出來了。從這點看，“雙11”算是最成功的，不過同樣創造出的“雙12”顯然影響力就微乎其微了。其次，京東的“618大促”在業界也影響力較大。相比較而言，國美的“黑色星期五”和樂視的“919樂迷節”都還欠火候。不過這兩個節日畢竟剛搞了一年，今後能否也成為大家約定俗成的促銷檔期還有待觀察。文/本報記者 張欽

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