毫無懸念，今年的“雙11”以逾1500億元的銷售額再度創造了電商歷史，而這場網購盛宴也達到了前所未有的維度：廣至海外，深達農村，大小電商，悉數登場，綿延十數日，聯動娛樂圈。然而，在輝煌和喧囂背後，電商江湖中也浮現出諸多變數：日趨白熱化的競爭、日益理性的消費者、不斷緊逼的誠信考問以及越攤越薄的利潤……

　　拓疆場： 大佬搭臺 全球唱戲

　　習慣了每年“雙11”零點守在電腦前搶“五折優惠”的北京市民章霖，今年的購物車滿是來自世界各地的商品：美國梅西百貨的床上用品四件套、泰國的硅膠枕、麥德龍的鮮牛奶……

　　像章霖這樣的中國消費者越來越多。因為如今的網購與過去“廉價”“劣質”的形象已大不相同，“海淘”、“海購”的興起讓中國消費者足不出戶就能“一掃天下貨”。

　　而全球化也成為今年“雙11”的新亮點。京東今年“雙11”開啟海淘嘉年華；天貓啟動“全球買”、“全球賣”，範圍涵蓋25個國家和地區的5000多個海外品牌；蘇寧易購開設日本館、美國館、南韓館和歐洲館等海外購頻道……

　　連續7年創下銷售額紀錄的中國網購節“雙11”也吸引了來自全球的目光。世界各地的商家試圖從這裡尋找開啟中國巨大內需市場的鑰匙。

　　早在10月13日，來自美、德、日、韓、澳等國的商家代表，以及來自39個國家和地區的外交使節來到位於杭州的阿里巴巴集團總部，宣佈啟動今年的“雙11”全球狂歡節。

　　為了趕上中國“雙11”的消費熱潮，世界電商巨頭亞馬遜將美國一貫的折扣促銷“黑色星期五”提前開啟。在亞馬遜中國網站，今年的“黑五”促銷將覆蓋整個11月，供應美、英等35個國家和地區的500萬種商品。

　　在席捲海外的同時，“雙11”消費熱潮也蔓延到中國廣袤的鄉村。

　　26歲貴州侗族小夥羅沙最近很忙。他是貴州銅仁黃道鄉“農村淘寶”服務站的操盤手，網上有哪些合適的商品，碰到促銷他可以告訴鄉親們，或是先搶購下來，讓村裏也能搭上“雙11”這班車。

　　今年是農村電商參與的首個“雙11”。像羅沙經營的這種村淘服務站，過去一年在中國27個省份的6000多個村莊落地。包括中國郵政、京東、阿裏、蘇寧在內的企業先後投身農村電商市場。中國農村旺盛的購買力正在通過網際網路釋放。

　　在浙江桐廬，貼有“雙11”促銷橫幅的宣傳車正在走村串鄉。桐廬富春江鎮金家村的74歲村民金竹生説，他在農村電商服務站請代購員幫忙買了多功能燃氣灶，很滿意，69歲的老伴也愛去服務站，“她呀，年紀大了也喜歡趕時髦，這身紅裙子和褲子就是在網上買的。”

　　與往年不同的是，今年雲集“雙11”這場“武林大會”的不僅包括線上的大小電商，線下實體店也聞風而動來“湊熱鬧”。

　　北京大悅城、王府井百貨等商場先後接入了微信支付，並在“雙11”將促銷拓展至商場消費的各個環節。以支付寶、微信支付為代表的移動支付成了線上線下的連接器，餐飲業、健身房、交通出行、金融服務甚至雲計算服務也都加入“雙11”戰局，爭享消費盛宴。

　　甚至連娛樂圈也捲進了“雙11”。

　　繼2014馬年春晚後，導演馮小剛再度“出山”執導綜藝晚會“天貓2015雙11狂歡夜”。這場于“雙11”前夜在北京“水立方”舉行，由湖南衛視、優酷馬鈴薯網和芒果TV向全球消費者互動直播的盛大晚會大腕雲集，融綜藝內容、明星遊戲、移動購物于一體，消費者可以通過電視、網路、手機等平臺，實現邊看邊玩邊買。“這種多屏互動的創新嘗試，有可能重構‘消費＋娛樂’模式。”狂歡夜總策劃應宏説。

　　在馮小剛看來，“雙11”和賀歲片有不少相似之處，二者都是植根于普通大眾，從無到有並壯大發展。“本來‘光棍節’是個‘幾家歡樂幾家愁’的時刻，結果中國老百姓越來越把‘雙11’過成一個節日了。”

　　誠如馮小剛所言，自2009年第一個“雙11”始，7年時間，“電商大佬”阿里巴巴、京東們已經讓原本有一年中“最淡的淡季”之稱的11月成了“最旺的旺季”，從24小時的購物血拼延伸至一連數日的消費盛宴，維度延至海外、深達農村，線上線下、跨界行銷，好一番熱鬧景象。

　　拼氣場：

　　在氣勢上壓倒對方

　　有人的地方，就有江湖。在電商江湖中，有一條鐵律就是：不管有沒有真本事，一定要在氣勢上壓倒對方。

　　一進入11月，北京地鐵燈箱、換乘站點通道墻壁就被各大電商的促銷廣告佔據，街頭奔跑的電動送貨車也被紅底黑貓的圖案“刷屏”；一打開網頁，各種産品推送就會提醒人們“雙11”會有各種優惠，電商們還會在不同時段向手機用戶推送消息，提醒他們實時查看客戶端上有沒有心儀的商品在打折促銷……

　　從11月初開始，上海白領李女士總共收到了上百條短信，每天都有十來條，不是促銷就是推廣，內容看起來都把自己當獨特的上帝，仔細一看沒啥真正的實惠，而且説好的精準推送也不夠精準——“我有時候還會收到奶粉和尿不濕的推送，但我還沒結婚呢。”

　　在排山倒海的“資訊轟炸”背後，是今年“雙11”期間，京東、阿里巴巴、蘇寧易購、國美等各大電商平臺之間更趨激烈的競爭。

　　與往年臨近“雙11”才公佈促銷方案不同，今年各大電商平臺早早推出促銷方案。各商家紛紛搶登預售策略，天貓提前半月推出了“預付定金、‘雙11’交尾款”的方式，並增加了“定金膨脹”的新玩法，部分商品的定金將以1.5倍或2倍的系數抵用。京東從10月19日起便提前“開閘”商品搶購，推出大量即領即用優惠券、“30天保價”的政策，保證用戶在一個月內都能買到低價高質的商品。

　　硝煙瀰漫的不僅是“價格戰”。每到“雙11”“618”等電商集中大促的時段，一場場口水戰總是不可避免，今年也不例外。在針對競爭對手的充滿火藥味的宣傳口號、行銷廣告等“常規手段”之外，今年兩大電商巨頭還打起了官司。

　　近日，京東宣佈向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團，稱阿裏脅迫商家對京東和阿裏進行“二選一”，有壟斷市場的嫌疑。阿裏隨後回應稱，市場問題由市場解決，讓消費者選擇，但對於是否有“強迫商戶在阿裏和京東兩個平臺間‘二選一’”的行為，阿裏方面未作出進一步回應。隨後，海淀法院還受理了京東起訴天貓不正當競爭案，目前此案正在進一步審理中。

　　與以往單兵作戰不同，電商企業組團參戰給“雙11”增添了新元素。今年阿里巴巴聯手蘇寧，除了發“紅包”讓利，還設立“雙11”線下主會場，為雙方用戶開通以舊換新、售後維修等服務。而京東、騰訊則宣佈結盟“京騰計劃”，拿出最強資源和産品打造名為“品商”的創新模式生意平臺。

　　即便是在跨界的T2O（即電視與網際網路相結合）新領域，今年“雙11”也上演了“對臺戲”——一面是阿里巴巴聯手湖南衛視在水立方舉辦的“雙11春晚”，一面是京東合作央視三套打造的“京”喜夜大型競歌晚會。

　　中國政法大學智慧財産權研究中心特約研究員李俊慧分析，一些新的合作業務在“雙11”可能是一個觸點，電商和零售也在面臨轉型。未來電商市場的格局很可能在經過今年“雙11”的廝殺後逐漸清晰起來。

　　數據顯示，今年上半年，電商的增長都開始放緩。從一些平臺賣家的數據看，今年上半年同比有百分之二三十的增長，就算是不錯的業績。

　　“網際網路本身就是眼球經濟，電商也不例外，只有吸引了眼球，才可能帶來訪問，進而産生交易。”李俊慧説。

　　比“錢場”：

　　誰賺到了真金白銀

　　面對打折，浙江市民黃小姐卻沒有下手。前幾日，她看到有公眾號推送了一篇文章，網路上一些所謂代購的奶粉實際上成本才9元錢一袋，是造假的奶粉通過“保稅區”再運出來的。“不知説的是真是假，但總歸心裏有個疙瘩。”

　　據上海市工商局網路交易監管處處長李弘介紹，此前工商部門重點檢查了部分網站集中促銷活動以來的網頁發現，不僅虛假宣傳、先提價再打折這樣的老問題沒消失，還有促銷活動公示不到位、規則表示不清晰等新陷阱。例如有商家就優惠獎勵稱“買一送一，百分百中獎，獎品為iwatch”，但實際上iwatch只有一個，其他都是小獎品。

　　雖然今年阿里巴巴、京東集團等20多家電商平臺和130多位網店經營者聯合簽名，承諾“誠信守法經營，不售假不刷單”，但是對於一些曾經上當的消費者來説，多少有些“累覺不愛”。

　　用200元買到市場價500元的商品，這對網購來説，不算是個神話。而隨著“雙11”的年年促銷加碼，精明的“剁手黨”們發現，這種可佔的便宜越來越少。

　　要麼是相互攀比的打折、促銷，要不就是營造出“限量”“秒殺”等饑餓行銷氛圍，上海市民李先生説：“電商造節如果沒有新的創意，消費只會越來越理性克制。”

　　對“雙11”開始麻木的還有一部分廠商。

　　“競爭對手都在裏面，不參加，沒法和人家拼銷售。參加吧，就是賠本賺吆喝。真有些騎虎難下。”一家已經參加了5年“雙11”的服裝品牌負責人糾結地説。

　　某3C産品品牌商告訴記者，在類似“雙11”促銷時，電商平臺會有一些促銷規則，要求入駐商家予以配合，比如特定時間內特定折扣銷售，不參與的話，該期間的銷量一定慘澹，參與的話，就涉及不同門店的利益平衡。

　　一家兒童安全座椅廠家相關負責人則表示，不能光看銷售額，要算上流量廣告費、又要讓出足夠低的折扣，七七八八成本加起來，毛利率越來越薄。

　　由於“雙11”的利潤已經很薄，不少商家只能做好線上線下的産品分割，用差一些的材料和低價去打爆款，或者減少售後的服務，“消費者也不見得佔到多大的便宜，倒是平臺把廣告費和流量費都賺走了。”

　　上海泛洋律師事務所高級合夥人劉春泉説，以往針對電商價格欺詐的罰金，與虛假宣傳、價格欺詐省下的千萬級別的廣告費用相比，還是划得來的。

　　商務部産業國際化戰略所所長張威認為，電商平臺取代了過去的渠道代理中間環節，但是，也分走了原來這部分的利潤。同時，電商平臺向商戶收取的服務費會逐年提高，由此帶來網購産品的價格也會不斷攀升。

　　國內專業電商平臺逐漸興起，比價和優惠推送網站慢慢成熟，國外購物網站推出中文版本、全球直郵、支援銀聯支付，海外代購開始充分競爭、正品保障吸引消費者……電商江湖已經是一個競爭激烈的多元體系。

　　隨著支付體系的日漸完善，全球商品中國購將是一個無法逆轉的趨勢。專家認為，如果電商平臺和商家將“雙11”視作畢其功於一役的“籌碼”，寄希望靠消費者的“衝動”過日子，恐怕很容易砸鍋。

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青説，電商必須從單一的價格戰中跳出來，進行創意競爭。未來電商的核心競爭力體現在産品及服務品質上。“現在已經不是商家自己主動挑起這樣的促銷造節活動，他們也是被動的。若是不參加這類促銷，對電商而言，意味著顧客的流失，這無疑是致命的。”

　　（本報記者綜合報道）