原標題：網際網路+時代 品牌人眼中的企業如何實現華麗轉身

　　今天，從“大眾創業、萬眾創新”政策到中關村創業大街的火爆;從黃太吉煎餅的成功再到馬佳佳的全民關注;從小米創造的粉絲行銷到微信生態系統的完善——“網際網路思維”、“網際網路轉型”、“網際網路創業”、“網際網路+”持續成為全社會關注的焦點。以新媒體行銷、社群行銷、O2O、SoLoMo等為代表的全新行銷模式也在一次次刷新人們的對市場的認識。在工業化轉型網際網路+時代中，企業如何實現華麗轉身，這是很多人的困惑和疑慮。而來自市場觀察最前線的品牌人的視角，或許能帶給我們一些答案。

　　姜甘霖，國內知名品牌行銷策劃人，新策劃人社群創始人，“霖視角”專欄作家。曾服務多家知名企業的品牌建設與行銷管理。對於企業從工業化時代到轉型網際網路+時代的發展，他提出“理解差異、正視誤區、立足改變、重塑定位”的觀點，並以品牌人的視角詮釋網際網路+時代的企業變革。

　　工業時代與網際網路+時代，品牌行銷最大的不同是市場焦點的不同

　　從瓦特的蒸汽機開始到現在創造的整個世界，都是工業革命文明帶來的人類奇跡，我們開始習慣於接受工廠大生産帶來的財富與價值，直到人類資訊化革命的成果——網際網路文明到來之後，智慧手機和移動互聯網應用將全世界每個角落的人如此空前的聯繫在一起，我們才開始意識到後工業時代的到來。在此過程中，伴隨著資本力量的崛起，一些具有前瞻思想的網際網路從業者與商業大咖們紛紛變革，用極具特色的産品和服務為我們打開了一扇全新的窗戶。縱觀已取得不錯效果的網際網路轉型企業，最大的特色是什麼?就是市場焦點的變化。這種焦點的變化體現在品牌定位、行銷方式、經營策略、産品特質上。他們更加關注帶有標簽化屬性的人群和個人，而標簽化就是網際網路時代賦予每個人價值的一種體現。

　　“為發燒而生”的小米、“興風作浪”的大象安全套、借勢行銷實現品牌認知度生長的杜蕾斯，都恰如其分的把握了人群的標簽化屬性，並針對特有標簽化人群實施品牌行銷。這在傳統的企業看來，貌似是放棄更大的市場空間的做法。但實際上，品牌粉絲效應所産生的口碑效果，恰恰是企業競爭力的重要表現。從品牌行銷角度而言，正是這樣焦點效果，不僅沒有丟棄整體市場，反而得到了更大的市場發展空間。

　　從品牌行銷角度來看，傳統企業轉型的第一步不在於工具的變化和平臺的變化，而在於現有産品思維、品牌定位的變化，要努力將焦點注重在具有網際網路影響力的特定標簽化人群層面。

　　從標準化到個性化，對人的關注是網際網路+時代創造的進步

　　在經歷了工業文明創造的物質大爆發後，我們在享用豐富的物質世界的同時，每個人都開始關注自我、關注個性、關注生活本質。工業化意味著大生産、標準化、集約化，而網際網路時代要求産品需要關注個體的感受需求。當網際網路時代全面到來之後，我們看到了更多小眾化産品、服務甚至是社群的出現。網際網路的特質在於連接與協作的廣泛化，同時加速了個性化的表達。去中心化、去介質化、去權威化，這些需求和特點都在不斷的為工業文明創造的集中化、標準化的價值理念敲響喪鐘。

　　在傳統企業中，我們看到的産品往往是千篇一律，強調的是紀律、統一和標準化，但是面對個性化需求的市場全面到來，現有的産品往往難以滿足人群需要。在生産領域，我們驚喜的看到以3D列印機為代表的數據化製造正在伴隨著網際網路+的到來而疾速前行，這意味著生産的便捷化、個性化與特殊化。傳統企業必須認識到這樣的變革的到來，將産品的開發、包裝、定位更加密集的關注于“人”的需求而不是“人群”的需求，用創造性的變化實現産品價值與市場價值的增益。

　　一個企業最有價值的魅力，在於為社會創造財富與價值，因此當財富與價值增益的方式變革時，企業必須通過變革來輸出相應的需求，否則被時間的拋棄將無情的進入倒計時。

　　行銷網際網路化：企業的網際網路轉型打響的第一槍

　　在2000年左右，由阿里巴巴引發的全民網購浪潮持續影響到了現在，雙十一的電商狂歡日就是這一發展的明證。在今天，天貓、京東、蘇寧、噹噹等強勢電商平臺，已經深刻的改變了中國的行銷經濟發展。對於企業而言，行銷的網際網路化無疑是進行網際網路+時代變革最快捷的方式。

　　雖然許多的網際網路專家都在提出“工具與行銷的網際網路化不是真正的企業網際網路化”，但是我們不能否認，大多數網際網路轉型企業都是從行銷與品牌建設的網際網路化開始，並逐步通過市場影響産品研發、品牌定位甚至企業組織管理的。我們看到，傳統家裝公司在轉型為網際網路家裝，傳統餐飲服務正在轉型為O2O商業服務，傳統的門店行銷正在轉變為體驗式行銷。這些變化的到來的集中體現就是品牌行銷的網際網路化。

　　從企業網站、APP、微信公眾號的建設運營，到投身各類的集中電商交易平臺，再到將品牌宣傳通過T20等創新模式的演進，行銷的網際網路化已經要求傳統企業必須在電子商務領域做足功夫。搭建完善的平臺管理與運營體系，這是適應網際網路+時代的要求和基本條件。

　　打破傳統品牌定位，完成企業市場心臟的變革

　　在審視現有各類企業後，我們悲劇的發現，絕大多數的品牌定位方法，還是在沿用工業時期形成的策略。傳統的品牌定位策略強調的是市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等一整套的分析。在看似完整的結構背後卻依然是工業大生産時代的品牌價值。定位手段的錯誤導致眾多以身試水的失敗轉型企業。阿里巴巴創始人馬雲説：“我自己覺得我創業十多年來，最大的心得體會，永遠思考別人是怎麼失敗的，哪些錯誤是這些人一定要犯的”。傳統企業網際網路轉型失敗的一個重要特徵就是：用屬於上個時代的品牌定位方法在指導這個時代的品牌行銷策略。

　　對於網際網路+時代的企業品牌定位，不僅僅關注的是知名度與美譽度，還需要立足於良好的用戶體驗與品質保證。在網際網路+時代，品牌的核心含義是就是品牌承諾，用戶在消費的過程中享受的是品牌定位的承諾兌現。只有關注到用戶良好的體驗，並設置品牌利於網際網路行銷的傳播策略後，企業與與用戶之間的界限將不再清晰，因為此時品牌就是用戶感受，而企業的品牌價值就在於要不斷地優化和滿足這樣的品牌體驗。

　　組織變型，讓企業與市場完美呼應

　　海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏在介紹海爾的網際網路轉型經驗時，格外重視企業組織轉型，並提出了著名的三化：“企業平臺化、用戶個性化、員工創客化”。這三化將網際網路時代企業轉型的特點做了清晰的表達，即把企業自身、企業員工、市場用戶三者的做了符合網際網路時代發展的定位。在傳統企業中，強調權威、強調服從、強調中心化管理和金字塔結構;而在網際網路轉型企業，更強調小團隊作戰、大平臺支援、扁平化管理機制，即實現企業作戰的特種兵化，以通過快速的反應來實現網際網路演進。

　　在企業網際網路轉型的中，組織機構與管理模式的變革堪稱最大的痛點，現有企業管理者必須放下高高在上的權威角色，而成為企業産品與行銷的服務者、支援者;同時也將打破傳統企業中已經形成的階層意識，真正實現市場為導向、用戶體驗為價值的企業網際網路性格。同時企業內部的資訊流和決策流程也將發生倒置，市場策略、産品定位和品牌行銷往往決定於一線首先聽到用戶聲音的作戰指揮員。這對現在很多企業而言，堪稱再生之旅。

　　為什麼企業網際網路轉型最終會要求企業組織結構變形呢?這是由於網際網路時代的市場具有高度的個性化需求與圈子價值，因此産品與品牌策略必須隨時做出積極調整以適應市場變化。但是傳統企業的商業模式是以預測市場為基點的，以預測市場為基礎的商業模式存在極大風險，同時傳統的部門職能制已經阻礙了網際網路價值的流動性，進而體現出傳統組織結構無法滿足市場變化需求的特徵。

　　對於網際網路+時代的品牌行銷策劃師而言，最大的價值在於幫助企業家在快速變化的市場中尋找到價值最大化的路徑與方法，並通過有效的品牌行銷策略實現這一目標。網際網路對我們的衝擊和變革才剛剛開始，面對未來的種種不確定性，企業要做好的就是積極變革來適應快速的變化。今天的網際網路是一種生態結構系統，是一種偉大的生産力源泉，面對這一人類新商業文明的到來，我們要以積極的心態，勇敢的迎接網際網路+時代!