代言人應具備分析、判斷及認知能力，有社會責任感，不做讓消費者詬病的廣告

　　“不管你在哪，一個電話，馬上能找到你！記住哦，小天才電話手錶！” 這條曾由童星代言的手錶廣告，讓很多人印象深刻。

　　不過，從今年9月1日開始，小天才電話手錶的廣告悄然發生了變化，廣告畫面裏“小主人公”已經換成了兩個卡通人物。“童星這下終於可以好好上學了！”不少網友感慨道。

　　廣告領域的轉變不止於此，食品、醫療等各個領域的廣告都更規範了。比如，一些由男影視明星代言的女性用品廣告已撤了下來。

　　這些變化源於修改後的廣告法新增的相關管理規定。修改後的廣告法細化了廣告內容準則、廣告活動的規範，針對廣告業經營環境發生的新變化，廣告監管執法工作面臨的新情況、新問題，做出了回應。

　　以對未成年人的相關規定為例，修改後的廣告法規定：“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。”對以未成年人為對象的廣告作出合理限制，並明確了相應的法律責任，體現了加強未成年人保護的理念。

　　中央電視臺綜藝頻道節目主持人張澤群表示，在工作中目睹了太多童星因為過早參加商業活動，被過多的光環和利益束縛而扭曲成長。同時，未成年人參與商業活動，還對其他未成年人産生了不良的示範效應，廣告法的規定很有現實針對性。

　　“現在，明星更加自律，更加謹慎地去做廣告代言人了。比如，明星在食品類的代言中更加慎重，更多的選擇一些服裝或者車類的廣告代言。代言人應具備分析、判斷及認知能力，有社會責任感，不能做對消費者不負責任或者讓消費者詬病的廣告。”北京電通廣告有限公司常務副總經理李西沙表示，“對於虛假廣告的打擊，不僅是懲罰違法和維護廣告經營秩序的問題，還關係到整個社會誠信體系的建設。應在社會上形成這樣一個共識：説了假話，就要付出代價。”

　　中國人民大學法學院教授劉俊海表示，廣告法實施後，明星代言更謹慎、兒童代言廣告撤下，這些都是好現象，有助於廣告最本質功能的回歸。用真實去引導新的、正確的消費和生活方式，為消費者提供消費的理由，幫助消費者享受美好生活。

　　並不是要把廣告從傳統媒體趕到網際網路，新媒體上的廣告形式也要符合法律規定

　　9月，國家工商總局曝光了違反廣告法的十個典型案例，其中涉及利用知名藝人進行虛假宣傳、廣告中使用絕對化用語、廣告使用數據未表明出處、宣稱使用産品後即可治愈和正常人一樣等違法不當現象。

　　當前，廣告市場還遠不止上述這些違法行為，仍有很多規避廣告法的不規範現象需要警惕。

　　10月21日，記者在百度視頻中輸入關鍵詞“小天才電話手錶”，仍能搜索到多個“真人版”的視頻連結。針對這一現象，劉俊海指出，雖然該廣告“真人版”視頻已經不再由電視臺主動播出，但是，只要能在網站上下載，社會公眾仍然能看到，這也是不當的。

　　李西沙則以當前還在播出的某代駕廣告為例，指出了廣告行業中的不規範，“某代駕廣告‘酒後回家開車要幾步？’，這樣的用語就很不規範，因為酒後駕車本身就是違法行為。”

　　“廣告法實施後，確實效果明顯。但是，網際網路領域的虛假廣告並沒有絕跡，這是下一步執法的重點，也是監管的重心。對廣告的規範，同樣包括網際網路，我們並不是要把廣告從傳統媒體趕到網際網路，新媒體上的廣告形式也要符合法律的規定。”劉俊海指出。

　　隨著網際網路的蓬勃發展，網際網路廣告因其具有針對性強、速度快、受眾面廣等傳統媒體所無法比擬的優勢，已經發展成為當今最具活力的新興廣告形式。也正是由於這些特點，對於網際網路廣告的監管難度也更大。首先，網際網路上的很多廣告是轉瞬即逝的，取證往往比較困難，不同於傳統媒體是固化可查的；其次，網際網路廣告的載體更加多元，傳播更容易，速度更快，從而誤導性和危害性也更大；再次，網際網路廣告與公眾的互動性更強，很多不明真相的公眾本身不是消費者，但是為了領紅包也會點讚、轉發，給身邊的人造成誤導，欺騙性不易識別。

　　針對網際網路領域廣告業問題比較突出的現狀，劉俊海分析，一方面是行政監管能力有限，還存在一些薄弱環節，執法供給仍然小于執法需求；另一方面，消費者維權收益小于維權成本，面臨著“追回一隻雞要殺一頭牛”的選擇困境，實踐中往往還會因為證據不充分而敗訴，最終可能維權不成，還要自己承擔律師費等開支。從經濟角度來看，消費者進行維權，顯然是不合算的。

　　需要進一步提升公民敬畏法律、信仰法律的意識，不打法律的擦邊球

　　“廣告法的修改和實施，在法律層面上確實起到了一定的效果，但是，要真正做到規範整個廣告業，需要多管齊下、協同配合，形成合力。”中國政法大學教授鄭俊果認為，“同時，也需要廣大消費者理性消費和法律素養的提高。”

　　針對廣告業的進一步規範問題，劉俊海提出了協同共治的基本思路。他指出：第一，相關的執法部門應該加強行業執法監管；第二，廣告發佈者應自律；第三，相關行業協會也要加強自律，行業協會作為社會組織不僅要自治，還需要自律，自律才是最好的自我保護，行業協會要及時清理行業內失范的“潛規則”，對消費者更加負責任；第四，還需要做好社會的監督監管。

　　法律是動態發展的。這次修訂中，廣告法的修改幅度比較大，涉及面也比較寬，內容上也有了大的擴充，將原來很多規定細化，可操作性更加強。比如充實和細化了保健食品、藥品、醫療器械、教育培訓、農作物種子等廣告的準則，明確了虛假廣告的定義和典型形態，提高了法律責任的威懾力等等，這都反映了市場監管的需求。專家認為，相關部門除了認真學習和落實修改後的廣告法之外，還需要及時做好配套規章制度的制定完善工作。比如：不滿十周歲的未成年人作為代言人的標準如何判斷？ “代言”在司法實踐中是否應當從嚴解釋？網際網路領域的廣告業規範如何更具體？這些問題，還需要今後相關部門根據實踐需要進一步細化。

　　採訪中，幾位專家均表示除了法律的進一步完善，執法部門要進一步加強監管力度以外，還需要進一步提升公民敬畏法律、信仰法律的意識，不打法律的擦邊球。只有社會公眾加強守法意識，廣告製作者才能更加慎獨自律，百姓消費才能更加理性，社會監督才會更為有效。（魏哲哲）