“産品好到違反廣告法。”這句話成了近期微網志微信上最火的一句話。禁止為保健食品代言、加大對虛假廣告的處罰力度……被稱為“史上最嚴”的新《廣告法》於今年9月1日起正式實施，南方日報記者調查發現，新《廣告法》對食品、日化行業的影響不容小覷，尤其是保健食品企業“最為受傷”。業內專家表示，新《廣告法》在讓企業不能大肆忽悠消費者的同時，可倒逼企業在産品行銷上轉型。

　　新法：

　　虛假廣告最高罰100萬

　　與現行的《廣告法》相比，新法修改幅度較大，把原來部分比較籠統性的規定進行了細化，可操作性大大增強，並大幅提高處罰額度。特別是極限用語的處罰，由原來的退一賠三變更為罰款20萬元起、最多100萬。

　　明星、專家、社會知名人物做某些産品的推薦和代言，仍是現階段廣告創意和廣告傳播的靈魂。而此次新《廣告法》對“廣告代言人”的法律責任作出了明確規定，其中包括代言虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

　　同時，對於“在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織”，不得作為廣告代言人。此外，“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”這一規定，也令近年興起的“童星”代言受到限制。

　　“這一規定的力度很大，能夠形成倒逼機制，使得明星自動規範代言行為。”業內人士認為，這些要求將使得明星、專家、社會知名人物等接代言時更加謹慎，同時也必然大大增加代言成本。更重要的是，在創意上，代言人不會再那麼“配合”，因為他們也將承擔責任。

　　據了解，對於新法實施前十周歲以下兒童已經代言的廣告將如何處理，相關部門負責人表示，處理這個問題會有一個過程，比如在電視、廣播等傳媒上出現的廣告可以叫停。但是還有很多産品的包裝物上有兒童代言，而産品已經上架進入市場，如果要求返廠換包裝，企業的損失會很大。據悉，工商部門收到了多家企業發來的聯名信，對已經進入市場的産品請求寬限期。

　　影響：

　　保健食品行業“最受傷”

　　日化行業作為快消産品，競爭激烈、品牌眾多，消費者對某一特定品牌的忠誠度不持久，因此對於廣告的依賴性非常高。根據資料顯示，僅2015年上半年，國內化粧品電視廣告投放總量就達到217億元，幾乎所有的大牌欄目都是化粧品品牌冠名或特約。因此，新《廣告法》對日化行業的影響不容小覷。

　　新《廣告法》中提到，廣告不得使用通用的“國家級”“最高級”“最佳”等詞，也不能用“純天然”、“無副作用”等絕對化用語，這項規定已經在日化行業內引起熱議。相當多的業內人士認為，“100%安全，100%有效”這樣的廣告語，以及特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等詞彙在以往的護膚品和化粧品廣告中都很常見，而如果這些將來都不能使用，那麼很多廣告將不得不撤換。

　　不過，也不要低估了日化行業企業玩“文字遊戲”的能力。9月8日，雅麗潔在某知名紙媒上發出正版文字廣告，就直接拿新《廣告法》做起了廣告。這則廣告以給范冰冰的一封信的形式出現，內文寫道：“我們非常抱歉地通知您，您是第二位萬畝蘆薈基地的代言人，因為，據朋友圈説，新廠告法(注：原文即“廠告法”)裏並沒有‘第一’……”

　　引人關注的是，新廣告法增加了關於保健食品準則的規定：明確規定不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與藥品、其他保健食品進行比較及法律、行政法規規定禁止的其他內容，並應在廣告中顯著標明“本品不能代替藥物”。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬對南方日報記者表示，保健食品是此次新《廣告法》實施影響下的“重災區”。因為中國的保健食品行業很大程度還停留在忽悠消費者、打擦邊球、誇大功能等方面進行宣傳，産品本身的功能並沒有太多地顯現出來，更多的推廣都停留在廣告上。

　　但朱丹蓬認為，對保健食品行業的大企業來説，新《廣告法》的影響有限。例如腦白金，經過多年的品牌耕耘和市場經營，它已經擁有了比較成熟的運營模式，新法對它的影響不會太大。而對於行業的新晉者來説，則更艱難。“要做保健食品，目前只能通過幾種比較單一的方法。新企業的産品一定要非常過硬，這就要求企業有較高的科技研發水準和足夠的資源，包括無形資源如研發的配方等，有形資源更多的則是資金方面的東西。”

　　展望：

　　企業吹牛行銷有望收斂

　　“新《廣告法》對整個食品行業的影響是非常巨大的。”對於新廣告法對食品行業的影響，中國品牌研究院研究員朱丹蓬向南方日報記者表示，在新《廣告法》實施之前，中國食品行業存在著較多“硬傷”，把很多功夫停留在産品的宣傳上，並沒有對産品本身的“硬體”進行提升。

　　而新《廣告法》規定，任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具發送廣告，也不得以電子資訊方式向其發送廣告；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發佈保健食品、酒類等廣告。因此，新《廣告法》的推出對很多食品企業來説，其宣傳渠道要比以前窄很多。

　　不過，大部分接受採訪的業內人士都表示，新《廣告法》的確對行業産生了衝擊，但他們的態度多是支援和認同。多位食品、日化行業人士對南方日報記者表示，《廣告法》主要是針對那些無依據誇大功效的産品，對於本身品質有保障的企業來説，能夠更好保證行業環境，起到規範管理行業的作用，讓那些遊走在法律邊緣、忽悠人的企業無處遁形，有利於提高整個行業的品質發展。

　　據朱丹蓬分析，新《廣告法》對中國食品行業未來的發展其實起到相當正面的作用：第一，它將讓整個食品産業的産業結構得到進一步的提升和優化；第二，新《廣告法》的實施將加速整個食品行業的洗牌，食品企業必須要拿出真功夫，不可能像以前靠忽悠、誇大宣傳這樣的模式來操作市場；第三，規範了一些行業的規則和法律法規，這對中國食品産業結構提升有很大幫助。

　　“新法並沒限制做廣告，只是對利用大眾傳播媒體變相廣告，宣傳療效功能進行限制。只要有廣告創意，一樣可以推廣産品。”世界華人直銷大會組委會副秘書長胡軍也曾向媒體表示，新《廣告法》的實施能讓整個行業更加規範，回歸理性發展狀態。