中國經濟網北京10月29日訊 （記者 段丹峰）中國龐大的人口基數，穩定的出生率，二胎政策的松化和城市化進程的加速等因素，使得中國已經成為全球最重要的嬰幼兒快消品市場之一，中國嬰幼兒快消品行業保持高兩位數增長，2014年已經達到了1009億元規模，銷售額增幅為17%。

　　近日，尼爾森監測發佈的《中國嬰幼兒行業藍皮書》最新數據顯示，2014年中國嬰幼兒快消品市場已經達到了1009億元的規模，銷售額增幅為17%，遠高於整體快速消費品銷售額增幅（+5%）。其中嬰幼兒食品品類增幅為15%，非食品品類增幅22%。除了中國整體經濟發展，穩定的消費者信心和新一代父母較高的信心指數外，嬰幼兒快消品行業近幾年的蓬勃發展離不開新興渠道，低級別城市以及品類高端化這“三駕馬車”的拉動。

　　母嬰渠道已成兵家必爭之地

　　近年來傳統商超渠道中的嬰幼兒快消品行業已經呈現負增長，而與此形成鮮明對比的是在龐大消費支援下的母嬰店的迅猛發展。如今，母嬰渠道已經成為嬰童産業中蓬勃發展且不可或缺的一部分，母嬰店成了各大廠商的兵家必爭之地。但城市間的母嬰店生態環境不盡相同。

　　尼爾森通過699個城市的母嬰店零售基礎性調查顯示，全國整體母嬰店舖數已經達到近8萬家，同比增長18%，連續三年保持兩位數增長，跨不同城市級別呈現均衡發展的態勢，平均38%的母嬰店舖能夠帶來80%的銷售貢獻。

　　相較于傳統現代渠道，母嬰店具有品類更齊全，活動更具特色，體驗與服務更專業等特點，更加受到消費者青睞。尼爾森消費者研究報告中指出：母嬰用品品類齊全（72%）、貨品品質有保障（55%）和有實物展示（44%）成為消費者選擇母嬰店的三大主要理由。

　　 B2C成電商渠道的主要驅動因素

　　網際網路和智慧手機的普及為發展中國家的線上交易迎來了井噴式發展。《尼爾森全球電商和新零售調查》報告表明，中國線上購物的成熟度已經領先於世界平均水準。而母嬰産品是中國消費者網路購物頻率最高、除旅遊和電器外平均花費最高的品類，在2015年達到了平均28次及平均花費946元。

　　根據尼爾森電商研究數據顯示，B2C是電商渠道的主要驅動因素，在電商的銷售佔比從2014年1季度的39% 增長到4季度的52%， 且保持高於60% 的增長率。電商平臺也驅動母嬰市場發展。電商平臺自發網路造節，各類電商節日層出不窮。2014年“雙十一”更是造就了新的高峰。以在嬰幼兒品類佔比最大的嬰幼兒配方奶粉和尿布為例， 嬰幼兒配方奶粉2014年“雙十一”奶粉單月峰值達到了20.9億元，對比2013年13.6億元增長54%；B2C當月銷售額較去年翻了將近一倍。

　　嬰幼兒尿布市場B2C驅動現象更為明顯，B2C由2013年“雙11”超C2C渠道，並從此銷售額一直高於C2C，且單月峰值也由2013年4.4億元增長到2014年9.6億元，增長幅度達到118%，可見廠商在電商平臺做出了更大的努力。

　　同時蓬勃發展的還有海外代購，在2014年中國海外代購市場交易規模超千億元，在2015年預計海外代購市場交易規模將達2478億人民幣，母嬰産品繼服裝和化粧品之後成為排名第三的海淘品類。國內母嬰産品市場的巨大需求量，催生出了海外母嬰用品代購的龐大産業鏈，消費者對嬰幼兒奶粉和紙尿褲等各種國外母嬰用品的消費能力不容小覷。

　　 品類高端化契合消費者需求

　　“孩子是家庭的未來”“給小孩就要給最好的”的傳統對待孩子的觀念深深地影響著消費者的行為。對於嬰幼兒用品，消費者願意花費更高的價格購買更好的産品和服務的意願更加強烈。嬰幼兒用品各品類均呈現相近的高端化，産品品質及産品安全成為主要的高端化方向。

　　以奶粉為例，尼爾森監測的線下高端（1段每公斤價格位於290元~390元）及超高端（1段每公斤價格高於390元）嬰幼兒奶粉銷售額佔比已經從2013年的29%增長到2014年的36%，而有機奶源和原罐原裝進口等成為奶粉的主要高端化方向。

　　隨著高端化的趨勢，價格戰的戰火也蔓延到了貴价産品市場。以嬰幼兒奶粉為例，隨著原材料價格的走低，廠商有更多的空間進行價格促銷，而線上上不斷促銷的攻勢下，線下實體店也不得不通過促銷來打響保衛戰，而貴价産品則是雙方價格戰的主戰場。尼爾森監測數據顯示，24個城市大賣場中，某主要廠商貴价産品三階段13年有27%銷量來源於促銷，而14年這個比例上升到了67%。 但長期來看，過度的促銷活動會影響品牌定位損害品牌形象，因此各種促銷活動應該控制在合理的範圍之內。

　　數據表明，品類高端化進程並不僅僅依賴於産品品質的提升，隨著中國消費者日益的成熟和專業，消費者對於産品細分及功能會有進一步的需求。廠商應該洞察先機，順勢而為地推出相應的産品，才能通過創新實現高端化並驅動企業增長。