伴隨著“85後”婚育高峰的到來，我國母嬰消費群體呈爆髮式增長。在新的育兒理念、消費理念和消費方式的引領下，母嬰市場的消費能力和消費需求保持著旺盛態勢，帶來市場的轉型升級——

　　市場規模和潛力巨大

　　新生代母嬰消費能力的大幅提升，同社會結構、育兒觀念以及消費觀念的變化關係密切

　　30歲的董娜是個時尚辣媽，有個剛過兩歲的兒子。從懷孕伊始，董娜就非常注意飲食安全和營養攝入，吃的維生素和媽媽奶粉等都是從海外代購的進口品牌。兒子出生後，董娜在寶寶的吃喝穿用方面格外小心，舍得投入。不算生産以及月嫂、育兒嫂的費用，粗粗算下來，兩年時間裏董娜在寶貝兒子身上已經花了6萬多元。

　　“兒子出生40天后，就開始在專業的寶寶游泳中心游泳。一週2至3次，兩年下來要1萬多元；兒子滿月、百天、周歲、兩周歲時，我們都拍了寶寶照和親子照，花1萬多元；寶寶周歲後，開始上早教課，再加上各種遊樂場的卡，1年下來1萬多元；寶寶的3輛推車、遙控大汽車、餐椅、安全坐椅等大件，加起來1萬多元；還有寶寶的奶粉、輔食以及衣服、各種玩具圖書等，兩年也需要約2萬元。”董娜對記者説。

　　如此高消費，如何承受？在北京某汽車4S店工作的董娜説，“和我們周邊的寶寶比起來，我們給兒子花的這些也就是基本配置，沒有超標，更算不上豪華。我和我愛人的想法就是，別人家有的，我們也決不落下。兒子的爺爺奶奶和姥姥姥爺也非常支援我們，他們常説，咱們6個大人養1個孩子，決不能比別人家的差。”

　　董娜的想法和做法反映了中國的母嬰市場規模和潛力。近年來，隨著國民消費整體水準的持續提升，尤其是受85後婚育高峰到來及“單獨二胎”政策放開的影響，我國進入人口增長的第4波高峰，母嬰消費群體呈爆髮式增長。據統計，2015年中國將誕生新生兒1800多萬人，新生代母嬰群體每人平均年消費範圍在5000元至1.8萬元左右。據此推算，市場總量有望達到2萬億元。

　　與以往不同的是，新生代母嬰消費能力的大幅提升，同社會結構、育兒觀念以及消費觀念的變化都關係密切。

　　如今，中國的大部分家庭普遍呈現出“4+2+1”的家庭模式，第三代自然成了家庭的中心和重心。此外，85後已成長為最主力的“潮爸”和“潮媽”。他們擁有全新的教育理念，更傾向於和孩子互動，在滿足孩子物質需求的同時，也注重與孩子之間的感情交流，更注重對孩子在智力、社交和性格培養方面的投資。據國家統計局和一米世界研究院發佈的《2014中國母嬰研究系列報告》顯示，59%的母嬰家庭消費中，寶寶消費佔近一半。

　　如今的母嬰市場在消費能力升級、消費需求旺盛的帶動下，已然轉型升級。在巨大的市場商機面前，各路商家鉚足了勁尋求、挖掘和培育新的母嬰消費熱點和亮點。

　　家長們並非僅僅只為孩子購買幾本圖書繪本或玩具讓他們自己玩，而是和孩子一起走進專業的早教機構，和他們一起閱讀、共同學習成長；他們和孩子們一起旅遊看世界，和孩子們一起在遊戲中完成各種角色扮演，和孩子們一起拍辣媽照、潮爸照……在新的育兒理念和方式下，母嬰消費這個最具持久消費力的大市場，正在激發消費潛力。

　　網購代購漸成主流

　　海外代購、跨境電商交易額的增加，催促著國産母嬰品牌的提升

　　在荷蘭阿姆斯特丹生活了5年的林辰，近兩年做起了母嬰用品的海外代購。“剛開始主要是幫親朋好友們代購奶粉，後來是維生素、鈣劑，再後來是母嬰的洗護用品、孩子的衣服、推車以及安全坐椅等等，幾乎全包了。”林辰説。

　　由於做事認真細緻，林辰在朋友圈裏的口碑越來越好，找她代購的人越來越多。“我自己喜歡孩子，也非常能理解媽媽們的心情，都想讓自己的孩子吃的用的安全可靠。”

　　與其他商品不同，對於母嬰用品尤其是寶寶的吃喝穿用，媽媽們最關注的就是品質和安全。在一些母嬰産品，尤其是嬰兒配方奶粉和食品的國産品牌整體口碑不佳的情況下，許多媽媽選擇了進口奶粉和嬰兒食品，而購物的主要途徑就是通過親朋海外代購或跨境母嬰電商。

　　新生代的爸爸媽媽不僅育兒和消費理念和上一代有所改變，購物習慣和方式更大為不同。85後年輕父母們更重視母嬰用品尤其是寶寶食品用品的品質、品牌和口碑，習慣不受地域限制地選擇。同時，由於他們更喜歡也更信任網路，通過網購、海外代購自然成為其購買母嬰産品的主要方式。

　　近年來，京東、噹噹、國美等綜合電商平臺紛紛開通母嬰頻道，産品分類從奶粉到童裝童鞋，全線覆蓋了從懷孕早期到6歲以內的母嬰必需品。與此同時，麥樂購、蜜芽寶貝等一批跨境母嬰電商也先後崛起。

　　據統計，去年母嬰電商行業已經成為我國網購市場份額第五大行業，母嬰行業網購規模複合增長率高達57%。今年以來，母嬰網購交易額更是保持持續攀升。

　　漸成主流的網購代購，給整個母嬰市場帶來巨大衝擊。網購的實現，降低了行銷物流成本，更降低了溝通成本，拉近買賣雙方以及消費者之間的距離，大大提高了互動性。據《2014新浪母嬰消費白皮書》顯示，消費者的體驗交流、專家意見是選購母嬰消費品的重要影響因素，媽媽或準媽媽們線上上有強烈的分享消費體驗的意願，並互相影響購買決策。

　　海外代購和跨境電商交易額的增加，也在不斷刺激和激勵著國産母嬰品牌。“這在一個側面激發了國産母嬰産品必須不斷自我提升，在更激烈的市場競爭中為媽媽和寶寶們帶來更安全、可靠的優質産品。”一位國産母嬰品牌運營商對記者説。

　　線上線下加速競合

　　母嬰市場線上線下的加速競合，可以改善消費者對網購不信任的問題，拉近和他們的距離

　　日前，京東首家母嬰産品旗艦體驗店在北京開業，多樣的體驗活動和優惠促銷吸引了消費者的廣泛關注。京東首家母嬰産品旗艦店承載了連接線上線下的功能，為媽媽們提供了便捷的一站式品質母嬰購物體驗，更將成為媽媽及準媽媽相互學習和交流的平臺。業界人士認為，這是京東母嬰植根線上電商平臺，並跨向線下零售與體驗行銷的重要一步。

　　母嬰消費市場是個極其特殊的市場，作為消費主體的年輕媽媽群體，需要安心的産品呵護寶貝的身心健康，也更關注産品經營商或品牌運營商的用心和投入。倘若線上線下都能看到熟悉和喜歡的産品和品牌，那麼她們的品牌忠誠度便會大大提高。

　　或許正是洞察到媽媽們的心思，電商們在通過便捷購買快速贏得媽媽們的初心後，開始通過各種渠道和方式向線下迅速延伸。很多業界人士認為，今年母嬰市場線上線下加速競合的趨勢將更加明顯。

　　在這一方面，被蘇寧易購並購的紅孩子，依託蘇寧集團強大實力和門店資源，已經快人一步進行佈局。據了解，蘇寧紅孩子實體店業務已經滲透到北京、天津、成都、無錫、石家莊等多個城市。

　　日前，進口母嬰電商蜜芽寶貝也與中國兒童教育領導品牌紅黃藍教育機構宣佈組建合資公司，將通過紅黃藍在全國300多個城市的1300多家園所開拓其線下渠道。

　　母嬰市場線上線下的加速競合，可以通過線下體驗改善産品品質、安全和消費者對網購不信任的問題，大幅度拉近和他們的距離。未來，服務和産品的發展方向都將更加細分化和更加豐富。