參考消息網10月17日報道英國《金融時報》網站10月13日刊登中歐國際工商學院管理學教授樸勝虎、中國人民大學副教授趙萌、美國奧爾德多米寧大學國際商務教授李少民合寫的一篇文章，題為《從沉默的大多數到戰略挑戰者：跨國企業的中國新利益攸關方》，摘要如下：

　　過去30年來，跨國企業一直是中國快速經濟增長的重要組成部分。它們帶來了新技術，培養了本地管理能力，創造了就業機會，提升了中國出口競爭力。反過來，跨國企業也通過延長其成熟技術和産品的生命週期，找到了新的收入來源。

　　然而，自21世紀第一個十年中期開始，跨國企業進入了一個新的競技場，它們此前所享受的市場準入優惠和稅收優惠大幅減少。來自本地競爭對手的挑戰變得越來越激烈。跨國企業不得不調整戰略和市場定位以保持競爭優勢。不幸的是，它們為適應中國現實而進行的調整並不十分成功。

　　判斷它們沒能適應新現實的一個標準是，影響到大量全球知名跨國企業的公共危機迅速增多，造成了嚴重的聲譽和經濟損失。其中大多數公共危機是由通過媒體指控跨國企業存在不道德行為的本地利益攸關方發起的。在我們的研究時段（2000年至2011年）內，每四家在中國開展全面經營的大型跨國企業中，就至少有一家曾被捲入公共危機。

　　面對中國國內微妙而又看似混亂的社會變化，再加上公共危機的增多，許多跨國企業茫然不知所措。要理清混亂，我們就需要認清大局，即中國從關係本位社會向規則本位社會的轉型。

　　數十年前，中國是一個政府主導型社會，幾乎不存在社會多樣性或公眾意見；成功進入中國的跨國企業都與政府有著良好的關係。反過來，政府也幫跨國企業處理了一切社會問題。現在，由於資訊技術革命和大幅提高的個人收入，中國的政府主導型社會出現了一些重要的新特徵，各種群體開始更加大膽和公開地維護自己的權利。這帶來了一個由消費者、供應商、僱員、政府和社區居民等國內利益攸關方組成的完整生態系統，分享了對於企業道德和社會責任的全球共識。這些利益攸關方正在轉變其傳統角色，從默從、弱勢甚至是跨國企業優惠政策的受害者變得積極主動，而且經常成為戰略挑戰者。

　　這遠遠超出了單一對手的範疇——比如某個消費者向政府報告跨國企業的違法行為。這可能涉及多方。消費者或僱員可能邀請大眾傳媒調查或報道他們針對跨國企業的行動，通過網際網路組織起來，還可能涉及集體訴訟。

　　幾乎所有跨國企業都看到了這些變化並在努力適應。一種流行的做法是本地化。這通常意味著根據本地市場定制産品和服務、依靠本地人才、建立商業和政治網路等。伊萊克斯聲稱要“讓外國品牌本地化”。寶潔的口號是“做一個中國公民”。肯德基已經供應中式早餐。歐萊雅推出了適合中國人皮膚的化粧品。

　　遺憾的是，此類本地化做法並沒能有效平息利益攸關方的攻擊，因為它無法滿足利益攸關方對跨國企業的社會期望值——這一點在跨國企業的商業考量中被長期邊緣化。因此，許多依靠快速和深度本地化來支援增長的在華跨國企業都掉入了增長陷阱。

　　快速本地化通常會削弱跨國企業對本地合作夥伴錯誤行為和不道德行為的管控，而這些合作夥伴可能不太在意利益攸關方的福祉。2008年，戴爾成為中國國內第二大個人電腦供應商。它將本地員工數量增加至6000人，但卻一直未能達到它美國的規範化經營水準，因為大量本地供應商和商業夥伴的素質參差不齊。它的送貨速度也比在美國慢得多。外包的快遞服務遭到了消費者投訴。一些投訴事件被反對戴爾的網路社區變成了公共危機。豐田公司向中國供應商採購大部分發動機零部件以降低生産成本。這很可能削弱了品質管控，導致了多起汽車事故。

　　快速的本地擴張有時候會損害利益攸關方的利益，有可能引發更大的危機。家樂福的本地擴張以一線員工的低薪和頻繁更換為特點。家樂福門店人手短缺，無法完成更換價簽等基本工作。消費者經常碰到價簽與實際支付價格不一致的情況，於是向政府部門狀告家樂福的欺騙行為。

　　多年來，跨國企業一直重視對經濟增長的“經濟適應”，而忽視了應對利益攸關方角色和期望值變化的“社會適應”。經濟適應和傳統本地化做法的問題在於，它們無法建立起一個對自己有利的利益攸關方網路來幫助避免大範圍的公共危機。這一疏忽可能很容易把支援者變成對手。要適應中國利益攸關方環境的轉變，不但需要了解經濟和政治趨勢，而且要了解利益攸關方對跨國企業社會形象的看法。這包括對利益攸關方轉變期間的一切潛在緊張關係源頭保持警惕。在中國經濟下行和可能出現的市場動蕩中，這樣一種戰略性適應對於跨國企業的自身定位至關重要。（編譯/王雷）

　　資料圖：圖為沃爾瑪深圳洪湖店（2014年8月8日攝）。新華社記者毛思倩攝