廣告正在沒落 公關正在崛起
- 發佈時間：2015-10-13 01:30:55 來源：科技日報 責任編輯：羅伯特
廣告界有一個現象叫做“克裏奧詛咒”（Curse of Clio）：一個憑藉為客戶製作廣告而獲得克裏奧獎的廣告公司下一年會失去這個客戶。獲獎廣告似乎從來沒有促進銷售增長，而那卻是客戶所關心的。大企業很少成功創建新品牌。
為什麼？因為當時沒有這些品牌所代表的品類市場，也就是説，“市場成熟”之前，用大量的廣告投資來推出這些品牌就會成為浪費。
在星巴克之前，美國沒有成熟的高端咖啡連鎖市場。在紅牛之前，美國沒有成熟的功能飲料市場。在谷歌之前，美國沒有成熟的網際網路搜索引擎市場……
把新品牌的創建和大規模的廣告活動相聯繫，是普遍存在於當今大部分企業中的嚴重誤區。
事實恰恰相反。一個新的品牌實際上應該運用公關活動來創建。
廣告無法給予新品牌可信度。此外，一個新品牌的發展註定是一個緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會導致大量的金錢浪費。
品牌所蘊含的理念越新，品牌的發展就會越緩慢；品牌所蘊含的理念越新，廣告的可信度就會越低。這兩個因素決定了用公關來創建新品牌，不僅花費比廣告低，而且可信度比廣告高。
可口可樂公司，長期以來是廣告業的支柱，最近的廣告進展也不順利。公司在不斷地更換管理層、廣告代理公司和廣告運動。在過去的五年裏，可口可樂的廣告遭受了雙重打擊：沒有關注也沒有激勵。沒人談論可口可樂的廣告（關注），廣告也沒有推動購買（激勵）。
廣告在很多方面是一個雙輸的遊戲。如果你的口號毫無意義（和其他大多數口號一樣），它對品牌沒有幫助。即使你的口號有意義，目標消費者也不一定相信它。
再來看麥當勞，這是廣告花費排名第四的公司。在過去五年裏，麥當勞在美國的廣告投入超過30億美元。但是，麥當勞的銷售增長甚至沒能跟上通貨膨脹的速度。同比來看，麥當勞的平均單店收入從140萬美元略微上漲到150萬美元，每年只增長了1.7％。廣告對麥當勞的銷售增長推動不大。
最近幾年廣告的最大失敗和上述大公司以及它們的大廣告預算無關。廣告的最大失敗和新興市場小公司有關。
未來屬於新品類和新品牌。創建一個新品牌的最佳方法是公關，而不是廣告。廣告並非無用，但作用不在創建品牌；公關並非全能，但威力在於推動新品牌進入消費者心智。
“生而不有，為而不恃，長而不宰。”老子對“道”所做的論述，對我們理解公關和廣告對於品牌建設的作用同樣適用。
（來源：O2O商學院）
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