美團和大眾點評在一起會幸福嗎:可能接近58趕集案
- 發佈時間:2015-10-08 14:26:00 來源:中國日報網 責任編輯:羅伯特
美團和大眾點評在一起會幸福嗎?
中國日報網10月8日電(信蓮)10月8日午間消息,美團和大眾點評聯合發佈聲明,正式宣佈達成戰略合作,雙方已共同成立一家新公司,新公司將成為中國O2O領域的領先平臺。對此,福布斯中文網7日曾刊登專欄作家尹生的文章,《美團和大眾點評在一起會幸福嗎?》,詳細分析了二者合併後將會帶來哪些影響?
文章原文如下:
從今年早些時候開始,就一直有傳言稱美團和大眾點評可能會合併,但最終被證明是謠言,不過今天有消息稱,這次美團可能真的要和大眾點評在一起了。儘管官方已經辟謠,但由於美團開始新一輪融資已經有了幾個月,到目前仍然秘而不宣,因此阻止傳言流行很難。
在本文中,尹生將不就傳言的真實性進行探究——雖然我確實就此向兩家公司的內部人士進行了求證,但在這裡我不便公開相關人士的回復——我更關心的是,相關消息如果屬實,會帶來什麼改變。
提起類似的案例,我們首先會想到不久前發生的滴滴快的和58趕集合併案,資本市場對兩起案例的反應不同,前者的估值相比合併前增加了一倍以上,後者的市值相比合併後的高點已經跌掉近40%。
這大概是因為,滴滴快的合併後,競爭強度有所降低,因為在合併前,兩家公司背後的金主騰訊和阿里巴巴[微網志]都有重大戰略利益在裏面,這通常意味著不惜血本的持續價格戰,而合併後兩家公司似乎改變了戰略,而在它們之外,暫時還沒有出現新的擁有重大戰略利益在裏面以至於不惜血本的新參與者。
而在58和趕集案中,合併並沒有解決兩家公司原來就存在的問題:在入口端面臨O2O轉向帶來的重新洗牌,而在商業變現環節,又面臨招聘、房産、汽車等重點行業的重度垂直對手的擠壓,這意味著它可能無法通過合併來改善營收和成本結構,或者非常難。
因此,如果美團點評合併,而且新公司並不能完全納入BAT中的一家(目前傳言中的是騰訊),那麼結果更可能接近58趕集案,而非滴滴快的案,因為:
雖然兩家公司合併後,彼此作為對手的關係不復存在,但壓制兩家公司營收和盈利空間的長期壓力並沒有消失,即O2O在BAT重構未來網際網路商業格局中的戰略價值始終存在,這意味著價格戰會在相當長時間內如影隨形,除非BAT在這一點上發生認知變化。
關於這個行業本身的悖論——從而即便在目前的市場集中度下仍然給予像BAT這樣量級的新進入者機會的理由——我在上篇文章《王興現在的處境就像幾年前的劉強東,但糟得多》中進行過分析:
不像實物商品可以很容易擴大産能、並且更少受到交付時間限制,服務的供應很易受到時間和服務能力的限制,這意味著好的供應商有很強的議價能力,而在用戶一側,由於服務設計和交付的不規則,過度的分散也讓公司無法通過一體化來整合,本地化的特點又讓用戶與商戶之間更容易建立直接的聯繫,這些都使用戶變得易變、價格敏感並掌握議價權。
這可能會使美團處於一個非常糟糕的境地——無法建立起真正的競爭壁壘和用戶轉移成本:雖然它在規模上處於領先,但並不能將這種規模上的領先轉變為規模經濟優勢,或者其他先行優勢,反而是規模越大虧得越多,從而不得不持續依賴外部融資,這又反過來稀釋創始人和管理層的股份,並壓縮在核心員工上的競爭力,同時,資金鏈的壓力還可能迫使它轉而向商戶賬期施壓,這會降低其在商戶端的競爭力。
至於與58趕集的相似性方面則表現為:在生活服務O2O目前最大的幾個垂直領域,即餐飲、旅遊等,新公司雖然在餐飲和外賣領域擁有很大份額優勢,但這兩個領域都是需要持續大量燒錢的行業,而在目前最接近錢途的旅遊行業,則面臨著攜程和去哪兒兩個巨頭。
而在入口方面,它也與BAT不在同一個量級,以阿里巴巴為例,該公司目前擁有數億基於交易的活躍用戶,另外為了防止未來O2O入口對其實物電商入口構成替代或稀釋威脅,阿里巴巴可能會不惜代價地在O2O領域求得成功。
這個行業的另一個競爭激發因素是,用戶享受的服務不像資訊一樣是免費的,這就意味著,理論上只要BAT向其海量用戶提供足夠的O2O服務優惠,或者能為商家帶去更多的收入和回報,他們的忠誠度很難建立,而這通常只是錢的問題。
當然,新公司也會發生一些積極的變化,比如新公司由於擁有了足夠多的商家和服務項目,如果整合為一個用戶入口,將可能實施某種程度的用戶習慣培養——過去大眾點評一度初步形成了一些用戶使用習慣。
同時,在成本結構方面,也可能受益於地推隊伍整合帶來的規模效應。另外,由於在很多城市目前兩家公司是主要對手,這也意味著在BAT的勢力完全覆蓋到之前,新公司可以享受一定程度的用戶與商家議價能力。這些最終將反應到其財務結構上,並可能延緩其燒錢的節奏。
如果新公司納入BAT中一家的旗下,比如騰訊,情況會怎樣?去年初時騰訊持有大眾點評大約20%的股份,但這之後又經過融資,很可能已經稀釋,如果美團點評按2:1進行合併,那麼若騰訊這次不大規模注資,其持股就可能大幅降低。
假如騰訊這次大規模注資,並且獲得足以影響到新公司運營的控制權,那麼新公司可能面臨完全不同的戰略處境:
它將享受到BAT這樣的大平臺的紅利,除了源源不斷的資金保障,還包括在用戶入口、多樣化變現模式等,但前提是王興和張濤這兩大強勢人物能夠接受現實,即兩家公司實際上被騰訊收購,而且騰訊真的決定挽起袖子自己幹了,而非僅僅做那個連接一切者。
假如騰訊只是一個事實上的大股東,但並不能對其運營發揮實質性影響,就像京東和合併前的大眾點評一樣,那麼新公司的處境將很可能繼續和獨立時一樣。
在兩種情況下,整合的過程都可能導致份額流失,在目前行業高速發展期,可能會給百度[微網志]和阿里巴巴更多的機會,而最終新公司的份額在整合完成時,可能會像以往類似的合併,回到合併前份額更大的一方的水準,而之後的變化趨勢則取決於整合後公司的競爭力。
我在前面那篇文章中提到,在騰訊完全收購的情況下,美團目前的合理估值大約是65億美元,合併後的公司的估值可能會超過100億美元(不考慮注資)。
但如果新公司仍然是獨立作戰,考慮兩家公司用戶的重合程度,以及整合的難度(從而給對手機會),新公司的價值可能只會比65億美元高一些,就像58趕集一樣,目前其市值已經回到了宣佈合併前的水準。