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服務不能依靠常態要給客戶帶來驚喜

  • 發佈時間:2015-09-26 13:30:59  來源:羊城晚報  作者:莫謹榕  責任編輯:羅伯特

  

現場聽眾聚精會神
主講嘉賓李華麗

  文/羊城晚報記者 莫謹榕

  圖/羊城晚報記者 湯銘明

  9月18日,由羊城晚報主辦、越秀集團獨家冠名、中山大學管理學院擔任戰略合作夥伴的財富大講壇熱鬧開講。作為主講嘉賓的客戶關係管理實戰專家李華麗結合豐富的一線實戰案例,在現場分享了移動互聯網時代的客戶關係管理奧秘。在她看來,大品牌走下“神壇”回歸大眾,互聯時代的品牌行銷要學會用服務和關懷來馴養客戶關係,“有時候,我們賣的不是産品,而是個性、情感甚至情懷。有時候,我們不能依靠常態服務打動客戶,而是要帶給客戶驚喜”。

  “2008年之後,中國基本沒有出現過大品牌了。”李華麗表示,移動網際網路時代的到來讓客戶流量不再聚焦,只要投入廣告就能産生巨大經濟效益的時代已經過去,所有企業都面臨著“過剩經濟”和網際網路衝擊,行銷與服務模式正發生巨大變革。企業如何把握客戶關係管理的訣竅,開啟互聯時代的全新“掘金”之路?

  1、網際網路時代客戶沒有秘密

  移動網際網路開啟了消費者主權時代,在産能過剩、資訊過剩和選擇過剩的背景下,消費者在選擇産品和服務時佔據了主導權,網際網路時代企業進行客戶關係管理將面臨怎樣的變化和挑戰?

  李華麗以一曲輕快的音樂開始了她的講座,“大家只要通過微信搖一搖,就可以馬上找出正在聽的這首歌的名字。”李華麗説,在移動網際網路時代,你在哪、聽什麼歌、看什麼電視都可以通過手機顯示出來,“每個人壓根沒有秘密可言,這給企業對客戶關係管理帶來了機會。”

  在這個“沒有秘密”的時代,客戶的愛好、需求都可以通過網際網路直接反饋給企業,聰明的企業往往能通過大數據挖掘精準地制定行銷策略。李華麗現場分享了一個故事,“曾經有一個國內手機品牌在發佈一款新手機時,原本只計劃發售十萬台黑色機型手機,半小時後又臨時新增了五萬台白色機型和五萬台銀灰色機型,原因是在公告發佈的半小時內,不少消費者在公告下留言更喜歡白色或者銀灰色的手機,所以企業立刻根據數據反饋快速、精準地改變了銷售策略。”

  網際網路時代讓企業和客戶的關係貼得更近,企業可以通過各種媒介和客戶直接互動交流,減少溝通的中間環節和對接成本。不少混跡在淘寶的買家和賣家,都聽説過七格格服裝店。李華麗表示,該店每個月要上新款時,都會先將新款設計圖上傳到店舖論壇上,讓顧客們進行投票評選,然後選出得票率最高的款式進行重點設計、生産、推廣。“這就是移動網際網路時代客戶關係的新玩法,客戶的價值得到了更大體現。”

  2、人人都是渠道

  移動網際網路拋開了企業和客戶連接中過多的細枝末節,也顛覆了服務渠道,讓其更碎片化、更加分流。“以前我們常説渠道為王,但現在已經沒有人這樣説了。”李華麗説,以前企業有幾種渠道,包括營業網點、呼叫中心等,而現在,論壇、微信公眾號、微網志、網站都能成為渠道。渠道的分散讓流量不再聚焦,只在一個渠道上投廣告就帶來巨大賺錢效應的時代已經過去了,這直接導致“2008年以後,中國再也沒有太大的知名品牌出現,唯一一個比較好的行銷是恒大冰泉的行銷,但那是一次事件行銷,具有特殊性。”

  終端不再成為決勝的載體,每個人在網際網路時代都成為至關重要的渠道,這給企業客戶關係管理帶來了挑戰。李華麗舉了一個例子,2011年,錘子手機創始人羅永浩在微網志中抱怨家裏的西門子冰箱門關不上,隨後這條微網志被迅速轉發,在之後的兩個月時間裏,上百位活躍網民給羅永浩發資訊,説自己的冰箱也有同樣的問題。於是,羅永浩在社交媒體上和其他用戶一起要求西門子公司承認並解決這一問題,但西門子的回復並未讓消費者們滿意。這些失望最終變成了羅永浩手中的錘子,連續兩次公開開砸西門子冰箱,變成了傳播廣泛的“砸冰箱”事件。一位博主在微網志上抱怨家裏的冰箱關不到府,公司對此作出反應沒有讓消費者滿意,引發一場持久的危機。

  “在移動網際網路時代,連普通微信用戶都可以在朋友圈賣産品、打廣告了。”渠道走下了終端的神壇,直接對接消費者。李華麗現場分享了一個朋友圈行銷的小技巧,“現在很多人在朋友圈賣産品,但是大家有沒有發現,如果一個人連續三天打廣告,你可能就會把他拉黑了。所以大家記住,在朋友圈賣産品千萬不要打廣告,要扮演‘老師’的角色。比如我有一個朋友,每天都在朋友圈分享手錶保養、品牌知識,但是從不打廣告。有一次我正好換手錶,就向他諮詢,他非常熱心地跟我分析各種手錶的優劣,最後還給我推薦了一個賣家,我當時完全聽他的,直接買了,後來才知道那是他小舅子開的店。”

  李華麗還建議企業在做微信公眾號行銷時,最好也建設一個自己的APP。“畢竟微信公眾號現在是免費的,不代表以後不收費,企業如果有一個自己的渠道更好。”

  3、免費是為了更好地收費

  品牌越來越難做,廣告完全不聚焦,企業進行品牌行銷和客戶關係管理只能回歸大眾。“曾經有一個建材企業問我,能不能用移動網際網路思維做行銷,我説當然可以,但前提一定要免費,如果企業沒有足夠的錢砸進去做免費服務的話,那就建議不要做了。”李華麗強調,在移動網際網路時代,免費是為了更好的收費,要用服務和關懷來代替行銷。

  李華麗講了一個故事,她居住的小區門口不久前開了一家肉菜超市,每樣食材的價格都比不遠處的肉菜市場要貴一些。一開始,大部分的小區住戶都會選擇較遠的市場,可是住戶們每次買完菜回家路過超市時,超市老闆都會迎出來幫忙提菜、提米送到家,有時候還會贈送一些蔥薑蒜等佐料。久而久之,大家都選擇到這家超市去買菜了。“移動網際網路的客戶行銷就是這樣,企業需要用長達幾個月的時間去服務和關懷客戶,但是要記住,破壞客戶關係卻只需要一件事情。”

  李華麗將企業花時間、感情來培養客戶關係稱之為“馴養”,“馴養”是為了提高客戶的忠誠度。《哈佛商業評論》曾經發表評論稱,當客戶忠誠度提高5%,企業的效益會提高35%-85%。“其實這很好理解,因為當一個客戶對品牌産生忠誠度之後,他不但會自己買,還會推薦給身邊的親戚朋友買。曾經我的辦公室裏十幾個女孩都用同一個品牌的化粧品,就是因為其中一個女孩的推薦。大家會發現,草根推薦的效果要遠遠好于明星。”

  此外,“馴養”客戶的忠誠度還有助於企業跨界經營。“我們看到現在很多行業都在跨界經營,比如萬達集團原來做房地産的,現在已經跨界到影視和旅遊。一旦企業培養了一個忠誠度高的客戶,這個客戶認準了企業品牌,品牌推出的新産品他們也更有可能去買。”

  4、賣的不是産品是情懷

  在過剩經濟和移動網際網路時代,用戶選擇多了,需求也發生了巨大變化,企業要根據用戶需求來調整自己的産品行銷策略。“首先是客戶的情感需求更多了。”李華麗表示,客戶除了對産品性能、品質和價格等有物質需求外,更加注重被尊重、認同品牌和建立關係,賦予了更多情感需求在品牌中。

  “我們可以看到,一些行銷做得好的企業賣的不是産品,而是感情、是情懷。”李華麗説,“典型的案例如褚橙,賣的不是橙子,是正能量;Rose Only賣的不是玫瑰,是承諾;聚美優品賣的不是化粧品,而是自己。現在,越來越多的品牌行銷開始寫創始人的故事。”

  如何培養客戶的情感需求?企業需要多想點子、提前佈局,將情感和情懷植入到産品中。李華麗回憶,曾經有一個建材企業向她求招:如何對自家的個性化、定制化傢具進行行銷?“這其實很簡單,企業要先問自己,‘什麼人會買傢具’?大部分都是新婚的夫婦,還年輕,離開大學也不久。試想如果這個品牌免費在大學裏提供一些情侶長椅,上面寫著他們的廣告語,等將來這些大學生結婚了,儘管結婚對象不一定是當年的那個人,但還是會想起曾經坐在長椅上談戀愛的日子,所以這個品牌對於這些大學生來説不只是單純的傢具,還有記憶,這就是從大學生開始馴養的一種感情。”

  在情感需求之外,新時代的客戶還有個性化的需求,希望得到更加貼近自身需要的産品和服務,要求有針對性的銷售過程與服務方式。海爾集團首席執行官張瑞敏在很多場合都舉過這樣的例子,用戶要一個三角形的冰箱,海爾也能生産出來,這表明瞭個性化産品的確成為一種趨勢。

  5、服務要讓客戶感到驚喜

  客戶需求越來越複雜,企業到底該提供怎樣的服務才能實現和客戶關係的“完美聯姻”?李華麗將服務分為三種類型:核心服務、常態服務和驚喜服務。

  移動網際網路時代讓行銷更加回歸本質,企業的核心服務就是産品,“渠道為王”的時代已經過去,將迎接“産品為王”的時代。一項有趣的調查數據顯示,中國大陸消費者在網上評論意見産品時,更傾向於分享負面的産品資訊,消費者認為買到好的産品是理所當然的。與此相反,南韓人、日本人、香港人、台灣人更願意在網上分享好的産品資訊。“在移動網際網路時代,壞消息傳播太快,而好消息幾乎沒人看,所以産品品質是企業的生命線,好的服務和行銷只能錦上添花,不能雪中送炭。”

  提供了好的産品後,企業還要提供常態服務,既指為了配合核心服務提供的服務。“所謂常態服務,就是做好事應該的,做不好就要被投訴了。”因此,企業在品牌行銷和客戶關係管理中脫穎而出的奧秘在於,要通過服務給顧客帶來驚喜。

  “比如現在很火的海底撈,它的服務之所以廣為傳播並不是因為有修指甲、提供圍裙、發圈、眼鏡布等常態服務,而是因為他們提供的驚喜服務。”李華麗説,曾經有一個顧客在海底撈用餐,服務員看到他感冒了,立刻端來一碗薑湯,讓這個顧客印象深刻。類似的海底撈故事還有很多,之所以被津津樂道就是因為這種驚喜服務真正打動了顧客。

  “企業要做好客戶關係管理一定要好好想點子,怎樣的服務能給客戶帶來驚喜?”李華麗舉了一些案例,“我曾經給一個快遞公司上課,讓他們討論怎樣帶給顧客感動,讓顧客印象深刻。有個員工提議,快遞員在給顧客送快遞的時候,可以順便把垃圾帶出去,這就是驚喜服務。有一個房地産仲介公司討論認為,他們可以在客戶不在家的時候,幫忙簽收快遞、臨時接送小孩。還有一家航空公司,針對VIP客戶提供機場大衣寄存服務,比如一個客戶冬天從北方飛往南方,航空公司就幫她免費寄存大衣,等到客戶從南方飛回來的時候,乘務員拿著大衣在機場迎接,這也會打動客戶。”

  李華麗最後總結,企業提供的行銷服務要讓顧客感到驚喜、印象深刻,必須符合4項特徵,“一是意料之外,客戶完全沒有想到的,但是企業做到了;二是容易實施,不能太麻煩;三是發生幾率不能頻繁,頻繁發生就變成了常態服務,久而久之客戶就會挑剔,四是成本不高,必須要花小錢讓客戶感到驚喜。”李華麗還打趣地説,客戶關係管理和處理婚姻、情侶關係也有共同之處,“上述驚喜服務的竅門也可以用在男生送女生禮物上。”

  精彩問答

  問:我是企業負責呼叫中心的,請問企業應該如何考核和提升呼叫中心的客服工作?

  答:現場有很多做質檢和呼叫中心工作的朋友,我一直在強調,做這類工作一定要注意三個標準,一是有沒有解決客戶的問題,二是客戶的感知怎麼樣,三是有沒有減少和降低企業的損失。現在很多企業在考核客服工作時總喜歡糾結一些細枝末節的問題,比如有沒有打斷客戶説話、有沒有吞字吐字等,這些完全不重要,企業一定要學會站在客戶的角度來設定考核標準。

  問:企業在處理客戶關係過程中,有時會遇到顧客的要求不合理,請問企業應該如何處理?怎樣拒絕客戶比較好?

  答:企業在處理客戶關係時會遇到各種各樣的客戶,在處理客戶關係的時候要按照既定的流程和標準來處理,不能因人而異。有一個詞叫“關心則亂”,越是關心客戶越容易亂,所以處理客戶關係要按照一定的流程來做,不要提供過度的服務。

  在拒絕客戶的時候,有一個小竅門,就是讓客戶看到你的努力。努力是過程和折騰,不是結果,是折騰自己,不是折騰客戶。比如,顧客在商場買了一件衣服不合適,想拿回去換貨,可是商場沒貨了。這時候如果售貨員直接拒絕,顧客大概不會相信,説不定還會投訴,但如果售貨員跑去倉庫找一下,然後風塵僕僕地回來,誠懇地表示真的沒貨了,顧客就會相信了,這就是把你的努力展現給客戶了。

  問:企業的客戶既有高端VIP客戶,也有一些普通客戶,請問企業應該如何處理不同類型的客戶關係?

  答:在網際網路時代,我們更多提到“屌絲逆襲、積少成多”的長尾理論,但是事實上,二八效應依然存在,就是20%的客戶為企業帶來了80%的效應,因此企業還是要重點關注這20%的客戶,用專人跟蹤,呵護在手心。對於普通用戶,企業要注意這些用戶在論壇、微網志等社交媒體上發佈的負面資訊,避免“一傳十、十傳百”形成蝴蝶效應。

  問:在媒體和網際網路高度發達的當下,面對突發事件和危機挑戰,政府應該如何制定危機公關策略?

  答:危機公關的第一個原則就是公開透明,有的時候我們會發現政府做了很多工作,但是沒有把自己的努力公之於眾。要做好危機公關,首先要把調查的前因、經過、結果、事情的來龍去脈向公眾公佈。其次,危機公關要有及時性,一旦發生突發事件,政府相關部門要第一時間站出來,告訴公眾事實是怎麼樣的,處理危機公關一定要表現出坦誠的態度。(莫謹榕)

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