在8月的最後一週，北京迎來了2008年奧運會之後最重要的體育賽事——世界田徑錦標賽。有來自200多個國家和地區將近2000名運動員在47個項目上展開競逐。無論是中國還是世界，人們的目光已然再一次回歸鳥巢。

　　面對具備如此國際影響力的賽事，中國的民營企業自然也積極投身其中。北京金隅集團、大運集團、首創置地等等國內響噹噹的民營企業都成為了此次世錦賽的贊助商。

　　在國內供應商方面，我們可以看到798藝術區、北京二商集團、北京王府井集團、華為、康比特、麗日帳篷、萬兆豐等企業的身影，每個企業都根據自己的産品來為賽事提供産品供應服務。例如798之於藝術品、北京二商集團之於食品、北京王府井集團之於零售、華為之於手機、康比特之於運動食品、麗日帳篷之於篷房、萬兆豐之於貴金屬紀念品等。

　　鋻於這次國際田聯世界田徑錦標賽的舉辦地點位於中國北京，因此我們可以看到無論是賽事合作夥伴還是供應商，國內的民營企業都佔有相當的席位，其中更不乏500強的企業。

　　如今民營企業的贊助並不再是嚴格地考慮投資回報比，而是更多地關注通過贊助行為來塑造健康積極的品牌形象、樹立良好的社會口碑。而贊助體育賽事無疑成了一個普遍流行的選擇。體育賽事所蘊含的那種拼搏向上、陽光積極、追求極限超越自我的精神非常符合現代都市企業的自我文化定位。

　　同時，許多企業在贊助本次田徑世錦賽時也多次提到了企業社會責任。不可否認，對類似世錦賽的大型賽事進行贊助在事實上確實推動了大型賽事在國內的成功舉辦，同時也為類似賽事在國內的再次舉辦提供了一定程度上的底氣與信心。無論是豐富市民的文化精神生活、提升市民參與體育活動的積極性還是促進我國田徑事業的進一步發展上都作出了自己的貢獻。

　　仔細研究過後不難發現，體育賽事贊助商陣容構成呈現出了多樣性的特點，贊助行為也是越來越豐富。從構成上而言，房地産尚、證券商、食品商、車企、新媒體等紛紛加入到贊助活動中來；而從行為上而言，實物、賽場廣告牌、傳統媒體、包括社媒在內的新媒體，從線上到線下都有所涵蓋。

　　但是民營企業在贊助賽事的過程中也暴露了一些問題。細數贊助企業的名單我們不難發現以實業型企業居多，而實業型企業的一大特點就是網路化的不足，有些做實業的企業在網路平臺上的宣傳力度依然十分不夠，甚至除了官方名單外我們很難再在網路上找到贊助資訊。這對於保障企業贊助的效果而言無疑形成了很大的局限，同時使自身預想中的影響力與曝光度大打折扣。

　　其實觀看比賽的同時不難發現佳能、耐克等國外品牌的廣告植入，或是運動員的用品、或是攝影記者的馬甲，而在賽場外面，贊助商更是直接擺起了宣傳臺。相較於民營企業的羞澀宣傳，成熟的海外品牌努力抓住每一個“露臉”的機會。我們希望，在下一次贊助活動時民營企業在提供實物時不要忽視網路宣傳與視覺宣傳的力度。