■首席記者 江海

　　9月1日，新廣告法將開始實施，其中關於地産廣告的四條細則被業界認為從某種程度上可能帶來一次廣告創意行業的重新洗牌，無創意廣告公司將被迫轉型或進步。今後購房者的利益將會受到保護，而未來房地産廣告將更加注重創意的比拼。

　　“四細則”原來都有只是由“違規”上升到“違法”

　　為了突出項目優勢，提升樓盤銷售量，開發商經常在廣告宣傳中會有誇大和失實的表述，而購房者往往容易輕信這些宣傳內容，導致自身利益受損。“為什麼很多同行前端時間都説‘地産廣告沒法做了’，這是因為這四條新內容涉及的幾乎是目前福州房地産項目、房地産代理公司廣告宣傳的重中之重。這四條禁令可以反向理解為以前地産廣告的操作指南。”昨日，福州一家知名地産行銷企業的負責人林先生對記者説，新修訂《廣告法》房地産廣告宣傳規定包含四點：（一）升值或者投資回報的承諾；（二）以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；（三）違反國家有關價格管理的規定；（四）對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

　　在很多福州市民看來，買房就是買地段，因此對地理位置的追求一直以來都是福州房地産廣告創意的重頭戲。昨日，記者蒐集了福州部分樓盤的宣傳單頁，發現仍然有樓盤僅一張宣傳單頁上就佔全了上述四點——傳單上寫著“距**廣場約10分鐘車程”“價格低至xxxx，首付xxx起”“商鋪投資回報率在10%~15%”“周邊將興起未來的萬寶商圈”之類的宣傳標語。

　　“對新的廣告法，有一點是要説明的，那就是普通市民認為這是一次全新的立法，但對於業界來説，這些規定一直就有，並不是剛出現。”林先生説，只要對比近20年前的1996年國家工商行政管理局發佈、1998年修訂的《房地産廣告發佈暫行規定》和今年7月開始向社會公示的新版《房地産廣告發佈暫行規定》後，就會發現其中的差異。

　　昨日，記者查閱了這些法規，發現1998年版《房地産廣告發佈暫行規定》中有如下規定：“第十條 房地産中表現項目位置，應以從該項目到達某一具體參照物的現有交通幹道的實際距離表示，不得以所需時間來表示距離。房地産廣告中的項目位置示意圖，應當準確、清楚、比例恰當。第十一條 房地産廣告中涉及的交通、商業、文化教育設施及其他市政條件等，如在規劃或者建設中，應當在廣告中註明。第十六條 房地産廣告中不得出現融資或者變相融資的內容，不得含有升值或者投資回報的承諾。第十八條房地産廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。”因此，新《廣告法》中關於房地産廣告的規定，在1998年版《房地産廣告發佈暫行規定》中都有，只是現在從細化的“規定”上升為“法律”了。

　　處罰金額不大廣告企業會主動升級創意

　　“值得説明的是，其實新廣告法在地産廣告違規方面，處罰力度相對以前的規定並沒有提高。但企業不會因為這樣就予以忽視。因為現在行銷的環境變了，照搬以前的那一套，在行銷中的意義越來越弱了。”林先生説，1998年版《房地産廣告發佈暫行規定》第二十一條規定：“處以違法所得額三倍以下的罰款，但最高不超過三萬元，沒有違法所得的，處以一萬元以下的罰款。”而新版《房地産廣告發佈暫行規定》第二十一條則規定：“違反本規定發佈廣告，《廣告法》及其他法律法規有規定的，依法予以處罰；沒有具體規定的，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發佈者，處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。”

　　也就是説，就新廣告法而言，在處罰力度上，其威懾力並沒有多麼大。然而，為什麼各大房企及房地産行銷企業對其都如此重視呢？“作為從業者，這四條對應的內容，如果現在還緊抓不放，將其作為廣告主體的話，就顯得企業太‘LOW’（品位低）了。”福州一家上市房企的行銷負責人表示，就廣告對象而言，特別是地産，會越來越偏年輕化，“80後”甚至“90後”都是未來市場的主力軍，他們既需要個性、需要變化，也需要安全感，那些簡單、低俗、虛假的廣告自然是不可能對項目的推廣起到正面效用的，就算一時引爆輿論關注也只會是曇花一現。所以，“四條細則”涉及的內容，以後至少不會被那麼直接粗俗地體現出來。

　　多家福州房地産行銷策劃機構負責人則對記者表示，地産廣告本就該是“傳遞+創意+記憶=廣告高效用”，現在看來，最直接的廣告效用應該是前期品牌導入+中期品牌影響+行銷助力的模式，配合銷售客戶轉換率的提升。所以，以後的廣告也會像地産一樣，回歸到品牌價值創造的本位上來，只有價值提升，項目才會富有生命力，也才會為人津津樂道，成為銷售的引導，成交的助力。因此，新廣告法的推行，在另一個角度，其實也促使了廣告人“腦洞大開”，另辟蹊徑，創造潛力能夠更大程度地被挖掘，作品能夠更大程度地被認可，這也不失為一件好事，同時也是對廣告人創造成果的一種尊重。不過回到現實，福州房企的宣傳內容如何脫穎而出，今後市場也將出現更高的要求和考驗，各大房企未來或將在廣告創意上下更多的功夫，拼腦力拼創意顯得更為重要，如何抓住時下熱點，將熱點事件和項目特色相結合創造出社會話題，將時刻考驗福州廣告策劃者們的腦力。